關系型治理機制與渠道資產:關系營銷導向的作用

詹志方，王 輝，周 南

(1.湖南商學院 工商管理學院，湖南 長沙410205；2.湖南中醫藥大學 人文與管理學院，湖南 長沙 410208;3.香港城市大學，香港 999077)

一、引言

營銷渠道作為向最終客戶傳遞和創造價值的相互依賴組織的集合(Coughlan等，2015)，具有促銷、談判、資金、物流、實物擁有等多項功能(科特勒，2016)，歷來是營銷致勝的關鍵因素。而當今動態多變的環境和日益激烈的競爭，使得產品、品牌對消費者的影響力逐漸下降，而營銷渠道因為其關系具有“非立即消亡性”、“立即轉移性”、“復雜性”(Kumar，2003)，使其競爭對手很難在短期內模仿，其戰略資產價值日益顯著(唐華，2010)。越來越多的企業從戰略資產的角度來管理渠道，以渠道資產為目的的并購、兼并和參股日益增多(潘虹，2010)。基于此，美國營銷科學研究院(MSI)則早將渠道資產列為2006—2008年優先研選課題，而渠道權威專家科蘭、斯特恩(2008)認為，渠道資產研究已成為營銷學的重要課題。

以往學者研究表明：渠道資產是一種關系型市場資產，是企業和渠道伙伴間良好關系的產出(Srivastava，1998)；具有渠道資產的企業可通過特定渠道或渠道成員對顧客購買產生積極影響力(Kummar，2003)；渠道資產價值源于企業能從渠道關系中獲取有利于新產品的開發和降低重要決策的不確定性的知識，使得企業獲得了創造更具有盈利性新產品機會的期權價值(Sudharshan 和 Sanchez，1998)，因而能促進企業績效的提升和股東價值的增長，渠道資產具有戰略價值(唐華，2010；潘虹，2010)。然而，綜觀渠道資產相關研究，它們只主要強調了渠道資產研究的重要性(科蘭等，2008)，探索了渠道資產的概念內涵(Srivastava，1998；Sudharshan 和Sanchez，1998；Kummar，2003；唐華，2010)，以及渠道資產所具有的戰略價值(潘虹，2010)，但對渠道資產的驅動因素研究較空缺(唐華，2010)。

在關系營銷和渠道治理領域，關系營銷導向作為一種營銷理念，其概念內涵和作用機制已經受到了較多的關注，而關系型治理作為一種規范治理，其概念內涵和其前因后果因素，亦受到了較多研究的關注，但已有研究主要從關系管理和關系績效角度來展開，而忽略了企業建立與維持關系的最根本的基礎要素——戰略價值(唐華，2010；Sheth等，2002)，這限制了我們對關系營銷導向和關系治理作用機制的理解(張闖，2014)。Sheth和Sisodia(2002)曾指出：很多時候，營銷部門涉及龐大的預算，而股東們則不斷質疑營銷是否能增加公司及其股東的價值，在這種背景下，有必要站在價值的角度和戰略的高度來思考和踐行營銷理論。Doyle(2000)則直接呼吁，“營銷管理的目的在于促成股東價值的最大化，營銷戰略的評估必須要根據它們為投資者創造出多少價值來進行”。自Doyle(2000)之后，雖然學者門加強了營銷活動的戰略價值研究(Richards，2008)，Weitz和Jap(1995)也曾指出進行渠道治理和處理渠道關系需要聯系關系營銷理論和考慮關系營銷導向，但企業的關系營銷導向與關系治理機制、渠道資產之間的影響關系仍然是一個急需回答的問題。鑒于此，本文響應Sheth和Sisodia(2002)的倡議，將關系營銷理論與渠道戰略資產理論結合，并將企業的關系營銷導向引入渠道關系治理和渠道資產研究，探討企業關系營銷導向對其關系型治理及其渠道資產的影響。本文余下部分這樣安排：首先在理論回顧的基礎上提出相關假設和概念模型，然后介紹研究方法，再后利用市場調查數據對假設進行檢驗，最后在此基礎上得出結論、給出管理建議并明示研究局限性。

