分析度假酒店的溫泉時尚消費方式

谷安迪

在全域旅游的背景下，各地溫泉旅游盛行。我國四季分明的廣大地域，溫泉作為一項重要設施可以幫助度假酒店在一定程度上實現“恒溫經濟”，做活秋冬季，均衡淡旺季，提高市場的吸引力。溫泉和酒店的關系已經開始從之前的“溫泉酒店”概念向著“酒店溫泉”的概念轉變。

21世紀以來，以休閑養生、娛樂放松為主題的溫泉文化主題酒店如雨后春筍般涌現。在競爭日益激烈的旅游度假酒店業，溫泉度假酒店業發展勢頭良好，溫泉在度假酒店中似乎逐步演變成了客人認知中不可或缺的一個元素。既然是不可或缺的因素，那便是度假酒店有了溫泉才算完整，沒有的就算遺憾。高莉（2017）認為，溫泉文化在酒店設計中的核心體現就是為游客提供一種關愛游客、關注健康與養生的生活方式。田燁，等人（2017）結果表明：在溫泉度假酒店的單維度滿意度分析中，顧客最關注酒店服務。驗證了這樣一個推測：客人越來越多地傾向于自己所選擇的度假酒店具備更加多元化的體驗內容，而其中最具共性的一項“被寄望的內容”就是：泡溫泉。所以，大批“溫泉酒店”和“酒店溫泉”的投資興建也就不難理解。當增長的需求遇到增量的供給后，溫泉成為酒店（特別是度假酒店）需要格外關注的一項“具有一定必備性”的附屬設施。

一、從溫泉緣起到溫泉服務標準的制訂

說起溫泉，它和世界人民的緣分已有千年，尤其是在人工力量有限的古代，溫泉簡直就是天賜的奢侈品。我國對溫泉標準的定義來自于國家旅游局頒布的《溫泉企業服務質量等級劃分與評定》。按照該標準，溫泉是指從地下自然涌出或人工鉆井取得且水溫高于25℃，并含有對人體健康有益的微量元素的礦水；冷泉則是指從地下自然涌出或人工鉆井取得且水溫低于25℃，并含有對人體健康有益的微量元素的礦水。在中國溫泉資源豐富，吸引著全國各地、乃至世界各國游客來華觀光度假。我國自古就有“春寒賜浴華清池，泉溫水滑洗凝脂”的詩句，證明至少在唐代，中國人就已經把溫泉作為系統化的休閑設施去進行一定深度的開發了。當然，古老的歐洲在溫泉使用方面也并不落后，羅馬帝國對溫泉的鐘愛就多的是遺跡可以考證。拉近一些，1326年，比利時鐵騎制造商洛普在比利時列日鎮附近開發了歐洲大陸上第一個溫泉療養地，后經逐步發展成為了世界著名的溫泉療養勝地——斯巴（Spa）。當下人們所說的SPA，也由此演變而來。17世紀末，“斯巴”風靡歐洲，溫泉在歐洲大陸廣泛開發，英國的“巴斯（Bath）”，開始出現集圖書館、賽馬場、高端住宿等于一體的溫泉度假群落，這或許是最早的溫泉度假酒店概念吧。在當代，德國的巴登巴登（Baden-Baden）和法國的依云小鎮（Evian）都是以溫泉為主題的熱門目的地。很大程度上，特色小鎮的概念或許就是因它們而起。借助一方好水，溫泉被循環利用并進行復合型開發，不僅成就了很多老牌酒店和其經營模式，還造就了“依云水”和“薇姿（Vichy）”這樣的全球暢銷品。在歐洲，為了在溫泉養生酒店領域獲得競爭優勢，由歐洲水療協會（ESPA）頒發的Europe Spa證書已應用于保加利亞、羅馬尼亞等國家。除了歐洲的Europe Spa溫泉證書，在歐洲和北美還有一些其他的溫泉服務業標準，如美國、法國、德國等。在亞洲，日本早在1948年提出了溫泉的開發和利用規范，韓國也在2000年實施了溫泉法，為溫泉資源保護和管理決策提供了法律依據。在中國，溫泉產業已有一些行業標準和地方標準，如《溫泉旅游服務質量規范》（LB/T 046-2015）等，但還沒有關于溫泉旅游產業或溫泉主題度假酒店服務的國家標準。

二、溫泉需求的從“洗”到“泡”

世界各國民眾對溫泉的熱衷與運用數不勝數，在此就不累牘贅述?？v觀溫泉在古今中外的“泉人互動”，或可歸納出一個從“洗”到“泡”，從“治病沐浴”到“娛樂休閑”的發展趨勢，其核心是溫泉沐浴文化、度假文化、休閑文化和養生文化。所謂從“洗”到“泡”，是人們對溫泉體驗“功能需求”的一個逐步轉變。無論是在“熱水難得”的古代，還是在經濟條件匱乏的當代社會發展之初期，溫泉的運用大多專注于“洗澡”，目的是清潔，這便是“洗”的階段。不要以為這樣的日子很遙遠，即便是80后的童年，人們認知的溫泉營業場所還大多寫著“溫泉浴池”的牌匾，人們光顧的根本目的還是為了解決“清潔問題”。那時的溫泉體驗或許具備少許“娛樂休閑”性質，但所占比重甚微。

