農戶參與電商銷售的影響因素分析
——以生鮮果蔬電商為例

在2017年中央一號文件中，提出“推進農村電商發展”，完善鮮活農產品直供直銷體系。電子商務在推動農業現代化發展中，為農產品的銷售提供了便利，降低了信息成本和流通成本。隨著“互聯網+”的快速發展以及“電商下鄉”政策的實施，借助電商平臺銷售果蔬已經成為農戶重要的銷售手段，它為農產品的銷售提供了便利。山東省青州市是農業大市，且為果蔬農業的聚集產區，2016年產出果蔬200萬噸。筆者發現基于農戶微觀層面定量分析的研究較少，欲通過對青州市農戶的調查問卷了解影響農戶參與電商銷售生鮮果蔬的因素，據此針對性地提出建議對策。

1.文獻綜述

搜集相關資料，目前研究的主要方面在于對消費者和銷售者的行為研究以及在“互聯網+”背景下生鮮果品電子商務供應模式的研究。在網上銷售初始階段，多數學者研究如何引導消費者從事網上購物以及影響消費者網購行為的影響因素。龐川等[1]從技術因素、環境因素、商業因素、個人因素四個方面實證分析了消費者網絡信任的影響因素。肖俊極、劉玲[2]利用淘寶網的交易數據，證明消費者保障計劃確實增強了交易者之間的信任度，提高了網上交易的成交概率，增加了消費者福利。曾小春、王曼[3]對B2B、B2C、C2C三種電子商務模式的信任狀況進行了分析，并剖析了其信任體系的構成及交易過程中信任機制的作用機理。

隨著國內生鮮電商近年來迅猛地發展，受到了業內廣泛關注，許多學者進行了生鮮果品電子商務供應模式的研究。吳勇、馬良[4]認為國內生鮮電商仍然面臨著較大的挑戰，我國生鮮電商現存的突出問題便是保鮮要求高，成本大以及環節復雜。

在生鮮電商的研究中，多數學者研究了影響消費者網購行為。何德華等[5]通過實證分析發現消費者的產品安全和質量預期和網站信息豐富度顯著影響消費者農產品電子商務購買意愿。楊穎[6]發現信息質量和送貨質量這2個因素的影響最大，其次是服務質量和系統質量因素，感知有用性對消費者網購生鮮農產的意愿有顯著影響。林家寶等[7]以水果為例，從產品特性、服務質量和消費者特征三個方面考慮，構建了水果電子商務消費者信任影響因素模型，主要分析水果質量、感知的價值、物流服務質量、網站設計質量、溝通和信任傾向對消費者信任的作用。而對于生鮮電商的供給者農戶的研究多集中于農戶采用電商銷售渠道的行為研究。黃艷[8]定性分析了農戶采用農產品電商銷售渠道行為的影響因素，認為農戶戶主的年齡、受教育程度、農業種植規模、農業資源稟賦條件、政府扶持等政策性因素會對農戶采用農產品電商銷售渠道的行為產生影響。張益豐[9]經實證分析顯示，農戶種植規模、物流便利程度、接受電商培訓經歷、網購經驗均有助于提升普通小農戶參與電商銷售的意愿；而農戶加入農戶合作社將降低小農戶參與電商的意愿。

國外文獻的論述重點除了消費者和銷售者的行為之外，還主要集中在生鮮農產品的質量安全標準的執行、食品產業鏈與電商行為契合條件、技術壁壘的克服方法等領域的研究。

Roghanizad and Neufeld[10]認識到客戶反饋意見、網購安全程度對形成完善的互聯網銷售環境意義重大。Qu etal.[11]更是使用27個歐洲國家B2B市場數據證實社會信任對于構建B2B線上銷售起到正向的促進作用。吳傳淑[12]根據國外生鮮電商的典型模式分析，明確提出了優化供應鏈、推廣C2B與O2O模式，加強鏈物流體系建設、拓展營銷方式等發展國內生鮮電商的具體對策。

在網上銷售初始階段，已有文獻中對消費者和銷售者行為的研究較多，尤其是關于如何引導消費者從事網購、消費者網購行為的動機及其影響因素的研究。但關于生鮮的線上銷售研究相對欠缺，國內文獻大部分還在研究生鮮電商發展狀況、供應模式、行為特點以及消費意愿。此外，國內學者對生鮮電商上側重于定性分析，基于農戶微觀層面定量分析的研究較少，且國內已有文獻中對農戶參與生鮮果蔬電商銷售及影響因素的調查分析的研究較少，且影響因素分析不全面。

