新形勢(shì)下我國汽車4S店售后服務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

薛明芳

黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖北省黃岡市 438002

隨著汽車電動(dòng)化、智能化、電商化和共享化“四化”的快速推進(jìn)；隨著2014年以來汽修技術(shù)信息公開、允許原廠配件自由流通以及同質(zhì)配件等汽車維修行業(yè)相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)；隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的滲透；隨著汽車銷售微利時(shí)代的到來，讓依靠高昂的汽車售后服務(wù)收費(fèi)來作為主要盈利點(diǎn)的汽車4S店的經(jīng)銷商們?cè)庥龅搅饲八从械奶魬?zhàn)。經(jīng)調(diào)研，目前國內(nèi)汽車4S店的經(jīng)營狀況大致是：1/3虧損，1/3勉強(qiáng)維持，1/3盈利，究竟現(xiàn)在的汽車4S店這種經(jīng)營模式的售后服務(wù)存在哪些痛點(diǎn)問題，未來的破局之路又在哪里？本文結(jié)合目前我國汽車售后服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)我國汽車4S店的售后服務(wù)目前存在的核心問題究其根源并對(duì)其發(fā)展策略進(jìn)行分析探討。

1 我國汽車售后服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀

我國汽車行業(yè)20年來高速發(fā)展，已經(jīng)形成了合資與自主多種品牌百花齊放激烈競(jìng)爭(zhēng)的新車銷售格局，我國汽車保有量截至2017年底，已達(dá)3.10億輛，汽車后市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅麧?rùn)豐厚。汽車售后服務(wù)指的是，汽車售出以后客戶圍繞汽車使用環(huán)節(jié)所需要的各種形式的服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總稱。汽車售后的業(yè)務(wù)范圍通常涵蓋了汽車汽車快修、汽車美容養(yǎng)護(hù)、汽車改裝、汽車救援、汽車金融、二手車交易與租賃、汽車配件的供應(yīng)等。目前我國汽車售后服務(wù)的經(jīng)營方式主要有以下幾類：汽車4S店、汽車特約維修服務(wù)站、汽車快修與美容連鎖店、綜合性修理廠、特約維修服務(wù)站、汽配城和小型修理廠等，面向的是不同的目標(biāo)客戶群，經(jīng)營方式上各有優(yōu)劣。近幾年，連鎖經(jīng)營模式快速發(fā)展，但尚未形成首屈一指的品牌效應(yīng)；隨著互聯(lián)網(wǎng)+的盛行，一種依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集客源、機(jī)動(dòng)靈活、提供便捷的上門維修保養(yǎng)服務(wù)的新模式也在各大城市暫露頭角。但目前最主流、體量最大的經(jīng)營模式仍然是汽車4S店，4S店的優(yōu)勢(shì)在于它的所有技術(shù)、資源都來自于整車廠且售后有保障，車主把自己的車送到4S店去修，會(huì)比較放心。但由于汽車4S店自身經(jīng)營模式存在的問題和來自外界的威脅與挑戰(zhàn)，大量汽車4S店關(guān)門倒閉的聲音也屢屢傳來，存在的問題也不容小覷。

2 我國汽車4S店售后服務(wù)存在的痛點(diǎn)問題

2.1 投資風(fēng)險(xiǎn)大，成本回收慢

4S店模式興起于中國汽車市場(chǎng)供不應(yīng)求的時(shí)代，當(dāng)時(shí)不少熱銷品牌的4S店隨著近些年中國汽車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，4S店的贏利能力在不斷減弱：在收入方面，賣車一般沒有利潤(rùn)，主要靠維修及其他相關(guān)服務(wù)，但隨著汽車產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，需要維修的次數(shù)越來越少，而在成本方面，各種成本卻在不斷增加，場(chǎng)地租金（折舊）、人員工資、資金成本、日常運(yùn)營維護(hù)等，細(xì)算下來有二十項(xiàng)左右，而且，絕大多數(shù)是剛性的。龐大的資金占用導(dǎo)致投資回收周期十分漫長(zhǎng)，少則5、6年，多則近10年，由此給經(jīng)銷商帶來的壓力可想而知，因此，一旦上游的汽車廠家發(fā)生大的變動(dòng)，汽車4S店經(jīng)銷商的投入就會(huì)面臨極大風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 產(chǎn)能利用率較低，資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