二、理論與假設

(一)渠道資產與關系治理機制

在營銷領域，國內外學者主要從關系、知識、顧客吸引以及綜合視角來對渠道資產內涵進行了研究。Srivastava(1998)認為渠道資產是企業和渠道伙伴間良好關系的產出，它是市場資產的子集，屬于關系類市場資產。顯然Srivastava(1998)是從關系視角來論述渠道資產的。而Sudharshan 和 Sanchez(1998)認為，渠道資產本質上源于公司能從渠道關系中獲取知識，而這種知識有利于開發新產品并降低重要決策的不確定性，因而使得企業獲得了創造更具有盈利性新產品機會的期權價值，進而促進企業績效的提升和股東價值的增長。可見Sudharshan 和 Sanchez是從渠道關系創造知識角度來論述渠道資產的。而Kumar等(2003)從渠道網絡對顧客吸引的角度來論述渠道資產，他們認為，在激烈的市場競爭下，廠商的產品和品牌對顧客影響作用不斷下降，而渠道網絡(渠道系統和成員)對顧客購買的積極影響力在不斷提升。這樣，他們把特定渠道或渠道成員對顧客購買的積極影響力作為渠道資產來研究。基于上述國外學者的研究基礎，國內學者潘虹(2010)、唐華(2010)綜合以往研究，并結合資源基礎理論，對渠道資產進行了專門研究。其中潘虹(2010)提出“渠道資產由關系型渠道資產、知識型渠道資產和基于渠道網絡資源的渠道資產三部分組成，它是廠商在長期渠道交易過程中形成的、由企業擁有或控制的，且能夠在未來帶給企業預期經濟利益的有價值資源”。潘虹(2010)的渠道資產定義綜合了Srivastava(1998)渠道關系型市場資產理論基礎、Sudharshan & Sanchez(1998)渠道知識資產理論基礎、Kummar等(2003)渠道網絡顧客吸引理論基礎，能較全面的把握渠道資產的內涵。基于此，本研究以潘虹(2010)的渠道資產研究為基礎，展開相關研究。迄今為止，雖然學者們探索了渠道資產的概念內涵，強調了渠道資產研究的重要性(科蘭等，2008)，以及渠道資產所具有的戰略價值(唐華，2010；潘虹，2010)，但對渠道資產的驅動因素研究較空缺(唐華2010)。而我們課題組前期實地調查表明，企業管理人員對什么因素驅動渠道資產非常關切，因為知道這些因素后，他們可以科學構建渠道資產，從而形成競爭優勢。

在營銷渠道控制理論中，Weitz和Jap (1995)提出了三種治理機制：權威(authority)、合同( contract)和規范(norms)。關系型治理是Weitz和Jap (1995)提出的三種治理機制中的規范治理，可看作是與權威機制和合同機制相并列的一個概念。在渠道領域，權威機制是指渠道成員通過權力或者權力的使用來實現相互控制。合同機制是指渠道成員通過制定、簽訂具有法律效力的合同和監督合同來實現相互控制。規范機制是指渠道成員之間達成默契，通過互信、承諾、合作等關系規則或規范，通過它來協調雙方的活動，并管理關系，從而實現相互控制，因此它也被稱為關系型治理(relational governance) ( C1aro等，2003；莊貴軍等，2008)。Claro 等(2003)認為，關系型治理(relational governance) 主要通過渠道成員之間共同制定計劃和共同解決問題來實施，是一種更有效的跨組織控制方式(Claro等，2003)。共同制定計劃是指渠道成員針對未來可能發生的事情以及發展情況通過協商與討論制定應對方式，明確彼此的責任和義務，以此更好地進行下一步合作。而共同解決問題則是指渠道成員基于互信、雙贏和承諾水平，以討論和協商的形式來解決已經發生的爭議事件。現有文獻基于渠道行為視角主要研究了關系型治理對渠道投機行為的抑制作用，但鮮有文獻從戰略價值的視角來探索關系型治理對渠道資產的驅動作用。這為本研究留下了重要的研究空間。

(二)關系營銷導向對關系型治理機制的影響

關系營銷導向(Relationship marketing orientation)是企業實現關系營銷的指導思想和營銷哲學，是企業所擁有的營銷理念(莊貴軍等，2007)，體現企業的組織文化和價值觀(Yau 等,2004)，它強調要與其交易伙伴以及重要利益相關者建立合作雙贏、互信互惠、共同成長的長期穩定合作關系來獲取可持續競爭優勢(莊貴軍等，2008；張闖等，2014)。關系營銷導向與傳統的營銷導向顯然有區別，它更強調通過與合作伙伴的合作與互動來建立可持續競爭優勢，因而可以看作制造商針對下游渠道成員的一種戰略導向(張闖等，2014)。