2.數據來源與描述性統計

2.1 數據來源

課題組于2017年7月來到山東省青州市譚坊鎮、王母宮鎮、高柳鎮三個鄉鎮的部分農村地區進行調查。選擇青州市作為研究區域有以下原因：山東省青州市是果蔬農業聚集產區，農業歷史悠長且發展迅速，且為課題組成員家鄉，調查較為方便。本次問卷共隨機發放280份，回收243份，有效問卷216份，問卷有效率為88.9%。

2.2 農戶參與電商銷售影響因素的描述性統計

2.2.1 個人因素

2.2.1.1 年齡。由表1可知，對于年齡，處于18-25歲的年輕人對于電商銷售生鮮果蔬參與度較高，之后隨年齡的增大比例逐漸下降。這表明年齡是影響農戶參與電商銷售的因素之一，預期年齡越大，參與程度越低。

2.2.1.2 性別。在參與電商銷售的決策中，男女性別參與率基本相同，因此可初步判斷性別對農戶參與電商銷售程度沒有顯著影響。

2.2.1.3 受教育程度。受教育程度為文盲、小學的人均未參與過電商銷售生鮮果蔬，而隨著學歷的上升，參與電商銷售的農戶比例不斷增加。這表明受教育程度與農戶參與電商銷售決策之間存在正相關關系。

表1　個人因素與參與決策的分布情況

2.2.2 經驗因素

2.2.2.1 網購經驗。由表2可知，在參與過電商銷售生鮮果蔬的農戶中有網購經驗的占比達到100%，而沒參與過網購的人則完全沒參與過電商銷售生鮮果蔬。這表明有網購經驗的人，使用電商銷售生鮮果蔬的可能性更大。

2.2.2.2 是否擁有電腦與網絡。參與過電商銷售的農戶中，其中98.3%擁有電腦與網絡。而家中沒有電腦與網絡或只有電腦的農戶則全部未參加過電商銷售。這表明參與電商銷售生鮮果蔬的農戶中絕大多數擁有電腦與網絡，兩者可能具有較強的正相關性。

表2　經驗因素與參與決策的分布情況

2.2.3 收入因素

2.2.3.1 農業收入比重。從表3可知，使用過電商銷售的農戶中，有70.7%的農戶農業占比收入在0.8-1之間；在未使用過電商銷售的農戶中，也有80.5%的農戶農業占比收入在0.8-1之間。我們認為收入結構與農戶決策相關性不明顯。

表3　收入經驗因素與參與決策的分布情況

2.2.3.2 家庭種植土地面積。在參與過電商銷售的農戶中，種植土地為9-12畝比例較大，而3-6畝和6-9畝也占了大多數。而未使用過電商銷售的農戶中3-6畝和6-9畝占了絕大多數，種植面積較多的占比不大。家庭種植土地面積與農戶參與決策關系不明顯。

2.2.4 其他因素

2.2.4.1 快遞物流數量。由表4可以看出，在參與過電商銷售的農戶中，快遞物流數量較多的農戶比例較大，而未使用過電商銷售的農戶中，57.2%為村內的快遞物流數量只有0-2個。因此快遞物流數與農戶決策呈正相關。

2.2.4.2 農戶接受電商企業宣傳培訓。參與過電商銷售生鮮果蔬的農戶中，84.5%的農戶接受過電商的宣傳、培訓，而未參與過電商銷售生鮮果蔬的農戶中，接受過電商宣傳培訓的農戶占比有39.6%。電商企業的相關宣傳及培訓與農戶決策呈正相關。

表4　其他因素與參與決策的分布情況

3.農戶參與電商銷售影響因素的實證分析

3.1 變量選取與模型設定

綜合考慮農戶參與電商銷售的影響因素，改研究建立有序Logistic模型，定量分析各因素對農戶需求的影響程度，將因變量分作為有序因變量，考慮了結果的多類性和有序性。有序Logistic回歸模型表達式為：

Logit(π)=αi+∑βkXik+ε

其中i表示自變量向量的行數；j表示因變量Y的分類；k表示自變量的個數；αj為常數項；為回歸系數(若βk>0，表明隨著x值的增加，Y更可能落在有序分類值更大的一端；βk<0時，表明隨著X值的增加，Y更可能落在有序分類值更小的一端；在其他自變量固定不變的情況下，某自變量每增加1個單位，則因變量的優勢將改變exp(βk倍))；πij(Y≤j)是因變量Y小于等于j的累加概率，由此形成有序Logistic模型。具體變量說明見表5。

