120部影片燃爆暑期檔

紀文彬

6月29日，隨著《動物世界》《金蟬脫殼2》兩部國內(nèi)外重點影片上映，暑期檔大戰(zhàn)正式拉開帷幕。雖然整個暑期檔橫跨6、7、8三個月份，但今年6月受世界杯及高品質影片數(shù)量較少影響，中國內(nèi)地市場整體票房收入以及觀影人數(shù)相比去年同期都有不同程度下降。國家電影局數(shù)據(jù)顯示，2018年6月票房35.75億元（去年同期為39.30億元，同比減少9.05%），人次1.05億（去年同期為1.14億，同比減少7.76%）。

7月，一批國產(chǎn)大片接踵登場，暑期檔競爭陡然激烈。姜文、徐克等多位大導推出新作，青年導演韓延、文牧野加入戰(zhàn)團；徐崢、黃渤、開心麻花等喜劇片代表人物漸次登場；豐富多樣的動畫電影涵蓋低幼至成人市場；進口片重磅IP也不遑多讓，巨石強森主演的《摩天營救》定檔7月20日，《碟中諜6》《蟻人2》都有望登陸暑期黃金檔。

雖有超過120部影片定檔暑期，平均每月40部，已注定有影片是炮灰、一日游的下場，但今年暑期檔影片類型豐富，質素優(yōu)良的作品數(shù)量明顯超過以往，整體票房再創(chuàng)佳績大有希望。院線方面也針對暑期檔，推出一系列吸引觀眾的優(yōu)惠政策，例如上海聯(lián)和院線所屬影院推出親子優(yōu)惠套票，舉辦電影放映夏令營；萬達電影啟動第二屆“爆米花節(jié)”“世界杯主題活動”等，為票房突破加持有方。

大片、小爆款各擅勝場

相比去年暑期3個月上映影片90部，今年暑期檔影片攀升至120部，增長30%。除影片數(shù)量大幅增長外，高品質影片數(shù)量所占比重也有所增加。今年從6月底開始，《動物世界》《我不是藥神》《邪不壓正》《大轟炸》《狄仁杰之四大天王》等影片便早早開啟暑期檔高潮，相較去年同期《戰(zhàn)狼2》的一枝獨秀顯然數(shù)量上有所增長。啟泰文化董事長楊碩表示，“以兩周為一個周期的核心檔期都會有兩三部具有一定體量、制作水平高的影片上映。”“目前有品質的國產(chǎn)片已超過20部，足以支撐起7、8兩月大盤。”除眾多大片分批上畫外，楊碩還表示，“小爆款”潛力影片也在插空上映，例如“情懷片新作”《新烏龍院之笑鬧江湖》《愛情公寓》。兩部影片均改編自多年前影視經(jīng)典作品，在上映前依靠擁躉積累新作人氣，其中《愛情公寓》集結十年前劇版原班人馬，備受觀眾期待。

2017暑期檔大熱門除《戰(zhàn)狼2》外，還有黑馬之作《二十二》《岡仁波齊》等小眾文藝紀錄片。今年，在視效大片、大導新作的包圍下，小眾影片成為話題焦點可能較為困難。但楊碩認為今年暑期檔或者說年底前，一定會有小體量影片取得耀眼成績。“因為現(xiàn)在的一二線城市觀眾喜好多元，對紀錄片、文藝片、類型片等有著強烈需求。”他以去年啟泰文化出品發(fā)行的影片《七十七天》舉例道：“本片總票房達到1.03億元，其中北京單個城市票房1300萬元，粗放計算，只要找到10個這樣的城市就可以完成1億票房量。在適合的地方做足排片，其他地方忽略不計即可，此方法還有助于減少宣發(fā)費用。”

雖然高質量影片相比往年暑期檔數(shù)量上有明顯增加，但楊碩認為最終票房分布還是會延續(xù)往年“二八法則”，即20%影片占據(jù)80%票房收入。因為“國內(nèi)市場現(xiàn)在沒有容錯率，叫好的影片比叫座，而不叫座的影片必然不叫好”，“市場會自動篩選”。

對此，凡影研究中心負責人劉佳有不同意見：雖然2015年至2017年都是不足兩成影片占暑期票房總量的八成，但“二八法則”在今年暑期檔有可能會被打破。“凡影監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至6月28日，映前兩周的《邪不壓正》（7月13日上映）和映前4周的《狄仁杰之四大天王》（7月28日上映）的觀眾熱度相對突出，《新烏龍院之笑鬧江湖》和《西虹市首富》的熱度也達到歷史同期平均水平。不同影片可以通過其核心信息爭取到不同人群。”同時，劉佳也表示，能否打破“二八法則”還要根據(jù)影片質量以及口碑熱度能否維持較高水平再做判斷。“同期上映的不同影片，如果有的影片口碑不佳，兩者將不會形成競爭，無法都獲得理想成績。”

