旅游業(yè)中古縣城同質(zhì)化現(xiàn)象的思考

劉麗珍

目前，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但在不同景區(qū)看到的紀(jì)念品、表演抑或景區(qū)本身相近甚至雷同。筆者就太原古縣城復(fù)建的案例，通過實地考察、資料收集、深度訪談等方法，明確了文化在旅游業(yè)發(fā)展中的重要作用后，從旅游者角度和古縣城本身進(jìn)一步認(rèn)識和思考其同質(zhì)化問題，并提出改善同質(zhì)化問題的建議。在未來的旅游業(yè)發(fā)展過程中，要更多關(guān)注本地文化的深層內(nèi)涵，深刻發(fā)掘具有本地特色的東西，帶給游客耳目一新的體驗。

一、研究背景

旅游與生活的緊密融合，使得全民旅游漸成趨勢。旅游活動的主體、客體和媒介都表明旅游業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，近年的出游人次、停留時間、出行距離和旅游消費都在增長。不少大型電商平臺都擠入旅游行業(yè)獲取利潤，搶占市場，但由于旅游業(yè)的快速膨脹，行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)格，加之發(fā)展初期的混亂狀態(tài)還沒完全修復(fù)，旅游業(yè)中存在的問題愈加凸顯。從旅游者角度分析，旅游者在到達(dá)目的地，將目的地實景與自己心目中已有的印象比較，并親身體驗?zāi)康牡鼗顒雍螅瑫l(fā)現(xiàn)與其已有的感知不相符，同時，在多個類型大致相同的景區(qū)，旅游者看到的表演，體驗到的文化或民風(fēng)民俗，買到的紀(jì)念品相近或趨同，這極大地挫傷了旅游者的積極性。筆者在游覽考察幾個古縣城之后發(fā)現(xiàn)了此現(xiàn)象，故而對其深入探究。通過收集已有的研究成果，深入了解整個情況，并對目的地的旅游者進(jìn)行調(diào)查訪問，獲取一手資料。此次研究是基于旅游市場的運作，因為資本的逐利性而使問題更加突出。旅游目的地為獲得旅游者青睞而刻意去迎合旅游者的訴求，忽略了地域及人文特色對其長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。

二、國內(nèi)文獻(xiàn)回顧

（一）同質(zhì)化

在中國知網(wǎng)上檢索“同質(zhì)化”，大多數(shù)領(lǐng)域?qū)ν|(zhì)化現(xiàn)象都有研究，居于首位的是新聞及傳播領(lǐng)域。就旅游業(yè)而言，主要集中在旅游商品、鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品、主題公園和博物館等旅游資源，以及旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化研究。

楊勇、范方志研究由同質(zhì)化信息不對稱引起的旅游紀(jì)念品問題，劉瑞享、袁婷研究江西鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化問題，茍嘉蔓研究了閬中古城旅游開發(fā)中的同質(zhì)化問題，宋子千研究了旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化的表現(xiàn)、影響和成因，特別強(qiáng)調(diào)了旅行社產(chǎn)品在質(zhì)量方面的低水平同質(zhì)化問題。

（二）古縣城

同樣在數(shù)據(jù)庫檢索“古城”，關(guān)于此方面的研究大多集中在古城的開發(fā)保護(hù)、重建、品牌塑造、游客滿意度以及空間形態(tài)商業(yè)化方面。

保繼剛和蘇曉波運用城市地租理論和集體選擇理論，對歷史城鎮(zhèn)的旅游商業(yè)化進(jìn)行動態(tài)分析。崔鳳軍和蒙吉軍在對文脈分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計了平遙古城旅游區(qū)的一級理念和二級理念、視覺形象和行為形象。陶偉、戴光全和吳霞在分析蘇州城市旅游空間結(jié)構(gòu)的節(jié)點、通道和域面要素的基礎(chǔ)上，提出了整合蘇州城市旅游空間結(jié)構(gòu)的兩個途徑。單霽翔研究了古城遺產(chǎn)的保護(hù)和建設(shè)的問題。

