“移動互聯(lián)網(wǎng)+”時代下傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)變革與發(fā)展路徑選擇

1.移動互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展概況

1.1 保費(fèi)規(guī)模不斷增長，滲透率有所下降

2012-2016年，我國互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入不斷增長，從106億增長到2347億。從圖1可以看出2014和2015年保費(fèi)增長是最快的。

圖1　互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入和滲透率情況數(shù)據(jù)來源： 2017年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展報(bào)告

從滲透率來看，2012-2015年也是不斷上升，從0.72%上升9.20%，但在2016年下降至7.50%，到2017上半年只有5.8%左右。下降的原因主要是保監(jiān)會收緊了對萬能險(xiǎn)的監(jiān)管，而互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)也因?yàn)樯虡I(yè)車險(xiǎn)費(fèi)率的改革，業(yè)務(wù)總體下滑，影響了總保費(fèi)收入。

圖2　經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司數(shù)量數(shù)據(jù)來源： 2017年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展報(bào)告

1.2 經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司數(shù)量不斷增加

據(jù)保監(jiān)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012我國僅有39家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，2015年則達(dá)到了110家，而2016年有117家，2017年上半年增加至129家，總體來看互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司數(shù)量在不斷增加，而且大多數(shù)傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司都通過自建網(wǎng)站，或者與第三方平臺合作等模式開展了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)給保險(xiǎn)業(yè)帶來的變革

移動互聯(lián)網(wǎng)對保險(xiǎn)業(yè)影響深遠(yuǎn)，一方面給傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)帶來了機(jī)遇，另一方面也給保險(xiǎn)業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了挑戰(zhàn)。

2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)給保險(xiǎn)業(yè)帶來的機(jī)遇

2.1.1 促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品增量和創(chuàng)新

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在保險(xiǎn)行業(yè)中不斷滲入，私人定制保險(xiǎn)、情景化保險(xiǎn)、片段化保險(xiǎn)等大量涌現(xiàn)，比傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品更具保障功能的線上保險(xiǎn)產(chǎn)品逐漸增多，數(shù)量極為可觀。由于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能和生物識別等技術(shù)的升級，促進(jìn)保險(xiǎn)服務(wù)對投保人生物識別、保費(fèi)動態(tài)定價(jià)、核保理賠的全線上自動化，將創(chuàng)造出更多適合未來消費(fèi)的新險(xiǎn)種和更高效的新型保險(xiǎn)服務(wù)模式。

2.1.2 擴(kuò)大了保險(xiǎn)營銷的覆蓋面

移動互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的服務(wù)利用移動終端，從時間上來說，能夠隨時服務(wù)客戶；從空間上來說，可以不受地理因素的限制，只利用少量的網(wǎng)點(diǎn)就可以提供全國范圍內(nèi)的保險(xiǎn)服務(wù)。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)可以幫助保險(xiǎn)公司隨時發(fā)掘潛在客戶，通過移動終端的精準(zhǔn)定位推送保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，進(jìn)行有針對性的營銷，進(jìn)一步提高市場占有率，達(dá)到擴(kuò)大保險(xiǎn)營銷覆蓋面的目的。

2.1.3 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)培訓(xùn)平臺更具優(yōu)勢

在傳統(tǒng)模式下，需要企業(yè)為員工劃出特定的時間，租用特定的場地，并邀請來自各個領(lǐng)域的專家學(xué)者，以面對面的方式開展企業(yè)培訓(xùn).在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可以直接利用移動終端開展培訓(xùn)，例如在移動互聯(lián)網(wǎng)引入E-learning平臺，可以將部分課程移植到移動終端，并通過豐富多彩的教學(xué)視頻、在線任務(wù)和線下作業(yè)等教學(xué)形式真正調(diào)動起員工的學(xué)習(xí)興趣，積極投入到學(xué)習(xí)過程中。移動互聯(lián)下的企業(yè)培訓(xùn)平臺可以讓員工更好地利用碎片化時間學(xué)習(xí)，達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果。

2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)給保險(xiǎn)業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

