旅游IP：主題塑造、延展與提升

陳思榕 王萍萍

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的崛起，產(chǎn)業(yè)融合是大勢所趨，文化旅游作為一種富有人文內(nèi)涵、注重感知體驗的綜合性旅游活動，成為文化與旅游融合發(fā)展新趨勢，其具體化則是IP與旅游相結(jié)合。文章選取泉州木偶戲為研究對象，深入挖掘泉州木偶戲的人格、域格、藝格，塑造出木偶戲旅游IP主題，致力于延展IP內(nèi)涵，提升IP形象，推出以泉州木偶戲為主題的旅游IP產(chǎn)品，通過文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品獲取文化附加值，對打破傳統(tǒng)旅游依靠基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)景區(qū)，營造景觀以獲取投資收益有重要的借鑒推廣意義。

近年來，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的崛起，產(chǎn)業(yè)融合成為發(fā)展趨勢，文化旅游作為一種富有人文內(nèi)涵、注重感知體驗的綜合性旅游活動，成為文化與旅游融合發(fā)展的新趨勢，并從不同角度出發(fā)，探討如何提升城市以及景區(qū)的文化功能，打造新型文化旅游產(chǎn)品成為相關(guān)學(xué)者的重點研究課題。經(jīng)過近些年來學(xué)者專家對旅游文創(chuàng)IP的研究以及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計狀況來看，確實應(yīng)該以實用性、獨特性、文化性和創(chuàng)新性為重要標(biāo)準(zhǔn)。文章選取泉州木偶戲為設(shè)計主體，推出以泉州木偶戲為主題的旅游IP產(chǎn)品，突顯泉州木偶戲文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性、獨特性、文化性和創(chuàng)新性。試圖分析游客對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的認(rèn)知態(tài)度，并嘗試結(jié)合相關(guān)概念和數(shù)據(jù)分析，就如何傳承非物質(zhì)遺產(chǎn)文化，為當(dāng)代旅游IP的進(jìn)一步開發(fā)提供探索性建議。

一、相關(guān)概念

（一）IP

IP是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，指權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果享有的財產(chǎn)權(quán)利，一般只在有限時間內(nèi)有效。文章中的旅游IP指具有商業(yè)與文化價值，且與旅游目的地為核心設(shè)計的一系列線上、線下原創(chuàng)產(chǎn)品，包括標(biāo)志、插畫、網(wǎng)頁、紀(jì)念品和實體經(jīng)營等。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries），是強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人（團(tuán)隊）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。

二、研究對象

提線木偶戲古稱懸絲傀儡，源于秦漢，盛于唐宋。關(guān)于福建木偶戲最早的文字記載是唐代閩人進(jìn)士林滋的《木人賦》?？墒治枳愕浮⒖稍O(shè)置機(jī)關(guān)的“木人”與今天的木偶并無二致。目前，泉州市木偶劇團(tuán)是此千年歷史的古老劇種唯一具有建制的集體傳承單位。獨特的木偶頭造型是泉州提線木偶馳名中外的重要原因之一，因此，學(xué)術(shù)界的研究也集中在風(fēng)格造型上。

三、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

（一）研究數(shù)據(jù)來源及方法

文章收集原始數(shù)據(jù)采用線上問卷調(diào)查法，以實地訪談法為輔助，利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計和處理，研究游客對泉州木偶戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的偏好和消費習(xí)慣的關(guān)聯(lián)程度，分析在一定程度上有關(guān)泉州木偶戲的文創(chuàng)旅游IP開發(fā)的可行性。

本問卷旨在了解游客對有關(guān)泉州木偶戲的文創(chuàng)旅游IP的認(rèn)識和對泉州木偶戲的文化創(chuàng)意、旅游商品、互聯(lián)網(wǎng)營銷等情況的認(rèn)知。根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，分析泉州木偶戲元素的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計的潛在性和可行性，為項目組的產(chǎn)品設(shè)計和文創(chuàng)IP發(fā)展提供依據(jù)。

本問卷調(diào)查共247份，調(diào)查對象為泉州和我國臺灣地區(qū)的游客。調(diào)查時間為2017年9月18日。項目組選擇根據(jù)不同年齡段的人群進(jìn)行針對性發(fā)放問卷。最終，18周歲以下40份有效；18～30歲有效問卷54份；30～50歲有效問卷100份；50歲以上有效問卷53份。共247份有效。

（二）數(shù)據(jù)分析

總的來看，問卷調(diào)查選取的對象大體上與泉州游客組成結(jié)構(gòu)相一致。男女比例有一定差異，男性占35.2%，女性占64.8%；游客年齡集中于18～50歲，中青年人是游憩者的主要組成部分。從游客的學(xué)歷上看，所占比重最多的是高中和本科，分別為25.5%、42.5%。就游客的月收入來看，以中低收入為主，月薪為5 000元以下的游憩者占72.9%，月薪大于5 000元的游憩者僅占27.2%。

1.游客對泉州木偶戲的文化創(chuàng)意產(chǎn)品大部分持中肯態(tài)度

對調(diào)查樣本的游客進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)游客對泉州木偶戲的文化創(chuàng)意產(chǎn)品大部分持中肯態(tài)度，如圖1所示。對木偶戲文創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)品的很感興趣持“完全同意”和“同意”分別占15.38%和34.82%，合計超過50%。

2.游客對“IP”概念了解度低，但偏愛多種類型的木偶戲IP衍生品

從圖2不難發(fā)現(xiàn)，游客中對“IP”概念了解一般的占31.58%，比重最高；完全了解的僅占10.53%；而不了解和完全不了解的分別占25.51%和3.24%。此外，游客的木偶戲IP衍生品的接受范圍較廣。其中，選擇木偶創(chuàng)意實用品類型的游客最多，占57.49%；其次是木偶戲曲相關(guān)類型的占46.15%。