影聯(lián)傳媒董事長講武生對今年暑期檔票房總量超越去年表示樂觀。“雖然今年沒有像《戰(zhàn)狼2》一樣的統(tǒng)治性選手，但有穿透型選手。相比去年，重大體量影片很難超過5部，但今年有七八部大體量影片。”“今年暑期檔大盤熱度在6月底已然升溫，不同于去年，直到7月下旬《戰(zhàn)狼2》上映才引發(fā)觀影熱潮。”

差異化吸睛 強者的突圍

在新片迭出的暑期檔，周五成為片方、影院必爭之地，基本每周五都會有1-2部賣相好的影片上映。上映幅度之密集，導致傳統(tǒng)意義商業(yè)大片之外的新片票房可能僅在首周末3天表現(xiàn)搶眼，下周上映的新片將會全面覆蓋上周影片影響力，單片持續(xù)產(chǎn)出較高票房比較困難。

例如6月29日上映《動物世界》，下周五為《我不是藥神》，再下一周五《邪不壓正》《阿修羅》《新烏龍院之笑鬧江湖》《墨多多謎境冒險》等影片蜂擁而至。對此，講武生認為，今年暑期檔雖然關注度高的影片上映密集，但仍有口碑發(fā)酵的“喘息空間”。他將2018暑期檔比喻為“一盤圍棋”，分為前中后三個集群，以7月20日和8月3日分成三個階段，每個階段雖都有強片擠在一起，但分別留有“活口期”。“第一集團軍中，《動物世界》《我不是藥神》和《邪不壓正》每周皆可獨當一面，沒有多大壓力，只要質量高，都有充分力量向前走；中間檔期以7月27日為核心的《狄仁杰之四大天王》、開心麻花的《西虹市首富》，以及動畫片《神奇馬戲團》為主，有2-3周跨越空間；后期從《愛情公寓》《一出好戲》再到《大轟炸》，有3個周末的發(fā)酵空間；從8月10號開始到暑期結束，有4個周末發(fā)酵空間。”他認為，今年暑期檔雖然擁擠，但片方還是有意識地規(guī)避影片過度集中，進行適度分散，影片會有各自發(fā)揮的精彩空間。

楊碩以《大轟炸》為例，也認為暑期檔雖擁擠，但只要片子類型特別、制作精良就有機會。“像《大轟炸》這種涉及戰(zhàn)爭、歷史、民族性題材的影片在暑期檔僅此一部。而且本片不同于以往歷史戰(zhàn)爭題材影片的悲壯、壓抑氛圍，而是向死而生、積極樂觀充滿希望的電影。”劉佳也同樣認為各影片要做到受眾人群的差異化，才有機會找到更大票房空間。“《邪不壓正》在25歲以下年輕女性這一群體中知曉度較為突出，而《新烏龍院之笑鬧江湖》目前則在男性觀眾中較有優(yōu)勢。”

火與冰 國產(chǎn)動畫電影的尷尬

喜劇、動作、視效大片紛紛在暑期檔摩拳擦掌，國產(chǎn)動畫電影加入戰(zhàn)局的也不在少數(shù)。進入7月，共有《神奇馬戲團》《墨多多謎境冒險》《風語咒》《昨日青空》等10部國產(chǎn)動畫電影在暑期上映。在影片受眾上，從低幼兒童到青少年、成年人，覆蓋全年齡層人群。

在中國動畫市場整體趨熱的情況下，最近兩年動畫電影卻鮮見爆款。回顧2015年暑期檔，《西游記之大圣歸來》創(chuàng)造了9.56億元的國產(chǎn)動畫電影票房紀錄；2016年暑期檔《大魚海棠》也貢獻了5.64億元的票房成績；2017則佳作欠奉；而2018年過半，中國動畫也始終沒有亮眼表現(xiàn)。講武生和楊碩均表示2018暑期檔國產(chǎn)動畫雖然各有特色、制作精良，但也幾乎沒有產(chǎn)出爆款的可能性。講武生認為，問題主要出在劇本弱勢，“中國動畫的編劇很少能有效地創(chuàng)作出大家覺得跟主流人群關系相匹配的故事。”

楊碩則認為，國產(chǎn)動畫電影很少能解決各類影片共通的認知問題，“知名電影、編劇、演員、出品公司、宣發(fā)公司、前作基礎、IP基礎都是為了解決電影認知問題。例如演員黃渤、沈騰具有標志化和符號化，一定程度上代表喜劇片的較高品質。”楊碩表示，《西游記之大圣歸來》能成功的原因正在于此，“孫悟空作為中國第一大IP，天然解決認知問題。”另外他表示，今年難以產(chǎn)生爆款的問題在去年已然存在，而且當下并未解決。“去年高品質成人動畫未突破億元票房，在今年依然難以突破。”國產(chǎn)成人動畫的破題之道，關鍵在于“一部動畫要讓觀眾動情，進而產(chǎn)生分享的欲望，形成口碑。”日片《你的名字。》取得了高票房，反面教材是《聲之形》《煙花》與其畫風相近，但情感細膩度和動人點還不夠。”