大部分汽車4S店產(chǎn)能低的根本原因，是因?yàn)樗漠a(chǎn)能利用率較低，通常只有20%左右。汽車4S店配置的許多維修人員、場(chǎng)地、工位等大部分時(shí)間都是閑置的，究其原罪在于“坐商”的經(jīng)營模式和工作負(fù)荷的波動(dòng)。坐商的經(jīng)營模式，一定會(huì)找到交通便利、人流量很大的地方開店，但服務(wù)半徑有限，如果在這個(gè)服務(wù)半徑內(nèi)客戶較少，產(chǎn)能利用率自然就無法上去。無論是汽車4S店還是其他種類的店面周末店里面的客流量都比較大，周一到周五很多時(shí)候都處于閑置狀態(tài)，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。雖然汽車4S店會(huì)選擇在工作日會(huì)舉辦打折促銷活動(dòng)，但消費(fèi)者時(shí)間成本太高無法進(jìn)場(chǎng)維修保養(yǎng)，因此業(yè)績(jī)也無法取得實(shí)質(zhì)性提升。

2.3 4S店維修、保養(yǎng)價(jià)格過高，定價(jià)的隨意性較大

在對(duì)某品牌的汽車4S店的流失客戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，客戶流失原因調(diào)查中，46%的客戶反應(yīng)4S店的配件供應(yīng)不及時(shí)且價(jià)格過高。目前市場(chǎng)上流通的汽車配件主要分為原廠件、副廠件、進(jìn)口件等三大類。2014年9月18日，交通運(yùn)輸部、國家發(fā)展改革委、國家工商總局、國家質(zhì)檢總局、中國保監(jiān)會(huì)等10部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》，《意見》中除了要求主機(jī)廠向維修企業(yè)和獨(dú)立經(jīng)營者公開汽車維修技術(shù)外，同時(shí)允許原廠配件自由流通并提出“同質(zhì)配件”，因此許多普通的汽修廠都有原廠件，或者使用同質(zhì)配件替代，而且價(jià)格比汽車4S店便宜一倍以上。以某高端品牌車型為例，更換一副剎車片，在4S店更換需要3999元，而在普通的維修廠更換只需要1360元。汽車服務(wù)顧問操作起來有很強(qiáng)的隨意性，加之服務(wù)顧問的績(jī)效工資與產(chǎn)能掛鉤，更是加劇了4S店漫天要價(jià)的現(xiàn)象。

2.4 售后服務(wù)質(zhì)量不高，服務(wù)人員綜合素質(zhì)偏低

在我國，汽車4S店的建設(shè)走入誤區(qū)，整體呈現(xiàn)出“硬件偏硬，軟件偏軟”的狀態(tài)。首先一方面，我國汽車4S店網(wǎng)點(diǎn)過于密集，無論汽車品牌的大小，普遍規(guī)模較大，硬件設(shè)施齊全且裝飾豪華，但在其他國家，除非是豪華品牌，一般都較為簡(jiǎn)潔實(shí)用，投入遠(yuǎn)沒有我國4S店這么大，另一方面，在歐盟國家，汽車4店的售后服務(wù)人員都必須經(jīng)過正規(guī)的職業(yè)培訓(xùn)才能夠上崗，在我國汽車售后服務(wù)人員的整體素質(zhì)良莠不齊，既有經(jīng)過院校培養(yǎng)的中、高職畢業(yè)生，也有絲毫未經(jīng)過任何培訓(xùn)即上崗的初中、高中畢業(yè)生，服務(wù)質(zhì)量偏低。在進(jìn)行檢測(cè)維修時(shí)，許多服務(wù)人員遵循的原則是“能換不修”，對(duì)于承諾消費(fèi)者免費(fèi)檢查的部分卻敷衍了事，加之汽車售后服務(wù)人員態(tài)度輕慢，缺乏專業(yè)知識(shí)，無法對(duì)客戶的疑問給出滿意的解答，后果就是客戶一旦車子過了質(zhì)保期就再也不會(huì)回到4S店。

3 我國汽車4S店售后服務(wù)發(fā)展策略

3.1 降低4S店建店成本，采用多種融資方式分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

在保證基礎(chǔ)設(shè)施完善的情況下，各品牌根據(jù)自身情況，量力而行，不過分追求豪華一流；為了降低自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)4S店可持續(xù)發(fā)展，一定要努力引入多元化融資方式，從而不斷拓寬資金的來源。例如，可以采用廠家、經(jīng)銷商進(jìn)行共同合資4S店的方式，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，一旦兩者成為了利益共同體，廠家也會(huì)全力支持、協(xié)調(diào)4S店的經(jīng)營和建設(shè)，同時(shí)也降低了汽車經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 4S店售后暴利時(shí)代終結(jié)，回歸客戶需求是根本

