基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的民族地區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

趙進(jìn)國(guó)

十九大之后明確指出，當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。旅游產(chǎn)品開發(fā)是支撐旅游業(yè)發(fā)展的重要方面，文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出快速發(fā)展的情況，使得旅游產(chǎn)品的開發(fā)也更加具有意義。結(jié)合當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)、內(nèi)涵深度以及市場(chǎng)發(fā)展情況，按照具體分類方式可以看出，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)促進(jìn)民族地區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)具有巨大的推動(dòng)作用。為此，本文結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，分析民族地區(qū)的旅游產(chǎn)品開發(fā)問題，希望通過研究能夠?qū)ξ磥砺糜螛I(yè)的發(fā)展提供借鑒和幫助。

當(dāng)前階段，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，地方旅游單位開始更加看重對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)的打造，而旅游文化作為產(chǎn)品的重要內(nèi)核，如何才能夠?qū)⑵淙诤系疆a(chǎn)品開發(fā)上，是一個(gè)更加細(xì)致且科學(xué)的問題。只有弄懂這個(gè)問題，才能將旅游業(yè)發(fā)展推向一個(gè)新的高度。一般而言，文化產(chǎn)業(yè)所具有的創(chuàng)新性可以很好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，如果缺少創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)造成矛盾，而旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中就是要尋找到兩者之間的有效切合點(diǎn)。

一、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

文化產(chǎn)業(yè)屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中提升社會(huì)主義文化的關(guān)鍵載體。可以更好地滿足我國(guó)人民群眾的各類精神文化需要。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)加快我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的創(chuàng)新具有重要意義。當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力不足，活力較差，無法充分滿足人們的精神需要，為此，應(yīng)當(dāng)不斷發(fā)展，創(chuàng)新開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)存在逆勢(shì)的條件下，迎難而上，創(chuàng)新機(jī)制，將具有民族特色的優(yōu)秀文化做大做強(qiáng)，真正實(shí)現(xiàn)保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)內(nèi)需的基本目標(biāo)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

建立在多元背景下的文化產(chǎn)品形態(tài)就是文化產(chǎn)業(yè)。假定某個(gè)文化產(chǎn)品為一個(gè)單位，則在眾多的文化產(chǎn)品集合過程中，就形成了文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)以及個(gè)人為了滿足旅游消費(fèi)群體的旅游需求而提供的一種服務(wù)。產(chǎn)品開發(fā)是指旅游單位在充分考慮了旅游消費(fèi)群體實(shí)際需要的基礎(chǔ)上，針對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)形成的市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等全過程進(jìn)行開發(fā)。

從旅游產(chǎn)品開發(fā)的功能性劃分上看，主要包括了食、住、行、娛樂、旅游、購(gòu)物幾個(gè)方面。這些方面共同建立了具有綜合性的人文產(chǎn)品體系，并貫穿全過程，能夠確保民族地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。

現(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)制定具有體系的旅游產(chǎn)品開發(fā)原則以及具體實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)；形成具有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)流程，降低單一產(chǎn)品開發(fā)的失誤率；形成產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)閉環(huán)，避免造成對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中整體的影響。

二、堅(jiān)持旅游產(chǎn)品開發(fā)的基本原則

（一）堅(jiān)持可持續(xù)性原則

旅游產(chǎn)品在開發(fā)的過程中應(yīng)當(dāng)保持可持續(xù)性原則，從生態(tài)經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)倫理學(xué)視角出發(fā)，這是確保旅游產(chǎn)品開發(fā)良性發(fā)展的重要前提，只有堅(jiān)持這一點(diǎn)才能確保產(chǎn)品的適應(yīng)性與發(fā)展。此原則更加順應(yīng)了社會(huì)人文視野中關(guān)于“和”的理念，更加是改善旅游業(yè)發(fā)展中存在的消極開發(fā)模式的一種警示。現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，尤其是對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)除了謀求利益，還應(yīng)當(dāng)重視對(duì)文化的融合。旅游產(chǎn)品除了依靠新技術(shù)，還要連接文化資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但需要注意的是，傳統(tǒng)資源中多數(shù)是非可再生資源，過度的利用將會(huì)造成經(jīng)濟(jì)生態(tài)結(jié)構(gòu)的損壞。例如，景德鎮(zhèn)瓷土、紫砂泥料等，就是由于過分開采造成資源的揮霍。為此，可持續(xù)發(fā)展就是堅(jiān)持旅游產(chǎn)品開發(fā)的基本原則，只有堅(jiān)持此原則，才有可能進(jìn)一步深化旅游經(jīng)濟(jì)。

