基于體驗經濟的古鎮旅游研究

百色學院工商管理學院 姚春姬

基于體驗經濟的古鎮旅游研究

百色學院工商管理學院 姚春姬

體驗經濟時代，人們的消費觀念發生了改變，走馬觀花式的旅游方式已經無法滿足當代人的需求，“體驗式旅游”正在不斷升溫。在這種體驗經濟的背景下，古鎮體驗式旅游成為了其未來發展的主要方向，通過開展多種形式的體驗活動，使游客們獲得各種不同的體驗以及新鮮的感官享受，從而大大增加了古鎮旅游的吸引力。本文以體驗經濟為背景，對古鎮旅游的相關問題進行了討論。

體驗經濟 古鎮旅游 研究

古鎮如同城市一樣，都是居民的聚居地，而與城市不同的是，它是自然與人類勞動千百年來交融的結晶，古老的建筑、古樸的環境，以及眾多的文化遺產，無不體現著勞動人民的智慧、濃郁的地域文化特色以及風土民情，所有這些都一同構成了傳統文化特色的鄉村景觀，更是增加了古鎮的魅力，吸引了大量前來體驗的城市游客。在體驗式經濟背景下，借助古鎮的這些特色優勢，構建體驗式旅游模式，將成為我國古鎮旅游的主要發展方向。

1 體驗經濟與體驗旅游

1.1 體驗經濟

所謂體驗經濟，是指企業以服務為舞臺(依托)，以商品為道具(載體)，為消費者創造出值得回憶的活動。體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態，最早提出體驗經濟時代的來臨是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩，他們在1999年出版的《體驗經濟》一書中對其體驗經濟做了進一步的分析和研究，指出“體驗經濟是以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗作為主要經濟提供品的經濟形態。”書中主要將體驗經濟的概念定義為企業服務的平臺，以企業的商品為道具，將服務理念作為互動平臺，最終有效地滿足人們體驗需求的經濟形態。體驗經濟是以客戶為中心的經濟，它反映人的消費行為和消費心理正進入了一個新的高級形態。自提出體驗經濟形態后，為社會經濟的發展指出了新的方向和目標，促進了消費理念和生產方式的重大改革和創新。

體驗經濟所表現出來的特點有以下幾方面。

1.1.1 體驗經濟是人類需求層次升華的必然趨勢

體驗經濟是馬斯洛的第五層次需求理論和托夫勒的第三次浪潮理論進行的完美結合，在滿足人類需求的同時，需要實現自我發展的需求，正如馬斯洛提到：制造業滿足的是一般生存的需要，服務業滿足的是發展的需要，而體驗業滿足的則是自我實現的需要。對于體驗經濟來說，是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。而消費者在實際消費過程中，除了注重產品質量的同時，更加注重消費的愉悅和情感的滿足，為自己留下了美好的回憶，從而需求層次得到了升華。

1.1.2 體驗經濟追求的最大特征是消費

體驗經濟時代，在實際體驗經濟的過程中，通過新的產品和新的活動增加了客戶的體驗感受，客戶在消費的過程中十分重視消費體驗，他們會優先選擇滿足他們心里體驗的產品，當這個過程結束之后，可以保留對過程的體驗回憶，激發客戶在未來的發展中，能夠自愿體驗付費；而對于企業來說，使最初的商品提高了層次，增加了價值，從而提高了價格，促進了消費。由此可見，體驗經濟主要包含適當文化和輕松的文化，堅持以人為本的生產理念，在滿足人類需求的同時，提供個性化的服務環境和理念，最終將物質享受和精神享受合二為一，促進了消費。

