旅行團組成對大陸游客赴臺旅游的態度和行為影響

王璐

本研究調查了旅游團組成對大陸游客赴臺旅游的態度和行為影響。在旅游消費系統的基礎上，提出了5個關于旅游者首選信息源、時間規劃、停留時間、滿意度和重游意愿的問題假設。三個旅行團體組成是朋友、情侶、同事。研究表明，旅行團體的構成導致旅行雙方間一些實質性的差異，但旅行團體也存在相似之處。本研究為旅游消費系統提供了實證支持，論證了旅游團體分析的價值，為祖國大陸旅游業在臺灣的蓬勃發展提供了新的視角。

前言

旅游消費系統（TCS）是指在旅行前、中和后旅行者的相關想法、決定和行為。旅行中社會活動的復雜性取決于人們的日程安排和社會背景。研究表明，與志同道合的同伴一起旅行，度假的樂趣更高，表明旅行團的構成是一種情境變量，對游客行為影響很大。當家庭成員沒有相同的旅行興趣時，人們把朋友當作他們的代理家庭。年輕人更喜歡和親密的朋友一起旅行，而不是家人，因為他們和親密的朋友有更多的共同點和行為。和同事一起旅行是團體旅行的另一種選擇。本研究通過對大陸游客赴臺旅游態度和行為的分析，以Woodside和Dubelaar的TCS為理論基礎，假設旅游團的組成會影響游客的旅游意愿、決定和行為。通過對大陸游客赴臺旅游的實證調查，本研究試圖考察旅游隊伍構成對休閑旅游的影響。

一、研究設計

（一）旅行團的組成與時間規劃

Davidson等人強調計劃是影響決策或改變行為的基礎。Knox和Walker證明旅行團體的構成影響了旅行行為中決策過程的整個性質。在本研究中，由于旅行目的不同，不同的旅行團體組合的規劃時間有所不同。因此，筆者假設情侶、朋友和同事在休閑旅行前有不同的計劃時間，H1：旅行團體的組成對計劃時間有很大的影響。

（二）旅行團的組成與信息來源

對許多旅行者來說，朋友或親戚是其旅行主要的信息來源。休閑旅游的人最有可能依靠個人經驗來計劃他們的旅行。此外，獲取旅游信息耗時，特別是不同的旅行派團體組成的環境中，情侶、朋友和同事有不同類型的決策者，他們使用的信息源也不同。因此，筆者提出以下假設，H2：旅行團體的組成對不同信息源的使用有很大影響。

（三）旅行團的組成與停留時間

決定個人和家庭的住宿長度特征包括游客的年齡、家庭狀況、子女數量、教育程度和職業，情侶、朋友和同事有不同的旅行習慣，他們可能決定參加不同類型的旅行。因此，提出以下假設，H3：旅行團的組成會顯著影響停留時間。

（四）旅行團的組成與滿意度

游客的滿意度是指個人對與使用或消費產品有關的結果的主觀評價的好感度（Hunt）。然而作為一種態度的滿足感尤其可能會受到社會環境的影響，并且在旅游者的社會環境中也被傳達給他人（Coghlan和Pearce，Pearce，Ryan）。社會團體通過提供一個感興趣的、富有同情心的論壇增加度假的滿足感，在這個論壇里可以討論個人的度假經歷。Pavot和Diener透露，滿意的游客完全依賴于他們團隊的積極體驗。根據TCS的研究，不同的旅行聚會組合在旅行中表現出不同的旅行行為和滿意度。因此提出了以下假設，H4：旅行團的組成對滿意度有顯著的影響。

（五）旅行團的組成與重游意愿

Ouellette和Wood指出，過去的行為對未來的行為有顯著的積極影響。一些研究關注的是質量、滿意度和行為意圖之間的關系（Cronin和Hult）。目的地形象和旅游滿意度對重游意愿有直接影響。

Kozak和Duman調查了旅游團隊中其他成員對伴侶度假滿意度的影響，并重新審視了他們的意圖。旅伴可能也會影響旅游體驗，而以往的旅游體驗可能會影響游客的重游意愿。因此，在本研究中，筆者討論了情侶、朋友和同事的重訪意圖。旅游伙伴分享休閑活動和有良好的經驗很可能會重新訪問，與情侶、朋友和同事一起旅行會帶來不同的滿足感，因此提出以下假設，H5：旅游團的組成對重游意愿有顯著影響。

二、研究方法與數據分析

這項研究分析了2010年和2011年臺灣年度游客支出和趨勢調查所提供的二手資料，一份由臺北陶源國際機場、臺北國際機場和高雄國際機場所做的志愿者調查，共有12 025名游客離開臺灣。2010年和2011年，大陸游客占到臺灣所有入境休閑游客的42.46%。

這項研究確定了旅行相關的意向、決定和行為對大陸游客到臺灣旅游的影響，無論是情侶還是朋友或同事，以及詢問參與者關于他們使用的信息來源、規劃時間、停留時間、旅行滿意度以及重新訪問的意愿。參與者用李克特量表對大多數問題的答案進行打分，剩下的問題需要回答“是”或“否”。