（二）把握系統(tǒng)化原則

產(chǎn)品開發(fā)的過程中還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持系統(tǒng)化原則，任何產(chǎn)品開發(fā)都不能只考慮某一個(gè)方面，而是應(yīng)當(dāng)兼顧整體發(fā)展，從文化大局觀念著手進(jìn)行開發(fā)，作為個(gè)體構(gòu)成的有機(jī)組合，才能凸顯出整體文化價(jià)值。旅游行業(yè)發(fā)展屬于完整的系統(tǒng)，游客活動(dòng)涉及的范圍也各不相同。通常，完整旅游產(chǎn)品系統(tǒng)包括了客源系統(tǒng)、目的以及文化產(chǎn)品。客源系統(tǒng)指的是不同地域中匯集起來的游客；目的系統(tǒng)主要是景區(qū)及相關(guān)資源與服務(wù)主體內(nèi)容；文化產(chǎn)品系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是多種文化資源以及衍生品構(gòu)成的部分。此三項(xiàng)系統(tǒng)彼此之間保持獨(dú)立，且有相互依存，共同構(gòu)成一個(gè)整體。為此，在旅游產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)環(huán)節(jié)，需要能夠綜合考慮整體系統(tǒng)所具有的需求，并對(duì)主體系統(tǒng)以及客體系統(tǒng)給予相應(yīng)的支持。通過此方式能夠達(dá)到綜合服務(wù)的效果，這個(gè)過程中還應(yīng)了解旅游的幾大要素，兼顧全局，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

（三）結(jié)合實(shí)際需要的開發(fā)原則

旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要充分結(jié)合旅游市場(chǎng)實(shí)際，如果市場(chǎng)無法接受產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)將毫無意義。為此，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合旅游產(chǎn)品市場(chǎng)理論。旅游市場(chǎng)中包括了消費(fèi)行為、市場(chǎng)類型以及預(yù)測(cè)調(diào)查、營(yíng)銷、價(jià)格等因素，不同因素在一定程度上影響了產(chǎn)品開發(fā)。其中，旅游消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣占比最大，按照消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品開發(fā)將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分到不同銷售市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定。隨后，在通過建立合理的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，從市場(chǎng)中攫取利潤(rùn)部分。為此，在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持這樣的原則，就是充分結(jié)合實(shí)際需要，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)化開發(fā)。

三、基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的民族旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）開發(fā)民族文化，合理產(chǎn)品定位

民族地區(qū)旅游產(chǎn)品在實(shí)施開發(fā)策略過程中的重要前提是要進(jìn)行定位。民族地區(qū)旅游單位應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡逄攸c(diǎn)，堅(jiān)持用全面發(fā)展的眼光看問題，充分挖掘文化資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與民族地區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)兩者的有效融合，迎合旅游市場(chǎng)需求，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值。

此外，結(jié)合眾多的旅游文化精品，需要進(jìn)一步篩選具有文化代表性的產(chǎn)品，并對(duì)前期市場(chǎng)進(jìn)行投放，實(shí)地觀察產(chǎn)品的開發(fā)效果，了解市場(chǎng)反應(yīng)，并確定是否進(jìn)行后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，提升旅游文化的品味。同時(shí)，在市場(chǎng)效應(yīng)相對(duì)較弱的條件下，也可以選擇暫停開發(fā)，通過及時(shí)分析成因，找到問題的根源，才能不斷完善旅游產(chǎn)品開發(fā)，并對(duì)存在的缺失進(jìn)行及時(shí)彌補(bǔ)。重新對(duì)文化定位以及市場(chǎng)定位，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)品的市場(chǎng)效益。

（二）堅(jiān)持旅游文化載體定位，開發(fā)旅游產(chǎn)品文化主題

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，作為文化的載體，旅游產(chǎn)品開發(fā)需要擺脫單純生產(chǎn)紀(jì)念品的模式，而是能夠依托民族地區(qū)文化形式開發(fā)出多種形態(tài)的旅游文化產(chǎn)品內(nèi)容。前述中也提及，旅游產(chǎn)品是對(duì)旅游文化的一種重要呈現(xiàn)與傳播，可以通過更加立體的方式進(jìn)行擴(kuò)散，包括書籍、音像制品、藝術(shù)品等。為此，從載體上看，應(yīng)當(dāng)在開發(fā)過程中突出文化主題，明確定位，從而才能形成地方旅游品牌。

例如，云南民族演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就實(shí)現(xiàn)了跨越式的進(jìn)步。從2010年開始，退出了“香格里拉品牌”“茶馬古道品牌”“七彩云南品牌”以及“聶耳音樂品牌”等一系列具有世界性影響的文化產(chǎn)品。進(jìn)入2011年，《印象麗江》創(chuàng)造了云南少數(shù)民族旅游演藝記錄，同時(shí)創(chuàng)造了觀眾總?cè)藬?shù)超越200萬人次的單一演藝年度記錄。同時(shí)，在電影方面，民族電影《翻山》等也在當(dāng)年的票房上取得了不俗的成績(jī)，這些對(duì)宣傳旅游產(chǎn)品，擴(kuò)散旅游文化都具有重要作用。