關系營銷導向作為理念對渠道治理機制顯然有影響。企業在渠道領域執行關系營銷導向，就會特別注重通過信任(trust)、聯結(bonding) ,溝通(communication)、同情(empathy)和互惠(reciprocity)、價值觀共享(shared value) 等要素和渠道伙伴建立合作雙贏的關系(Yau 等,2004;Sin等, 2005)，這樣相對于關系營銷導向弱的企業或者不采用關系營銷導向的企業，關系營銷導向強的企業會更傾向于與渠道伙伴溝通交流來共同計劃和共同解決渠道領域中的相關問題。而Claro等人的研究(2003)也證實，作為關系營銷導向的一個重要構成部分的企業之間的信任對共同制定計劃和共同解決問題確實有正面的影響。基于以上分析，我們提出如下假設：

H1a：一個企業的關系營銷導向越強，它越傾向于與渠道伙伴共同制定計劃；

H1b：一個企業的關系營銷導向越強，它越傾向于與渠道伙伴共同解決問題。

(三)關系營銷導向對渠道資產的影響

關系營銷導向有一系列顯著特征有利于提升渠道資產。特征之一，關系營銷導向強調與合作伙伴建立長期互惠的合作關系(張闖，2014)，這有利于提升渠道領域的關系型渠道資產。Srivastava(1998)認為渠道資產是企業和渠道伙伴間良好關系的產出，它是市場資產的子集，屬于關系類市場資產。企業在渠道領域執行關系營銷導向，顯然有利于建立渠道良好的關系，從而有利于提升渠道資產。特征之二，關系營銷導向強調與合作伙伴溝通(張闖，2014)，而有效的溝通有利于渠道合作伙伴信息分享、信息交流，能夠消除固有陳見，激發新的靈感和新的思維，產生產品、市場和流程方面的新知識(詹志方，2018)，這顯然有利于提升Sudharshan 和 Sanchez(1998)所論述的渠道知識資產。Sudharshan 和Sanchez(1998)認為，渠道資產本質上源于公司能從渠道關系中獲取知識所產生的期權價值。特征之三，關系營銷導向強調與合作伙伴聯結(bonding)和信任(trust)(莊貴軍，2008)。按照社會網絡理論，聯結(bonding)客觀上使得企業能夠通過渠道網絡獲取自己所需要的資源，而信任則是一種社會資本(Gulatia，1998)，使得企業能夠通過渠道網絡獲取和運用網絡關鍵資源，從而使得渠道提升網絡價值，進而提升渠道資產。基于以上分析，我們提出如下假設：

H2：一個企業的關系營銷導向越強，越能有效構建其渠道資產

(四)關系型治理對渠道資產的影響

從價值營銷角度來看待渠道關系型治理，其既可以抑制渠道成員的投機行為(莊貴軍，2008；張闖，2014)，又可以增加渠道資產價值(唐華，2010)。首先，關系型治理的共同計劃有利于提升渠道資產。共同計劃，需要渠道成員為了共同面對未來問題而充分交換資源和信息，形成相關共識，其活動本身就能彰顯渠道信任氛圍，有利于渠道成員間形成良好的互信關系(張闖，2014)，而且信息交換，有利于渠道知識的使用和更新，有利于渠道網絡資源的獲取和使用(詹志方，2018)，這樣共同計劃有利于渠道資產的提升。其次，關系型治理的共同解決也有利于提升渠道資產。因為共同解決問題，意味著渠道成員面對已經發生的事件，采取雙贏合作的方式解決相關問題，渠道成員會投入更多的資源到關系中(張闖，2014)，這些資源有利于固化和提升渠道資產。共同解決問題也意味著渠道伙伴會溝通和共同理解相關信息，這樣能夠降低渠道成員信息理解的偏差，有利于合作伙伴形成共識(宋春華，2017)，有利于渠道慣例和知識資產的開發和提升(唐華，2010)。共同解決問題，還能降低渠道網絡伙伴之間的沖突(Jean等，2013)，抑制渠道成員的投機行為(莊貴軍等，2008；Claro等，2003)，從而提升渠道網絡伙伴間的信任水平(詹志方，2018)，減少渠道網絡資源共享的障礙(潘虹，2010)，從而有利于渠道資產的提升。基于以上分析，我們提出如下假設：