（三）古縣城的同質(zhì)化

古縣城的同質(zhì)化研究主要體現(xiàn)在其旅游產(chǎn)品上，而對古縣城外在呈現(xiàn)形態(tài)的同質(zhì)化鮮少關(guān)注。近年來，文化在旅游業(yè)發(fā)展中越來越占據(jù)重要位置，旅游目的地都在仿古以彰顯自己的文化底蘊。中國有知名的四大古城，還有不知名的許多古縣城。古縣城最具內(nèi)涵的是歷史文化和人文情懷，其作為一個物質(zhì)載體，承載了時間長河的變遷歷史，但一些在遺址上恢復(fù)的古城或重建的古城，雖然依托了原有的文化內(nèi)涵，但從其修葺一新的表觀無法感受到“古韻”、歷史的悠久感。

綜上所述，已有對古縣城同質(zhì)化的研究，較少從古城作為物質(zhì)載體本身出發(fā)，也較少考慮旅游者作為旅游活動的主體所追求的意義與價值，故筆者以此為切入口進(jìn)行探討。

三、相關(guān)概念

（一）古縣城

古縣城，即有歷史文化意義的地域空間概念，是記載歷史活態(tài)的載體之一。

（二）同質(zhì)化

同質(zhì)化本意是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至于逐漸趨同的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，古縣城的同質(zhì)化就是在不同的地域空間內(nèi)，因自然地理、政治經(jīng)濟(jì)、社會文化所產(chǎn)生的差異沒有被明顯反映出來，無論是產(chǎn)品外在或內(nèi)涵都缺乏地方特色與本土文化底蘊。

四、實地情況

（一）太原古縣城

太原古縣城坐落于太原的西南角，位于晉源旅游片區(qū)，與晉祠、龍山、蒙山、晉陽湖相依，耗費巨資復(fù)建，并在2018年1月1日開城。筆者在實地探訪時發(fā)現(xiàn)，在古縣城外圍一片荒蕪，古縣城入口也未做好標(biāo)識。從其外表來看，部分城墻修葺一新，缺少歷史韻味，在古城內(nèi)部有一些祠堂、寺廟、樓閣等保存下來，也新建一些建筑，有歷史的民居遺留較少，不少也已經(jīng)搬遷。對于古縣城，其保護(hù)時間較晚，文化內(nèi)涵喪失較多。而對于復(fù)建的古縣城，似乎并不能喚起對歷史的記憶與情感。

（二）景區(qū)創(chuàng)新

2018年伊始，古縣城燈彩展盛大開幕，其燈組有部分是量身定制的，造型有趙簡子車馬、盤龍柱、燃燈塔、蒙山大佛等，還有大型燈組《萬里茶道》，燈展中融入了太原文化元素，體現(xiàn)了晉商精神。在燈展的基礎(chǔ)上也配合了多種娛樂性活動。

（三）同質(zhì)化問題

1.古縣城外在形態(tài)

就古縣城城墻而言，部分經(jīng)過修葺，喪失了它的原真性。原真性不是最初的真實，而是各個時段歷史遺留而成的疊加物，而新修的城墻少了歷史的沉淀，比之大同古城墻差異較小，在體現(xiàn)地方文化上不夠明顯。晉源一位大學(xué)生說：“我白天去過一次，很無聊，什么也沒有。”還有兩位老人尋找之前的記憶，但他們表示有點失望。可見，古縣城沒有將其具有的精神特質(zhì)釋放出來，對游客甚至當(dāng)?shù)厝说奈ι跷ⅰＦ渚哂刑厣慕ㄖ窬忠矝]有很好的呈現(xiàn)出來。城內(nèi)建筑風(fēng)格較之平遙古城建筑差異不大，對游客來說甚至是一樣的，唯一能標(biāo)定差異的就是其文化內(nèi)涵，但文化無形性的特質(zhì)使其不易體現(xiàn)，如果沒有以文化差異為突破口，古城同質(zhì)化問題就比較突出。