隨著一、二線城市私家車趨于飽和，銷售渠道和車主群體下沉已是大勢(shì)所趨，三、四線城市汽車銷量所占的市場(chǎng)份額將逐步提高，對(duì)于這些地區(qū)的汽車售后服務(wù)而言，需要有大量的城市快修店和更靈活的維修保養(yǎng)服務(wù)選擇。如果汽車制造商能夠平衡好已有經(jīng)銷商4S店和快修店以及獨(dú)立售后品牌之間的關(guān)系，做好雙方之間的客戶導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)共同增長(zhǎng)，效果將更為理想。售后歸根結(jié)底靠的是服務(wù)，唯有了解客戶的真正需求，才能強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者的心。因此傳統(tǒng)4S店售后服務(wù)應(yīng)該也必須與時(shí)俱進(jìn)，例如可通過O2O服務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供上門取車維保等售后增值服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)+汽車服務(wù)，如果用好了，就能解決線上吸引客戶，線下提供服務(wù)實(shí)體，解決它產(chǎn)能不足的問題。這對(duì)汽車4S店而言是唯一可以依靠的翻身機(jī)遇。

3.3 規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，合理進(jìn)行定價(jià)

我國售后市場(chǎng)可以借鑒國外成熟的經(jīng)驗(yàn)，制訂強(qiáng)制性的4S店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由國家或汽車售后服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)汽車售后服務(wù)的行業(yè)規(guī)則，規(guī)范汽車售后服務(wù)行業(yè)的活動(dòng)。具體執(zhí)行時(shí)還應(yīng)考慮消費(fèi)者的承受能力。在國外人工費(fèi)用高于配件費(fèi)用，但在我國汽車配件費(fèi)用能夠占到65%以上，由于整車廠家的原廠配件壟斷，4S店的高額加碼，配件價(jià)格虛高遠(yuǎn)超消費(fèi)者的心理預(yù)期。因此，行業(yè)在規(guī)范工時(shí)費(fèi)的基礎(chǔ)上，也需要合理調(diào)整汽車配件的定價(jià)，對(duì)于認(rèn)知價(jià)值較低的配件適當(dāng)下調(diào)價(jià)格，挽回客戶。對(duì)于認(rèn)知價(jià)值高的配件可以適當(dāng)定高價(jià)，但不可超出目標(biāo)消費(fèi)者的承受范圍，總之，需要在規(guī)范行業(yè)規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)客進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研后才能進(jìn)行合理的定價(jià)。

3.4 汽車售后從業(yè)人員的專業(yè)化水平需進(jìn)一步提高

隨著汽車技術(shù)水平的不斷提升，汽車產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性越來越好；隨著汽車知識(shí)的日益普及，消費(fèi)者的觀念也在發(fā)生變化，車子由原來的故障維修為主，變成了現(xiàn)在的“兩分修，八分養(yǎng)”，這個(gè)比值還會(huì)逐漸增加，消費(fèi)者對(duì)維護(hù)保養(yǎng)的需求更加迫切，這就要求售后服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)必須進(jìn)一步提升。隨著人們生活水平的提高，對(duì)于汽車文化、個(gè)性化的車輛配置的要求也越來越高，因此汽車裝飾、改裝的需求應(yīng)運(yùn)而生，這對(duì)傳統(tǒng)的售后服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。一是服務(wù)理念的專業(yè)化，要形成以客戶為中心，將客戶作為朋友的理念，真心實(shí)意為客戶服務(wù)，讓客戶得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。二是服務(wù)技術(shù)的專業(yè)化，對(duì)于汽車服務(wù)人員技術(shù)上要與時(shí)俱進(jìn)，通過參加培訓(xùn)或自學(xué)等多種方式不斷更新和完善自身的汽車?yán)碚撝R(shí)和維修技能，不斷提升自己的診斷能力和高科技維修設(shè)備綜合應(yīng)有能力，以客戶需求為中心，以與時(shí)俱進(jìn)的維修技能為半徑勾畫未來售后服務(wù)市場(chǎng)的新的利潤(rùn)蛋糕。