H3a：企業越與渠道伙伴共同計劃，越有利于提升渠道資產；

H3b：企業越與渠道伙伴共同解決問題，越有利于提升渠道資產。

綜合以上假設，本文形成的圖1所示的概念模型：

圖1 研究的概念模型

三、研究方法

(一)樣本與數據收集

本文需研究關系營銷導向、關系型治理與渠道資產之間的關系，故以制造商及其渠道關系為調查對象。參考已有的渠道領域相關研究的主要操作方法，本文從制造商一方收集數據。考慮到此類調查需要問卷調查者高度配合，本研究采取了方便樣本的形式，委托同學、朋友、某大學MBA學生，以經濟園區制造企業為調查對象展開調查。2016年和2017年的暑假和寒假，我們調查小組在長沙、杭州、武漢、廣州、各調查了100位制造企業熟悉渠道情況的管理人員。發放的400份調查問卷回收289份，回收率為72.25%，剔除各種不合格問卷后，最終獲得有效問卷212份。表1給出了樣本的描述性統計。

表1 樣本特征的分布情況

(二)問卷與變量測量

本研究采用的問卷調查有5頁，大約需要25分鐘的填寫。問卷除了簡單描述性統計包括的內容外，主要包括概念模型里面的核心量表，如：關系營銷導向、關系型治理、渠道資產。研究中的量表借鑒了以往相關研究使用過的成熟量表，對借鑒的英文量表進行了翻譯與回譯處理，以此保重其信度和效度。中英文量表均根據具體研究情境進行了適當的修改，均采用李克特五級量表測量。其中關系營銷導向(RMO)借鑒了Yau等(2004)、莊貴軍(2007)、的研究，最終量表包括10個問項。關系型治理則主要借鑒了Claro(2003)、莊貴軍等(2008)相關研究使用過的量表，從共同制定計劃(JPLAN)和共同解決問題(JSOLVE)兩個方面來測量，各用4個題項來測量。渠道資產(CHA)借鑒了Srivastava(1998)、Sudharshan和Sanchez(1998)、Kumar(2003)的研究，以潘虹(2010)渠道資產量表為基礎，用11個語項來測量。核心量表各測量語句如表2所示。

考慮到渠道資產還可能受到模型外其他因素的影響，我們把這些因素當作控制變量處理。控制變量主要有關系長度(RL)、制造企業的規模(COMS)和企業年齡(COMY)。關系長度指制造商與渠道成員合作關系持續的時間。關系時間越長，渠道伙伴間的關系越好，共同理解和相關慣例也越多，顯然這對渠道資產有影響。同樣，制造企業的規模(COMS)和企業年齡(COMY)也可能對其渠道資產有影響，因為規模越大、企業成立時間越長，其積累的渠道資產有可能更多。本研究借鑒張闖等(2014)研究，用“公司與渠道伙伴商業往來多少年”來直接測量關系長度(RL)；借鑒宋春華等(2017)的研究，根據員工人數的多少和成立時間的長短來測量企業的規模(COMS)和企業年齡(COMY)。控制變量采取5個等級賦值。

表2 核心量表驗證性因子分析結果

(三)共同方法偏差控制，量表的信度、效度以及變量的多重共線性

問卷調查可能存在共同方法偏差，本研究按照Lindell 和 Whitney (2001)建議，對潛變量采用了多題項方法，之后，用特征變量評估技術評估了共同方法偏差。該評估技術表明，本研究調查的共同方法偏差并不顯著，可以進一步展開研究。

本研究根據Anderson和Gerbing(1987)的建議，用Amos22軟件對核對核心量表進行了信度分析和驗證性因子分析，分析情況見表2。由表2可知，絕對擬合度指數、比較擬合指數、RMSEA值等指標顯示模型擬合良好。各變量測量語項因子負載絕大多數大于0.7的臨界標準且各個量表的組合信度CR值和Cronbach’s Alpha系數均高于0.7,說明量表的內部一致性高，具有良好的效度水平。在效度方面，各量表平均抽取方差(AVE)均大于0.5，表明各核心量表具有良好的收斂效度。由表3可知，模型中任意兩個因子的相關系數在95%的置信區間沒有包含1，且相關系數比各自的平均抽取方差的平方根值都要小，這表明核心量表具有良好的判別效度。而本研究核心變量間相關系數沒有超過0.65的臨界值，這表明在進行模型假設檢驗時，多重共線性問題不會帶來顯著的影響(宋春華等，2017)。