1.1.3 體驗經濟的本質特征是愿為體驗付費

體驗經濟時代，在各類產品消費的過程中，會帶給人類一種美好的感覺。人即是理性動物又是感性動物，體驗經濟十分重視消費者情感的體驗，只有消費者獲得了情感的滿足，才會愿意為體驗付費。但是，對于企業自身發展來說，這種感覺是獨立的，其自身具有重要的經濟物質和價值載體。體驗經濟和服務經濟具有較大的差距，當游客享受在情感體驗過程中，就會心甘情愿地對這種美好的感受支付合理費用。除此之外，在體驗經濟過程中，主要強調的是，企業與消費者的雙向溝通和互動，并觸動內在的情緒和情感，以創造體驗來吸引消費者，取得消費者的認同，自愿進行付費，在提高滿足程度的同時，又進一步強化了游客的體驗感。

1.2 體驗旅游

體驗經濟時代的到來，為旅游行業提供了一個新的發展趨向。由于體驗經濟是顧客親身體驗的一種方式，而且旅游自身的本質就是需要對經濟深入的體驗。旅游業作為最適合“體驗經濟”的生產和消費工具，其產品也逐漸向著體驗的方向發展，旅游消費的根本目的就是為游客提供優質的體驗，進而帶動游客消費動機，促進消費結構與消費水平的轉變。但是目前我國體驗式旅游尚未形成完善的體系，在實際過程中，還需要不斷研究和摸索。從現今的情況來看，體驗旅游呈現如下特點。

1.2.1 個性化要求越來越高

客戶的個性化消費理念在我國已經逐漸成為現今的消費趨勢。在體驗經濟的環境下，可以在旅游地區選擇自己滿意產品的同時，將自身的要求設定為特殊的需求，通過一定的方式傳達給經營者，經營者從特定用戶的需求出發，對其經營和生產模式再進行適當的調整，為用戶定制提供個性化體驗。例如，旅游者在發現旅行社不能夠滿足自身需求的情況下，就可以直觀向其部門反映情況，最終確保旅行社可以依據客戶實際需求，提供滿足其自身需求的旅游產品。

1.2.2 游客的主動性增強

旅游體驗與一般旅游商品的區別在于旅游者主動參與，它是一種基于高層次的主動性情感追求。在體驗經濟時代下，游客追求的是一種感覺，一種體驗，客觀上就表現游客希望通過憑借旅游過程獲取預期的主客觀情景，這樣就使游客會自主參與到市場發展過程中。由于大部分游客比較重視自身的權益，在游客主動參與的過程中，需要相關的旅游開發者，依照其各種類型游客需求，配合打造符合標準的旅游產品。

1.2.3 對文化旅游產品需求的上升

在旅游行業發展過程中，文化旅游是一個重要的組成部分。文化旅游是指通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容為目的的行為過程。它是依據當地文化特色而開發的，以鑒賞異國異地傳統文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游。尋求文化享受已成為了當前旅游者的一種時尚。如果企業注重參與個性化差異發展的游客環境，注重包含自身情感和心靈等多個方面的體驗，就能夠有效地滿足人們在文化旅游體驗的需求。

2 古鎮旅游的體驗化趨勢

在旅游業良好的發展背景下，古鎮旅游作為一種具有較深文化內涵的旅游活動，得到了越來越多人的青睞，很多學者開始介入古鎮旅游的研究領域，累積了相當多的研究成果。在體驗社會經濟發展環境下，給旅游行業創造合適的發展機會，對于古鎮旅游的體驗式新業態趨勢主要體現以下幾點。

首先，目前我國很多城市和地區的古鎮環境，其自身具備旅游開發資源和條件，在實際開發過程中，在提高旅游環境吸引力的同時，傾向于依照游客的實際心里需求，設計不同的旅游產品和設施。

其次，針對于古鎮旅游的形式來說，其內容豐富多彩，但相當一部分古鎮正趨向于以文化性與體驗性作為發展的目標。從古鎮的旅游類型來看，大多數古鎮具備階梯型結構，主要發展趨勢是由低到高，而站在文化內涵的基礎上，在古鎮旅游中體驗經濟是最高的層次，所以，努力實現旅游過程中的最高層次應該是古鎮建設的目標，依據不同游客的需求，設計不同類型的旅游體驗項目，積極創造游客參與的積極性，進而給游客創造深刻的體驗回憶。