刺刀見紅 外片增加不確定因素

今年暑期檔與往年的一個明顯不同，在于多部進口大片的闖入。6月15日上映的《侏羅紀世界2》，獲得15.43億元票房（截至7月2日）；7月20日上映《摩天營救》；8月有望迎來《碟中諜6》《蟻人2》《精靈旅社2》等熱門IP續(xù)集。據(jù)悉，另有獲得第71屆戛納電影節(jié)金棕櫚獎的《小偷家族》將于暑期上映。與今年相比，往年黃金時段幾乎難見外片蹤影。2017暑期檔僅有一部《神偷奶爸3》獲得10.37億元票房，而《猩球崛起3》《蜘蛛俠：英雄歸來》等重量級IP均在非黃金檔期的9月份上映。對此，講武生和楊碩均表示，沒有對國產(chǎn)電影的保護，今年暑期檔是刺刀見紅的搏殺。講武生感嘆道：“今年的中外影片幾乎是場勢均力敵的戰(zhàn)斗，必定會對國產(chǎn)片份額造成影響。”也正因如此，導致今年很難重演去年情況，“除了明顯走爆款趨勢的影片，其他很難有突出表現(xiàn)。”

楊碩則對今年暑期檔國產(chǎn)影片表現(xiàn)持積極態(tài)度。“這說明電影相關主管部門對國產(chǎn)片保有非常大的信心。觀眾對于國產(chǎn)片、進口片分類并不看重，只要是高質量影片，達到觀眾預期，均會獲得應有票房。”他反而認為，進口大片不一定會獲得高票房。“比如非暑期檔漫威IP《黑豹》，在海外觀眾中呼聲較高，但國內(nèi)觀眾并不買賬。”

也有業(yè)內(nèi)人士表示，“強敵壓境”或為WTO的后續(xù)影響。

院線方面，排片則是完全根據(jù)觀眾需求、市場變化隨時調整，不會因為暑期檔是國產(chǎn)片黃金檔期而有所偏好。上海聯(lián)和院線市場運營部總監(jiān)曹罡介紹，“影片上映前工作人員會參照各種指數(shù)，預設排片計劃，一旦開片，會根據(jù)當天上座率和口碑評價實時調整排片。”他介紹，其他院線在排片策略上亦是如此。同時他還表示，進口片在一二線城市比重會略有加大，“但最終還是看影片質量決定排片。”

渠道下沉 觀眾不變應萬變

雖然2018暑期檔格局相較前三年變化較大，高品質國產(chǎn)片及大體量外片增加導致競爭更加激烈，但曹罡認為隨著影院終端數(shù)增長，渠道下沉到三四五線城市，會拉動暑期檔票房增長。“今年上半年終端擴張增速較快，影院數(shù)增加了1200多家，同比增長14%，銀幕數(shù)增加8500余塊，同比增長18%。”

講武生也表示，在終端數(shù)量增長基礎下，提高上座率會有效增加影片發(fā)行量。“影院每天平均上座率不到20%，有80%閑置資源可以進行有效利用。國內(nèi)發(fā)行量低于美國、日本的原因在于統(tǒng)一排片，沒有進行優(yōu)化的專線發(fā)行。”因此，講武生認為在行業(yè)內(nèi)開發(fā)出有效的商業(yè)模式整合影院閑置資源，將承載更多影片上映。但楊碩認為，影片數(shù)量不一定會增長，反而會減少。他表示，“因為市場沒有容錯率，所以投資大，票房不能回本的影片及其公司一定會大范圍倒閉。”

渠道下沉，今年暑期檔營銷推廣渠道不僅集中在一二線城市，還努力深入到三四線城市。楊碩介紹，《大轟炸》會在7月中旬開啟百城路演，包括主題活動線、演員線、導演制片口碑線在內(nèi)的分線路演，另與超過百家的民族老字號品牌開展深度異業(yè)合作。

但這些努力其實都只是“錦上添花”，能否爭取到觀眾，關鍵還是電影內(nèi)核的情感力量能否打動他們。劉佳表示，近年來觀眾越來越關注電影內(nèi)容本身， “因此在營銷層面，比起如何創(chuàng)新，更重要的是圍繞核心，做好電影與觀眾的有效溝通。”講武生也強調，“觀眾永遠在那里，觀眾一直都沒有變，他們喜歡看真實生活當中能打動、觸動他們的故事。不管是現(xiàn)實主義題材影片，還是視效大片，抑或具有解壓功能的喜劇片、動畫片。”