2.2.1 傳統(tǒng)銷售渠道受到?jīng)_擊

傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司在銷售過程中通常采用保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或銀保等間接營銷渠道，但因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ問題，很容易導(dǎo)致保險(xiǎn)公司不能及時有效地獲得客戶信息、保險(xiǎn)需求以及對保險(xiǎn)產(chǎn)品的反饋等等。而移動互聯(lián)網(wǎng)公司既具有規(guī)模效應(yīng)又更具成本優(yōu)勢。一方面，可以利用自己的電商平臺進(jìn)行對保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷，將線上和線下銷售平臺相結(jié)合，擴(kuò)大保險(xiǎn)覆蓋面，并更具規(guī)模效應(yīng)。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)公司在成本控制上比傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司更具有競爭力。基于移動終端數(shù)量龐大的客戶基礎(chǔ)和自有電商銷售平臺的支持，移動互聯(lián)網(wǎng)公司的銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的邊際成本一直呈下降趨勢。

2.2.2 傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展改變了保險(xiǎn)業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，也給傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)帶了新挑戰(zhàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)用之前，我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)共有四種商業(yè)模式，分別是官方網(wǎng)站模式，第三方平臺模式，中介代理模式和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司模式。但這四種模式都存在一些問題，如官方網(wǎng)站網(wǎng)速太慢、瀏覽渠道受限；第三方平臺模式市場秩序較混亂，市場監(jiān)管不到位；中介代理平臺收費(fèi)不合理，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展，這些問題得到了較好的解決，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得客戶能夠隨時隨地瀏覽保險(xiǎn)公司的官網(wǎng)，并通過對比選擇最適合自己的一款保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2.2.3 在大數(shù)據(jù)面前缺乏經(jīng)驗(yàn)

在數(shù)據(jù)收集方面，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司收集的數(shù)據(jù)大多是保單號、保費(fèi)、保險(xiǎn)金額、客戶的身份證號和手機(jī)號碼等信息，難以運(yùn)用有效的大數(shù)據(jù)來進(jìn)行保險(xiǎn)精算，面對不斷增長的大數(shù)據(jù)缺乏經(jīng)驗(yàn)和敏感度。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于各類形式的文本、圖像、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也進(jìn)行了歸集，并且更看重客戶之間的溝通評價(jià)、交易記錄和產(chǎn)品點(diǎn)擊率等信息。在數(shù)據(jù)運(yùn)用方面，移動互聯(lián)網(wǎng)公司通過自己長期的經(jīng)驗(yàn)積累，比傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司更懂得如何去分析、應(yīng)用這些大數(shù)據(jù)。以傳統(tǒng)財(cái)險(xiǎn)為例，移動互聯(lián)網(wǎng)公司可以根據(jù)大數(shù)據(jù)，優(yōu)化精算方法，通過大數(shù)法則和創(chuàng)建財(cái)險(xiǎn)模型，提升保費(fèi)的精準(zhǔn)度和理賠的合理性。

2.2.4 保險(xiǎn)行業(yè)的營銷人員將收到?jīng)_擊

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，保險(xiǎn)營銷人員數(shù)量也在不斷精簡。將來極有可能會出現(xiàn)這樣一種情景：客戶在保險(xiǎn)公司獲得營銷人員傳達(dá)的各種保險(xiǎn)信息后，卻沒有當(dāng)場投保，而是等離開直接登陸手機(jī)上的保險(xiǎn)商城APP去下單，因?yàn)橥瑯拥谋ｋU(xiǎn)產(chǎn)品在手機(jī)網(wǎng)上購買比向營銷人員購買的更便宜。這就好比現(xiàn)在的很多實(shí)體店、商城，都逐漸變成了網(wǎng)上商城的“試衣間”。因?yàn)榫W(wǎng)上商城這種無店面銷售可以節(jié)約店鋪?zhàn)饨鸷痛罅康娜肆Τ杀荆沟镁W(wǎng)上銷售的商品往往比實(shí)體店更便宜。同樣的，有了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，保險(xiǎn)公司已經(jīng)不再需要這么多的營銷人員了，將來會有更多的保險(xiǎn)營銷人員面臨下崗或者培訓(xùn)后再上崗。