表3 核心變量的描述性統計、相關系數和AVE的平方根

注：“*”表示P<0.05；“**”表示P<0.01；“***”表示P<0.001；對角線上的數(粗體)為各變量AVE的平方根。

四、假設檢驗與分析結果

本研究用SPSS23.0統計軟件，采用多元層次回歸分析來檢驗假設。為了進一步降低多重共線性的影響，我們在分析之前，對模型中的連續變量采取了均值中心化處理。

首先，用多元層次回歸方法檢驗關系營銷導向對關系型治理的影響(假設H1a、假設H1b)，分別以共同計劃(JPLAN)、共同解決問題(JSOLVE)為因變量，關系營銷導向(RMO)為自變量，關系長度(RTI)、企業規模(COMS)、企業年齡(COMY)為控制變量，對數據進行分析。在利用SPSS23.0軟件多元層次回歸分析時，先進入控制變量(如關系時間)，然后進入主效應變量(關系營銷導向)，分析結果具體見表4。從表4可以看出，在JSLOVE-2模型中，加入關系營銷導向(RMO)自變量后，其F值顯著不為0，且F值和擬合優度指標調節后R2都有顯著提高，說明JSLOVE-2模型擬合優度更好，而且關系營銷導向(RMO)對共同解決問題(JSLOVE)的回歸系數顯著為正(b=0.217,p < 0.001)。這說明，關系營銷導向對共同解決問題(JSLOVE)有顯著的正向影響，假設H1b得到支持。但是，從表4的JPLAN-2模型分析結果，可以看出關系營銷導向(RMOI)對共同計劃(JPLAN)的回歸系數雖然為正(b=0.098)，但不顯著。因此假設H1a沒有得到支持。

其次，用多元層次回歸方法檢驗關系營銷導向對渠道資產的影響(假設H2)，以渠道資產(CHA)為因變量，關系營銷導向(RMOR)為自變量，關系長度(RTI)、企業規模(COMS)、企業年齡(COMY)為控制變量，對數據進行分析，結果如表4的CHA-2模型部分所示。從該分析結果可以看出，在CHA-2模型模型中，加入關系營銷導向(RMO)自變量后，其F值顯著不為0，且F值和擬合優度指標調節后R2都有顯著提高，說明CHA-2模型擬合優度更好，而且關系營銷導向(RMO)對渠道資產(CHA)的回歸系數顯著為正(b=0.236,p < 0.001)。這說明，關系營銷導向對渠道資產(CHA)有顯著的正向影響，假設H2得到支持。

最后，用多元層次回歸方法檢驗關系型治理向對渠道資產的影響(假設H3a、假設H3b)，我們以渠道資產為因變量，在CHA-2的模型基礎上，再加入共同計劃(JPLAN)、共同解決問題(JSOLVE)為自變量，對數據進行分析，結果如表4的CHA-3模型部分所示。從該分析結果可以看出，在CHA-3模型模型中，加入共同計劃(JPLAN)、共同解決問題(JSOLVE)做解釋變量后，其F值顯著不為0，且F值和擬合優度指標調節后R2都相對于CHA-2模型有顯著提高，說明CHA-3模型擬合優度更好，而且共同計劃(JPLAN)、共同解決問題(JSOLVE)對渠道資產(CHA)的回歸系數都顯著為正(b1=0.163,p < 0.001；b2=0.219,p < 0.001)。這說明，共同計劃(JPLAN)、共同解決問題(JSOLVE)對渠道資產(CHA)有顯著的正向影響，假設H3a、H3b得到支持。

表4 多元層次回歸分析的結果：標準系數

注：“*”表示P<0.05；“**”表示P<0.01；“***”表示P<0.001。

五、結論、建議與展望

(一)結果討論

本研究以關系營銷理論和渠道資產理論為基礎，構建了關系營銷導向、關系型治理與渠道資產三者關系的概念模型，并對相關假設進行了驗證。除了假設H1a沒有得到完全支持外，概念模型的其他假設都得到了支持。具體而言，本研究實證證實了制造商關系營銷導向對共同解決問題和渠道資產有促進作用，而關系型治理對渠道資產亦有促進作用。關于假設H1a，按照理論推導，關系營銷導向應該對關系型治理的共同計劃有顯著正向影響。然而，本研究發現，雖然其回歸系數為正，但不顯著。該發現與Claro等(2003)研究結論不太一致，但與莊貴軍等(2008)的相關研究結論一致。究其原因，大概是中國經濟處于快速變化時期，渠道環境也處于快速變化之中，在這樣的背景下，制造商即使采取關系營銷導向，但是在具體的渠道治理中，由于未來的不確定性，故較少和經銷商共同制定未來的計劃。這大概是回歸系數為正，但不顯著的一個主要原因。