在綜合文化資源呈現(xiàn)以及文化載體的實(shí)際投入比例研究條件下，民族地區(qū)旅游單位應(yīng)選擇地方特色資源豐富的文化作為表現(xiàn)載體，民族地區(qū)資源生態(tài)情況可以為產(chǎn)品開發(fā)提供環(huán)境。民族地區(qū)更加應(yīng)當(dāng)就地取材，使得開發(fā)生產(chǎn)旅游產(chǎn)品相對(duì)更加便捷，可以較大程度上節(jié)省成本。

（三）迎合旅游消費(fèi)群體心理，加強(qiáng)文化審美與市場(chǎng)需求融合

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中開發(fā)旅游產(chǎn)品，其關(guān)鍵是還要能夠把握文化資源的內(nèi)涵。通過確保產(chǎn)品文化內(nèi)涵的保持，才能激發(fā)持續(xù)性消費(fèi)。為此，文化審美的核心價(jià)值與內(nèi)涵應(yīng)直接與旅游市場(chǎng)統(tǒng)籌發(fā)展相結(jié)合，地方旅游單位更加應(yīng)當(dāng)結(jié)合民族地區(qū)的文化主題，突出營(yíng)造符合民族地區(qū)特色的旅游景觀，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化兩者之間的有機(jī)融合。

從文化審美以及旅游群體的隱形消費(fèi)觀兩者結(jié)合的角度出發(fā)，麗江作為旅游資源開發(fā)最具有代表性的城市，當(dāng)?shù)卣Y(jié)合民族地域性較強(qiáng)的東巴象形文字以及木雕文化資源充分開發(fā)，形成了多種類型的旅游藝術(shù)產(chǎn)品。琳瑯滿目的木雕文化工藝品以及“四方”街，更加成為了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品中最具有代表性的標(biāo)志。這恰恰是文化以及旅游產(chǎn)品載體之間的有效融合。

同時(shí)，東巴象形文字屬于文化資源的類型，木雕屬于文化載體，彼此之間的融合，也體現(xiàn)的是文化消費(fèi)。

麗江木雕之中將東巴文字“愛情”“艷遇”等作為主體，也體現(xiàn)了獨(dú)特的文化資源形式，也是一種重要的文化營(yíng)銷手段，目的是希望通過文化消費(fèi)產(chǎn)生一種聯(lián)動(dòng)性作用。這也是麗江旅游單位長(zhǎng)期研究并關(guān)注消費(fèi)者心理的一種重要決策，是對(duì)民族地區(qū)旅游產(chǎn)品的一種定位開發(fā)。

正是因?yàn)辂惤_發(fā)了旅游之后，很多憧憬愛情的游客來到麗江，并將具有象征意義的木雕帶回全國(guó)各地，在一定程度上起到了宣傳麗江旅游的效果。這種潛移默化的影響與宣傳，對(duì)麗江文化品牌的構(gòu)建起到了至關(guān)重要的作用。

如果說對(duì)麗江旅游文化資源進(jìn)行開發(fā)，突出愛情主題以及木雕工藝品是初級(jí)階段，則麗江言語文化品牌則屬于進(jìn)一步的文化營(yíng)銷策略，屬于第二階段。通過此一階段的過度，真正進(jìn)入到麗江文化產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，也就是實(shí)現(xiàn)第三個(gè)階段的營(yíng)銷。如與張藝謀導(dǎo)演合作，拍攝關(guān)于麗江文化的影片“印象麗江”，從而將麗江新生的旅游文化衍生體“艷遇之都”的品牌推廣到了全世界。這種文化衍生現(xiàn)象不同于傳統(tǒng)文化，但這種非傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出來的影響力卻不輸于任何一種文化形式。當(dāng)前，麗江旅游發(fā)展中，“艷遇之都”的品牌效應(yīng)已經(jīng)取得了足夠的成功。這也是諸多民族地區(qū)旅游單位，在產(chǎn)品塑造與開發(fā)過程中都可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

四、結(jié)語

結(jié)合本文對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的分析，了解了旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)工作需要充分考慮文化因素的影響，否則旅游產(chǎn)品將會(huì)失去精神內(nèi)核，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的影響力產(chǎn)生負(fù)面作用。因此，旅游單位應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)清這個(gè)關(guān)系，堅(jiān)持開發(fā)具有文化價(jià)值的旅游產(chǎn)品，只有這樣才能促使旅游業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

（作者單位：甘肅民族師范學(xué)院）