最后，在對古鎮旅游的設計上，沒有單一地停留在表面的發展，而是站在建筑和文化以及民俗的角度，深入體現古鎮的文化內涵和精神，這也是將游客自身的體驗需求融入了古鎮的旅游中。

3 構建體驗模式，促進古鎮旅游事業的不斷發展

3.1 制定明確的古鎮旅游體驗主題

體驗主題是體驗旅游的總方向，也是古鎮旅游成敗與否的決定性因素，確定體驗主題之初，要做好市場調研，掌握現階段游客的旅游總體意向以及熱門旅游項目，結合古鎮的特色，制定符合游客心理的體驗主題。一般來說，古鎮體驗旅游都會盡可能體現古鎮旅游特色，比如：特色建筑體驗、風土民情體驗、古鎮文化體驗等。這些簡潔、直觀的體驗主題，既凸顯了古鎮旅游特色，也能夠很好的激發游客尋求刺激、新鮮的旅游需求。體驗主題設計要從游客素質、收入、消費行為等方面進行考量，不同的主題，體驗消費不同，所面對的游客群體也不同。

3.2 結合旅游地特點營造體驗氛圍

體驗的真實感非常重要，真實感是滿足游客體驗要求的關鍵，因此體驗式古鎮旅游必須要著力打造體驗氛圍。古鎮旅游最大的賣點就是游客參與古鎮旅游，游客的需求是脫離喧囂的城市，體驗古鎮的幽靜、閑適、文藝，想要獲得與城市生活不同的旅游體驗，因此，古鎮要充分利用自身的優勢，比如自然風光、特色建筑等，借助小橋流水、白瓦黑墻等極具古鎮特色的景觀、景物，營造一種氤氳潮濕、古香古色、沉靜淡雅的古鎮氛圍，使游客抵達古鎮之后，能夠理解并被這種特別的氛圍所感染，立即進入到一種別樣的旅游體驗中，從而奠定了體驗旅游的基調，同時古鎮旅游還需要完善的配套設施和場景，來實現人造景觀與自然景觀的和諧共融，提升旅游體驗的效果。

3.3 充分利用紀念品，強化古鎮旅游體驗

作為旅游中不可少的一部分，紀念品對于游客旅游體驗所帶來的作用是不可忽視的。在旅游結束之后，帶有古鎮標志性的產品是這段快樂時光的紀念，游客花了一定時間和精力，獲得一次體驗，這種體驗不能被長久保存，并且容易忘記，但是旅游產品能夠被游客帶回，每當看到這些紀念品的時候，就能夠想起古鎮的美好回憶，這在一定程度上延伸了古鎮旅游的體驗效果。紀念品的價值，不僅僅是用金錢能夠衡量的，與其他不具備紀念價值的產品相比，其紀念意義更大，體驗價值更高，因此即便是價格相對較高，很多游客依舊愿意購買。

總之，體驗式古鎮旅游中紀念品的設計與開發，是非常重要的，缺失了這個部分，體驗式古鎮旅游就是不完整的，為了能夠增強游客旅游體驗，向游客提供能夠回味的紀念品是提升古鎮體驗旅游品牌效應的重要手段，也是增強體驗后續效果的關鍵。

4 結語

基于體驗經濟的古鎮旅游必然會向著體驗旅游的方向發展，研究體驗經濟與古鎮旅游之間的關聯性，找到兩者的切入點，制定具有古鎮特色的旅游體驗主題，以及各項體驗活動，能夠大大提升古鎮旅游的吸引力以及品牌價值，同時還能夠滿足當代游客對旅游的高品質需求。總之，體驗式古鎮旅游前景廣闊，在不斷開發和探索的過程中還會更加完善。

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F592

A

2096-0298(2018)01(a)-056-02

姚春姬（1973–），女，遼寧丹東人，百色學院工商管理學院研究員級高級會計師，省企業類會計領軍人才，主要從事古鎮旅游、商業模式方面的研究。