本研究的發現進一步豐富與拓展了渠道資產理論、渠道治理理論和關系營銷理論，對后續研究有一定的啟示。首先，關系營銷導向、關系型治理對渠道資產均有促進作用，這豐富與拓展了渠道資產的驅動因素的研究。渠道資產理論現在還處于起步研究階段(唐華，2010)學者們對渠道資產驅動因素研究較空缺(2010，潘虹)，而本研究發現企業采取關系營銷導向，進行關系型治理，對渠道資產的構建有顯著的促進作用，本文實證研究結論發展了渠道資產的驅動因素的研究。

其次，關系營銷導向對聯合解決問題有顯著促進作用，這豐富了渠道治理機制的研究。張闖(2014)理論分析指出，關系營銷導向，作為組織層面的戰略導向，通過信任、聯結、溝通、同情、互惠價值觀共享等關系要素對渠道行為和渠道治理產生影響，能促進渠道成員共同解決問題，本文實證結論發現關系營銷導向確實對共同解決問題有顯著影響。本文實證結論證實了Weitz和Jap(1995)的觀點：企業的關系營銷導向對其企業間關系治理機制的選擇有重要影響。本文在這方面的研究發現不僅豐富與拓展了渠道關系型治理驅動因素的研究，也進一步表明在渠道治理(尤其是關系型治理)時確實有必要融合關系營銷理論(Weits和Jap，1995)。

最后，本文進一步豐富了關系營銷的可操作性以及價值化研究。當今學術界很推崇關系營銷理論，但業界對關系營銷如何操作以及如何實現企業價值仍然感到陌生。關系營銷確實不具有傳統營銷“4PS”這樣的可操作理論和工具(莊貴軍等，2008)。而以往關系營銷主要研究關系的構建以及對投機行為的抑制作用，而如何用關系營銷促進企業價值最大化，實現價值化營銷，依然在探索之中(唐華，2010)。本文研究發現，企業在渠道中踐行關系營銷導向，積極推崇關系型治理，可以提高渠道資產，從而實現其營銷價值。這豐富和拓展了關系營銷的研究，尤其是對關系營銷如何“落地化”和價值化進行了較前沿的探索。

(二)管理建議

本文的研究結論對制造商如何在組織戰略層面引入關系營銷導向，踐行關系型渠道治理以此構建渠道資產有以下幾點啟示。第一，在渠道關系日益重要的今天，制造商應該適時地把經營哲學轉變為關系營銷導向，以此來指導企業渠道治理。關系在中國社會具有豐富的內涵，它是中國文化在經濟生活中最直接和全面的體現(張樞盛，2013)。而關系營銷和顧客關系管理更是目前國際上管理學術界和信息技術界共同關注的熱點問題(瞿艷平，2011)。企業應該在渠道治理中積極踐行關系營銷導向。第二，企業要積極通過關系型治理來提升渠道資產。渠道資產能給企業帶來競爭優勢，而本研究表明，企業與渠道成員通過共同計劃和共同解決問題等關系型渠道治理，能有效提升渠道資產。第三、企業在渠道踐行關系營銷理論時，一方面可以關注關系營銷、關系型治理對關系構建以及渠道投機行為的抑制作用，但企業更可以站在價值營銷的角度，關注關系營銷對渠道資產提升的作用，科學利用關系營銷導向和關系型治理來提升渠道資產，從而構建渠道領域的競爭優勢，最終實現企業價值的最大化。

(三)局限性與未來研究方向

本研究的主要局限性如下：首先，本文出于研究模型的簡潔性，并沒有對模型的中介作用進行進一步檢驗。在研究模型中，關系型治理正好處于中介作用的位置，但由于本次研究主要研究關系營銷導向對關系型治理和渠道資產的影響，對關系型治理的中介作用沒有檢驗。也沒有引入其他關系變量作為中介變量來探索關系營銷導向驅動渠道資產的路徑機制。這個可以構成未來很重要的研究方向。

第二，本文從組織層面關注了組織間關系(關系營銷導向)對關系型治理和渠道資產的影響，但是并沒有引入跨組織人際關系的影響。而跨組織的私人關系在中國社會是一個非常重要的協調機制(張闖，2014)，它是否對渠道關系型治理以及對渠道資產是否有影響，值得進一步探索。

第三，本文研究樣本為方便樣本，而且只從渠道雙邊關系中的制造商一方收集數據，研究結論的外部效度等都有待進一步驗證。