2.城內(nèi)娛樂活動項目

就其推出的燈彩嘉年華，雖著意融入了文化元素，但其表現(xiàn)形式依舊是現(xiàn)代化的，與古城所具有的斑駁感格格不入。同時，航天VR體驗、冰雪樂園、流動劇場在其他景區(qū)都隨處可見。作為古縣城來說，它并不具備優(yōu)質(zhì)冰雪資源，開展冰雪樂園項目的吸引力不夠強(qiáng)，還可能會降低游客滿意度。古縣城開展的很多活動，在其他古城甚至更大的范圍內(nèi)都很風(fēng)行，同質(zhì)化過度會引起游客的反感。

3.古縣城蘊涵的歷史文化資源

太原古縣城打造的明清晉商文化與平遙古城的主要文化內(nèi)涵相近，在歷史淵源上卻稍顯遜色。對于大部分來山西的游客，平遙古城都是必去的目的地之一，當(dāng)游客在太原古縣城看到了相近的東西，如何能帶給游客更好的體驗，并提高重游率。

4.旅游者體驗

從旅游者角度來研究同質(zhì)化問題，更多的考慮了目標(biāo)群體的需求。游客不會對所有目的地都很了解，自然一些細(xì)微的區(qū)別也難以發(fā)現(xiàn)，如果兩座古縣城在外在形態(tài)及活動形式上表現(xiàn)出很大的相似性，對游客來說是沒有差異的。游客在不同的游覽目的地卻獲得相同的體驗，這對大部分觀光型游客是沒有意義的。所以，太原古縣城必須有一些東西來標(biāo)定差異，體現(xiàn)特色。因此，古縣城的同質(zhì)化不僅是客觀上的趨同，也是主觀上的相近。

五、建議及總結(jié)

（一）從古縣城資源稟賦角度

古縣城內(nèi)主要是明清時代遺留的一些建筑民居等，沿用了晉陽古城“城池鳳翔余”的建筑格局，具有深厚的歷史文化，然而，在后期沒有注重保護(hù)，文化遺址不斷被破壞甚至消失。因此，要著力利用古縣城這一獨特建筑格局，并能以新穎的方式呈現(xiàn)給游客，打造古縣城的吸引點，最大程度地恢復(fù)古建筑及其具有的品質(zhì)，而不是視覺上的“仿建”。

（二）從旅游者體驗角度

在古城的復(fù)建前，必須對旅游者及當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行調(diào)查，探訪他們的態(tài)度，了解他們對古城文化的認(rèn)知、體驗歷史文化的方式，以及對古城復(fù)建等的期待程度，為決策提供依據(jù)。雖然不能一味迎合旅游者，但一定要從旅游者體驗的角度出發(fā)，打造更具吸引力和競爭力的古城。

（三）從創(chuàng)新差異化角度

盡管地域相近的古城在外貌上差異不大，但也要尋找突破口，找出與其他古城的區(qū)別處，打造古城的吸引點。如果在保存完整度上不具優(yōu)勢，就可適當(dāng)弱化這一版塊，轉(zhuǎn)去其他方面，但在城墻建設(shè)方面要遵循“修舊如舊”的原則。在旅游活動的設(shè)置上，最好能發(fā)掘當(dāng)?shù)夭怀Ｒ姷牟⒓右袁F(xiàn)代化的改造，體現(xiàn)自己的獨特性。

六、結(jié)語

復(fù)建太原古縣城是為更好地保護(hù)和傳承當(dāng)?shù)氐臍v史文化，但不是所有的復(fù)建都是有效的，如果得不到居民和旅游者的認(rèn)同，古縣城將無法維持。本文主要從太原古縣城的外在形態(tài)及游客角度分析旅游資源的同質(zhì)化現(xiàn)象，希望能為古縣城資源的開發(fā)者和決策者提供一些有效建議。由于太原古縣城才剛剛復(fù)建開放，很多設(shè)施項目都沒有配套齊全，其未來發(fā)展筆者也無法預(yù)測，只是就現(xiàn)狀提出了一些淺薄的觀點。

（作者單位：長安大學(xué)）