3.游客愿意為木偶戲IP衍生品支付的費用大都在100元以下

數(shù)據(jù)顯示，將游客收入與客愿意為木偶戲IP衍生品支付的費用進(jìn)行交叉分析，表明不同層次的收入水平都更心儀100元以下的衍生品。雖然100元以上的衍生品被游客選擇的比例小，但收入在5 000元以上的游客接受100元以上衍生品的意愿會比收入少于5 000元以下的游客更高，并且收入越高，可接受衍生品的價格也會越高，見表1。

4.游客愿意從多種渠道購買木偶戲衍生品

互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)絡(luò)平臺也影響著人們的消費方式。調(diào)查問卷顯示，游客購買渠道選擇網(wǎng)絡(luò)平臺所占比例（58.3%）是最高的；誠然，在網(wǎng)絡(luò)沖擊下，游客對實體商店、商場和集市的選擇也是要與網(wǎng)絡(luò)平臺相持平的，占56.28%。針對不同需求的DIY私人訂制服務(wù)店占34.01%；有些游客更是選擇直接在旅游地商店購買，這類人群占33.2%；其他途徑占9.72%，相對比例較小。

（三）游客有關(guān)泉州木偶戲的文創(chuàng)旅游IP進(jìn)一步開發(fā)的觀點

當(dāng)前，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，市場已基本飽和，市場上已經(jīng)有很多成熟且成功的旅游IP項目。泉州木偶戲文創(chuàng)IP的開發(fā)力度還比較薄弱，產(chǎn)品設(shè)計上還欠缺層次性。針對游客喜聞樂見的產(chǎn)品設(shè)計預(yù)期與游客的心理接受價位預(yù)期還不能很好的平衡。

以泉州木偶戲為IP載體，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的互動交流特性，將IP與旅游相結(jié)合的文創(chuàng)IP開發(fā)，不僅是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播，也是對旅游產(chǎn)品和服務(wù)價值的提升與優(yōu)化。

四、結(jié)論與建議

（一）研究的主要結(jié)論

通過對泉州木偶戲的問卷調(diào)查和實地調(diào)研分析，基于游客角度出發(fā)，從對泉州木偶戲這一載體認(rèn)知到對泉州木偶戲文創(chuàng)旅游IP開發(fā)側(cè)重分析，得出以下幾個基本結(jié)論。

第一，由于游客對泉州木偶戲的文化創(chuàng)意產(chǎn)品有一定的興趣基礎(chǔ)，游客有很大程度的支持。然而，也有部分人存在質(zhì)疑和不肯定，這使得項目組在設(shè)計產(chǎn)品時需重點關(guān)注和整改，以更貼近游客的需求。

第二，游客有關(guān)泉州木偶戲文創(chuàng)旅游IP開發(fā)側(cè)重分析上，由于“IP”是近兩年來的熱門話題，可游客對IP概念的了解還是不全面，這也凸顯了項目的意義：讓文創(chuàng)IP能更通俗地進(jìn)入大眾的視野。

第三，游客對木偶戲衍生品的傾向性上，游客的選擇是多元化的，且大眾能夠接受的價位基本就是在100元以下，暗示著項目組在設(shè)計木偶戲IP衍生品時，要注重考慮物品的實用性和性價比。

（二）泉州木偶戲文創(chuàng)IP構(gòu)建與開發(fā)的建議

以泉州木偶戲為載體，對旅游IP主題塑造、延展與提升提出以下建議。

1.以用戶需求為導(dǎo)向，分階段多層次打造泉州木偶戲IP

IP構(gòu)建與開發(fā)是一個循序漸進(jìn)的過程，要不斷以市場為檢驗，有計劃地逐步推進(jìn)。泉州木偶戲文創(chuàng)IP的前期側(cè)重打造和銷售精美的提線木偶玩具、工藝禮品與電子產(chǎn)品，配合線上方面微電影宣傳片，先進(jìn)行試水。后期圍繞產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售點、APP與小程序同步匹配進(jìn)行突破，增加以提線木偶為主題的策劃服務(wù)，建立復(fù)合式經(jīng)營模式。

2.定位泉州木偶戲文創(chuàng)IP目標(biāo)市場，制定營銷策略

對泉州木偶戲文創(chuàng)IP目標(biāo)市場的把握和營銷策略的執(zhí)行，要切實以用戶需要為出發(fā)點，具體應(yīng)做到以下三點。第一，根據(jù)實際情況細(xì)分目標(biāo)市場。第二，確定泉州木偶戲文創(chuàng)IP所要進(jìn)入的目標(biāo)市場；第三，采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為用戶提供滿意的商品和服務(wù)，以實現(xiàn)IP構(gòu)建與開發(fā)的目標(biāo)。

3.多元渠道分銷，擴(kuò)大泉州木偶戲旅游IP的市場占有率

互聯(lián)網(wǎng)時代，將網(wǎng)絡(luò)推廣與線下推廣結(jié)合，是提供良好的用戶體驗的不二選擇。網(wǎng)絡(luò)推廣是電子商務(wù)網(wǎng)站重要的營銷手段，推廣目標(biāo)分為兩個層次：第一層次是從技術(shù)層面提高IP知名度，第二層次是從運營層面增加APP會員注冊數(shù)、訂單數(shù)、凈利潤等業(yè)務(wù)指標(biāo)。此外，泉州木偶戲文創(chuàng)旅游IP作為旅游產(chǎn)品，有很多資源與活動需要在線下完成，線下推廣同樣非常重要。

（作者單位：福建師范大學(xué)旅游學(xué)院）