表5　變量定義與描述性統計

3.2 實證結果及分析

所有數據均使用Eviews7.2軟件處理，采取有序logistic模型進行回歸處理，在計量過程中，發現變量之間存在多重共線性，現已使用逐步回歸法對多重共線性進行修正，得到模型二，以此考察各因素對于農戶參與電商銷售的影響。

根據模型計量結果，將各因素對農戶參與電商銷售的影響結果總結如下。

年齡顯著影響農戶參與電商銷售決策。年齡的估計系數為負數，且通過了5%水平的顯著性檢驗。說明年齡越大，參與電商銷售的可能性越低。造成這一結果的原因可能是：隨年齡的上升，人們習慣于之前的銷售生鮮果蔬方法，不愿意從外界學習新的方法。同時，老一輩人對網絡環境了解較少，網購的參與更是不足，難以產生自己去做電商的意愿。

表6　計量模型檢驗結果

(注：***、**、*分別表示在1%、5%和10%的水平上顯著。)

受教育程度顯著影響農戶參與電商銷售決策。受教育程度的估計系數為正，通過了10%水平下的顯著性檢驗。說明其他條件不變時，受教育程度越高，參與電商銷售的可能性越大。原因可能是：受教育程度越高的人，對于現今銷售形勢更為了解，且掌握一定的計算機和互聯網的使用，善于運用新興手段從事農業活動。

網購經驗顯著影響農戶參與電商銷售決策。網購經驗估計系數為正，通過了5%水平下的顯著性檢驗。說明其他條件不變時，有網購經驗的農戶參與電商銷售的可能性更大。原因可能是：網購經驗影響了農戶對于網絡銷售的認識，網購次數越多，說明農戶對網絡銷售這一方便、快捷的活動有更多認識，對于網絡銷售過程也就更為熟悉，進而對于參與電商銷售的決策產生積極影響。

快遞物流便利程度顯著影響農戶參與電商銷售決策。快遞物流便利程度的回歸系數為正，通過了5%水平下的顯著性檢驗。說明其他條件不變時，快遞物流越便利，農戶參與電商銷售的可能性越大。原因可能是：農村物流是電子商務交易中一個訂單周期的必要環節，快遞物流越便捷，農戶使用物流運輸生鮮果蔬的“鞋底成本”越低，一定程度上可以降低總成本，對農戶參與電商銷售的決策產生正向影響。

電商企業宣傳培訓顯著影響農戶參與電商銷售決策。電商企業宣傳培訓的回歸系數為正，通過了5%水平下的顯著性檢驗。原因可能是：在農村進行電商宣傳是一個較為有效的手段，向農戶傳播電商優勢，引導農戶新的消費觀念。農戶雖然在多方面已經努力地去適應市場需要，但在銷售方面顯然與市場經濟的要求相去甚遠，不能主動地選擇最有利的市場去銷售，而是被動地等待市場的選擇，電商企業的培訓可以很好的解決這個問題。

4.結論與建議

4.1 結論

本文通過對山東省青州市部分農戶的調查，檢驗結果顯示受教育程度、網購經驗、快遞物流數量、電商宣傳培訓對農戶參與電商銷售深度有正向顯著影響，年齡與農戶參與電商銷售深度有負向顯著影響。

4.2 對策建議

結合研究結論，得出以下政策含義，以供參考：

(1)與院校合作培養相關電商人才

鼓勵電商與本地高等院校開展合作，培養一批電商專業人才，通過人才建設來打造原產地生鮮果蔬產銷對接信息平臺，形成產銷信息對接順暢，縮短流通渠道，實現地域農產品特色品牌的全國銷售。

(2)給予農戶補貼，降低多項成本

農戶參與電商銷售的成本一方面包括參與電商銷售所必須的電子設備、物流運輸費用以及無法避免的運輸損耗。政府可以與通訊公司對符合一定條件的農戶提供服務費用優惠；另一方面，政府可以提供一定的支持資金對電商經營農戶購買電腦、手機等硬件進行補貼。另外，普通小農戶難以承受大宗生鮮果蔬長途運輸的高額成本支出，當地可以組建電商綜合服務平臺，提升農村物流配送能力，各級政府成立相應的農村物流扶植資金，鼓勵各大物流運輸商加大農村物流配送能力。

(3)組織農戶學習相關電商技術

政府部門可以采取集中培訓的方式，找尋專業的老師對農戶進行培訓，幫助農戶更加方便地學習相關知識和技能；另一方面，專業的電商服務公司可以根據農戶的獨特問題提供1對1的服務，既降低農戶網店經營成本，又能在此過程中增加農戶參與積極性。

(南京農業大學，江蘇南京210095)