隨著物質條件的不斷提高，“洗”的問題多可在家中解決，更何況滿街有數不清的“洗浴中心”。在這樣的社會生活水平線上，人們對溫泉體驗開始轉入“泡”的階段，追求的是身心的愉悅與放松舒適，甚至是自己與溫泉互動時的“個人領悟（個性化體驗感）”。在這一層面，無論是“治愈功效”還是“洗澡功能”，似乎都變得相對次要。其實這個趨勢的演變也可以參照最受中國人歡迎的養生方式—“足療”（根據中國經濟生活大調查2016年數據）來理解。依照人們的日常了解，如今到底有多少顧客去光顧足療是以治病或追求某種保健實效為目的？其實比起其初始的功能性內容，足療體驗對于人們來說已經變成了一種具備休閑性和娛樂性的休閑方式罷了。

三、時尚消費方式與后現代主義體驗動機

一件人們喜歡體驗的事之所以會轉化成為一種生活方式，其背后的決定性因素是人們是否具備頻繁體驗它的能力。如果一個人一年只能負擔一次旅行，那么旅行只能算是其生活追求，而如果一個人可以做到說走就走的頻繁旅行，那么旅行才能成為其生活方式。而當一件事情真正成為了一個人的某種休閑方式，那么它在人們心中所承載的“客觀內容”就會變少，“主觀內容”就會增加。換句話說，作為一種時尚消費方式，人們在體驗過程中更加關心自己的“心流”中的體會是什么，而不是去獲得那些人云亦云的、大家覺得都該有的體驗內容。舉一個通俗點的例子，如果一個人第一次到歐洲旅行，并且知道五年內不會去第二次，那么這個人肯定會選一個走馬觀花的十國游，看遍別人認為必看的景點。但如果這個人知道未來5年每年會去三次歐洲，那這個人就會按照自己主觀的意愿去尋找“心流”中的“歐洲風情”了。

據此可以總結出，人們對于“時尚消費方式范疇”內的事情大多具備兩種體驗性質：頻繁性和主觀性。所謂頻繁性，就是頻繁需求，也就是希望隨心所欲就可以享受到，不必等待、不必奔波。所謂主觀性，就是在體驗的過程中去實現自己的主觀想象，不局限甚至突破大眾的體驗評價及共識。而這種以生活方式為基礎的體驗動機，也有些學者將其歸納為“后現代主義”的體驗動機。如果基于以生活方式為基礎的后現代主義的體驗動機來分析，在人們假設旅行已經成為人們的一種生活方式的前提下，也許客人對于溫泉的時尚消費需求就應該具備兩個特點：一是能夠盡可能隨時隨地地享受溫泉；二是溫泉體驗能夠盡可能地實現客人個性化的主觀想象。

四、從溫泉酒店到酒店溫泉的轉變策略

（一）完善酒店溫泉設施

若人們可以接受以上的論述，那么溫泉對于度假酒店來說就具有很高的“必備性”，以及“度假酒店應該打造什么樣的溫泉設施”，這些問題就似乎容易解答了一些。當人們已經越來越將溫泉視作為一種時尚消費方式，更多的客人會希望在自己的度假經歷中，能夠隨心所欲地享受泡溫泉的體驗內容。而在這體驗內容中，溫泉的客觀功能（療養功效及治愈功效）越來越居次要位置，而客人對于溫泉的主觀想象越來越居主要位置。這就給溫泉設施的興建與設計提供了許多創造性空間，也解除了很多局限性限制。從而引導客戶需求由傳統“泡湯”、民俗的獵奇、求知，轉向休憩身心、享受大自然、全面療養及生活中的第二家園享受。

如果以幫助客人實現溫泉休閑方式為前提，那么在具備一定自然條件的情況下，度假酒店應該盡可能地去完善溫泉這個體驗點。同時，溫泉的興建應當更加注重溫泉設施的意境表達，環境和諧度和客人的易使用性，從而滿足客人越來越主觀的體驗需求動機。在對溫泉設施建設前，應對溫泉的儲水量和水質進行全面的調查，了解該地段的溫泉特點、所含的化學成分，有計劃、有節制地利用資源，重點考慮生態的可持續發展，避免高峰期的過度利用。

（二）以溫泉設施為抓手均衡酒店淡旺季

其實，在筆者看來，溫泉和酒店的關系已經開始從之前的“溫泉酒店”概念向著“酒店溫泉”的概念轉變。“溫泉酒店”以溫泉為主線進行酒店的設計和開發，體驗的重點和主線是溫泉；而酒店溫泉則是以酒店為中心，只把溫泉當作是一個酒店的附屬體驗設施來看待。當客人們認為泡溫泉已經是生活中“平常而不可獲缺”的一部分時，溫泉在某種意義上就和酒店的游泳池和健身房一樣，變成了豐富酒店復合型體驗的一個局部體驗點。但是，不可忽視的是，在四季分明的廣大地域，溫泉作為一項重要設施，可以幫助度假酒店在一定程度上實現“恒溫經濟”，做活秋冬季、均衡淡旺季、提高市場的吸引力。所以，溫泉不僅僅是滿足客人生活方式的一種選擇，如果將溫泉資源深層次開發，多樣化運用得當，更可以成為提升酒店全季業績的一件利器。

（作者單位：天津億豪山水郡國際度假酒店）