分析了2 566名大陸休閑旅游者在臺灣的反應，分析了大陸游客的國籍，旅行的目的是觀光，共有1 561名女性和1 005名男性，其中大多數年齡在20～29歲，旅行團體“與朋友結伴出游”（1 143人，44.54%），情侶（767人，29.90%），“和同事一起旅游”（656，25.57%）。對5個研究問題進行了調查，采用單因素方差分析方法對信息來源的連續變量、規劃時間、停留時間和旅行滿意度進行了測試。

三、結果與討論

通過表1可知，情侶們使用的信息來源，那些與朋友一起旅行的人，以及與同事一起旅行的人，其信息來源各不相同，然而所有的團體都暴露在地鐵、公共汽車、電視、廣播廣告中。這些發現與foet al.的研究結果一致，后者報告說，信息來源的使用在很大程度上取決于朋友、情侶和同事。

如表2所示，情侶花在旅行計劃上的時間最多，而與同事旅行的人平均停留時間最長，和朋友一起旅行的人很可能會去臺灣。雖然大陸赴臺旅游的旅游路線各不相同，但他們都對行程、住宿、交通、膳食、導游服務、導游的專業精神以及他們的整體旅行感到滿意，情侶們滿意度最高。

為了確定旅行團體的組成如何影響人們重訪臺灣的意圖，用卡方分析來測試行和列變量之間的聯系，因為變量是以離散的尺度來度量的（見表3）。皮爾遜卡方統計量不顯著（c2=0.316，p>1）。至于游客們想要重訪臺灣的想法，與情侶、朋友和同事旅游的人之間并沒有統計上的差異，旅游團的組成決定不影響游客再訪臺灣的意向。

表3顯示了朋友、夫妻和同事之間對于愿意重新回到臺灣。本研究擴展了So et al.關于旅行聚會組成的研究，發現使用的信息源類型、規劃時間、停留時間和旅行滿意度在情侶和與朋友或同事旅行的人之間存在顯著差異。對于旅游研究人員來說，情侶間的行為和與朋友或同事出游的差異有一定的理論意義。

筆者從實證角度出發，對TCS與旅游團體分析的相關性進行了研究。第一，盡管這三個旅行團體信息來源于地鐵、公共汽車、電視、廣播廣告，但他們瀏覽了不同旅游手冊。檢驗表明，情侶們認為旅行機構提供的信息比與朋友或同事同行的人更有決斷力，這說明旅游機構提供的旅游手冊已經成為情侶們的主要信息來源之一。

第二，對于計劃時間，情侶旅行的人，可能會花更多的時間規劃他們的旅行，并且比和朋友一起旅行的人有更高的滿意度。因為朋友們通常在日常生活中不會經常見面，所以他們會選擇一起旅行。

第三，在三組旅游團的組成中，停留時間有很大不同。當游客意識到額外的活動時，他們就會延長逗留時間（foet al.）。和同事一起旅行的人最長，其次是情侶。旅行時間可能取決于人們的工作時間表（Dellaert等人）。情侶和同事通常有相似的工作時間表，可以安排類似的行程安排。因此，情侶之間的停留時間和與同事同行的人以及與朋友一起旅行的人之間存在很大的差異。

第四，情侶們對在臺灣的旅游最滿意，因為他們更喜歡在旅行前從旅行社獲得旅游信息。根據預期理論，人們決定采取行動，因為他們期望得到結果。情侶們對行程、住宿、交通、膳食、導游服務、導游的專業性以及整體印象都很滿意，因為他們更喜歡從旅行社獲得信息。

第五，這三個旅游團的組成沒有顯示出他們重訪意圖的差異。結果表明，旅行社應確定旅游團的組成，量身定制旅游套餐促銷。旅游市場營銷人員可以通過旅行社提供的旅游手冊確定情侶的身份，旅行營銷人員也可以在決定出行前56天內為情侶提供信息。旅游市場營銷人員可以利用互聯網或電視和電臺廣告針對那些與朋友或同事一起旅游的人進行宣傳。

四、結論與建議

通過分析TCS，本研究探討了三組旅游團體的旅游相關的態度和行為影響：情侶、朋友、同事。旅行團體組成影響了各種信息源的使用、計劃時間、停留時間、滿意度和重游意愿。結果表明：與朋友一起旅游是當代一種普遍的現象，與情侶、同事同游的人的逗留時間較長，情侶需要更多的計劃時間。因此，旅行社和政府在營銷活動時不僅要考慮旅游者的個人屬性，還要考慮旅游者的旅游團隊構成。

未來的研究應考慮TCS的生成。旅游團的構成對旅游者行為具有重要的影響。在旅游行為的基礎上進行市場細分，采用有效的媒體手段，使臺灣商人達到目標受眾，提供合適的旅游套餐的有效手段。

（作者單位：西安外國語大學旅游學院·人文地理研究所）