歐萊雅集團在中國的本土化戰略研究

梁麗文 董鴻飛

（沈陽工學院，遼寧 撫順 113122）

一、歐萊雅在中國的跨國經營現狀

（一）歐萊雅集團簡介

歐萊雅集團于1907年創辦于法國，總部設在巴黎，是美妝品行業中的領導者，世界第一的化妝品集團。歐萊雅集團的經營范圍遍布全球多個國家和地區，是財富全球500強企業之一。歐萊雅擁有多個國際知名品牌，如風靡全球的巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、赫蓮娜、碧歐泉等。

歐萊雅將產品與時尚、美的氣息相結合，并綜合利用適合企業的國際市場營銷戰略，現已進入全球多個國家市場，取得了更大的發展。

（二）歐萊雅在中國的發展現狀

歐萊雅在1996年成功收購美寶蓮之后，進一步擴大了自己的產品線，也為全面進入中國提供了更好的基礎。美寶蓮的發展壯大，給歐萊雅滲透中國市場創造了良好的條件。歐萊雅集團利用其全面準確的市場調查和針對性戰略，在中國立穩了腳跟，并逐步發展起來。目前歐萊雅已經成為了中國市場上最知名的跨國企業之一。

從進入中國市場以來，歐萊雅一直主張品牌魅力，并憑借其優雅高貴的企業形象向消費者展示“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。

二、歐萊雅在本土化中面臨的問題

（一）中國的社會文化環境

中國是個人口大國，而且地域寬廣，各地區之間存在很大差距。由于文化和和習俗等方面存在的差異，造成了人們對化妝品偏好的不同。

中國女性的審美文化，有著東方女性獨有的細膩與純潔，她們追求的是一種內在與形式的完美統一，迥異于西方女性對張揚與開放的美的追求，東方女性追求的是一種純潔與嫻靜的美[1]。因中西方審美文化的差異，歐萊雅在中國市場上還要考慮中國女性對美的追求。

中國市場的特別之處就在這里，雖然是消費大國，但消費梯度很多，多層次的消費需求給營銷造成了困擾。

（二）在中國的競爭壓力

目前歐萊雅在中國的主要競爭對手有資生堂、玉蘭油、雅詩蘭黛、倩碧、嘉娜寶、露華濃等，這些品牌在中國市場上都具有良好的市場表現。歐萊雅集團旗下的品牌在中國的發展過程中受到其他各大化妝品品牌的威脅，面臨的競爭相當的激烈。

不僅如此，歐萊雅還要面對中國國內本土品牌的競爭。一部分消費者對國貨有著特殊情懷，從一定程度上影響了歐萊雅集團化妝品的銷售。再者，國內品牌大多實行薄利多銷，以此控制中低檔市場，使得市場占有結構形成固定形態∶本土貨依舊是穩定占據了中低檔市場，而歐萊雅集團的產品雖然實行全方面覆蓋，仍舊在中低檔市場與國貨存在巨大的競爭壓力。

三、歐萊雅集團在中國的本土化戰略

本土化是指跨國公司在進入某國市場后，努力融入東道國的文化經濟體系，成為具有當地特色的經濟實體的發展戰略[2]。歐萊雅集團在進入中國市場后，為了適應中國不同的環境需要，做出了相應的戰略調整。

（一）金字塔式品牌結構

為滿足中國市場上不同區域的消費者，歐萊雅針對消費者的不同消費習慣推出了不同層次的品牌和產品，這構成了歐萊雅集團的金字塔式品牌結構。

歐萊雅的金字塔式品牌結構主要由塔尖、塔中和塔基三部分構成，品牌從塔尖到塔基依次為高端、中端和相對低端的大眾化化妝品品牌。“金字塔”示意圖及各部分的具體組成如下。

1.塔尖部分。塔尖部分是歐萊雅主打的高端品牌。這部分的第一品牌是赫蓮娜，第二品牌是蘭蔻，第三部分是歐碧泉。三個品牌的產品品質和價格呈現遞減趨勢，主要滿足高端人群的消費需要。

2.塔中部分。塔中部分為歐萊雅經營的中端品牌。主要分為兩大部分，分別為美發產品和活性健康產品。這部分的產品價格適中，相對塔尖的高端品牌而言，這一部分所含品牌更加親民。然而，在這些中端品牌中，美發卡詩在染發領域屬于高檔品牌,價格比歐萊雅專業美發、美奇絲高些。

3.塔基部分。金字塔最低端的塔基部分，主要是一些價格相對低廉的、針對大眾市場的產品。其中，巴黎歐萊雅是屬于大眾市場上最高檔的,有護膚、彩妝、染發等產品,單價在100元到180元。塔基部分的第二品牌是美寶蓮。作為在中國彩妝市場占據較大份額的品牌，美寶蓮在金字塔中的地位不容小覷。第三品牌卡尼爾，比歐萊雅更加大眾化，價格也是相對較低的。單價范圍在19元到99元。

（二）品牌收購戰略

在中國，歐萊雅集團的收購目標主要放在了有競爭實力的本國品牌上。其中影響力最廣的是歐萊雅對小護士品牌的并購案，這是歐萊雅集團在中國的首次收購。

歐萊雅集團于2003年12月11日宣布收購“小護士”，這次收購包括小護士品牌、除了李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網點以及位于湖北省宜昌市的一個生產基地等。這次收購為歐萊雅加快在中國市場上的業績增長提供了很好的機遇。

此外，歐萊雅集團的全球性收購也一直在進行，甚至其旗下知名品牌如蘭蔻、碧歐泉、薇姿等也是通過收購獲得。

四、結論

作為外來的企業，歐萊雅在中國的發展面臨許多發展壓力。歐萊雅集團要想在中國長期穩定的發展下去，應該繼續堅持本土化策略，并不斷在發展過程中發現新問題，繼續創新。