3.應(yīng)對策略

3.1 拓展銷售渠道，大力推廣移動網(wǎng)銷平臺

在移動互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，移動網(wǎng)絡(luò)平臺是一種低成本、高效率的銷售渠道。通過移動網(wǎng)絡(luò)銷售可以減少交易的中間環(huán)節(jié)，有效地降低運(yùn)營成本。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)24小時在線的運(yùn)營方式可以隨時滿足客戶的需求，使保險(xiǎn)公司的服務(wù)更具有便利性、快捷性和連續(xù)性。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司可以通過自建網(wǎng)銷平臺并同時開發(fā)移動服務(wù)客戶端來拓展銷售渠道，比如中國平安，在2000年就推出了官網(wǎng)直銷渠道，并率先推出首個免費(fèi)WiFi APP回饋客戶，平安客戶可以在手機(jī)上隨時查閱保單信息，了解平安保險(xiǎn)的最新動態(tài)等。

3.2 加強(qiáng)與第三方平臺的合作，積極研發(fā)新產(chǎn)品

第三方平臺可以幫助保險(xiǎn)公司樹立更好的品牌形象，傳播移動網(wǎng)絡(luò)銷售的創(chuàng)新理念，改變?nèi)藗儗ΡｋU(xiǎn)傳統(tǒng)守舊的看法，積極主動在移動互聯(lián)網(wǎng)上購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司在和第三方機(jī)構(gòu)合作的同時也應(yīng)該加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類更多元化、性價(jià)比更高。

3.3 加強(qiáng)培訓(xùn)和考核，建立高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍

目前大多數(shù)保險(xiǎn)公司的營銷隊(duì)伍素質(zhì)良莠不齊，由于社會責(zé)任感較弱，銷售誤導(dǎo)的現(xiàn)象時有發(fā)生，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)金融來勢洶洶，這些都要求保險(xiǎn)公司需要加大對保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)。一是要建立嚴(yán)格的業(yè)績和勞動紀(jì)律的考核機(jī)制，對于優(yōu)秀的營銷員進(jìn)行物質(zhì)獎勵，不合格的保險(xiǎn)營銷員進(jìn)行工資獎金扣減甚至淘汰，依靠團(tuán)隊(duì)紀(jì)律和規(guī)范，培養(yǎng)營銷人員良好的工作習(xí)慣和職業(yè)素質(zhì)。二是要強(qiáng)化保險(xiǎn)營銷人員的社會責(zé)任感，不能為了一己私利誤導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)者，危害他們的正當(dāng)權(quán)益。三要加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高營銷人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，使其熟知保險(xiǎn)產(chǎn)品內(nèi)容和保單條款，全面正確地宣傳介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品和保單內(nèi)容，同時要加強(qiáng)法律法規(guī)的培訓(xùn)，規(guī)范業(yè)務(wù)行為，建立一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。

3.4 加強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管。

2017年5月7日，中國保監(jiān)會發(fā)布了《中國保監(jiān)會關(guān)于彌補(bǔ)監(jiān)管短板構(gòu)建嚴(yán)密有效保險(xiǎn)監(jiān)管體系的通知》，提出各級保險(xiǎn)監(jiān)管部門要針對現(xiàn)有問題，要加快補(bǔ)齊制度短板。保監(jiān)會指出，保險(xiǎn)公司要注意防范跨界合作風(fēng)險(xiǎn)，避免與任何非法經(jīng)營的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺開展合作。監(jiān)管部門同時要提高自身的業(yè)務(wù)監(jiān)管水平，建立健全互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)防范等有關(guān)機(jī)制，督促保險(xiǎn)公司在嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上合理利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去開發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)建新型的服務(wù)模式。

4.結(jié)語

總之，在“移動互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，保險(xiǎn)業(yè)將逐漸實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)服務(wù)的智能化和大眾化。未來隨著移動移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟，監(jiān)管政策不斷完善，移動互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)將有更大的發(fā)展空間。對于仍處于突破傳統(tǒng)和迎接創(chuàng)新變革過程中的保險(xiǎn)行業(yè)來說，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。保險(xiǎn)公司只有敢于變革，立足創(chuàng)新，迎合保險(xiǎn)客戶的需求，提升保險(xiǎn)服務(wù)效率，才能在保險(xiǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展中探索出一條新路徑，在保險(xiǎn)業(yè)的重大變革中始終立于不敗之地。

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌330038)