個人微信公眾號基于內容傳播的對策研究

摘 要 文章從個人微信公眾號的內容和受眾閱讀習慣的角度進行研究，研究發現受眾對個人微信公眾號的滿意主要體現在個人微信公眾號對某一領域的專業性和信息的歸納性，這也間接遷移了受眾對信息的搜索習慣。文章提出的對策是個人微信公眾號要精耕垂直細分領域，其中至關重要的是建立專業化強的品牌形象，再小的個人微信公眾號也應樹立自己的品牌。

關鍵詞 個人；微信公眾號；內容傳播；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）213-0140-02

微信公眾平臺是騰訊公司開發，基于商家和消費者之間進行圖文、視頻等交流的媒介，但是現在這個媒介也被政府部門和個人所廣泛應用，文章主要研究的是個人應用微信公眾平臺，即個人微信公眾號進行傳播的對策研究。

本文的研究主要從個人微信公眾號傳播的內容和受眾的閱讀習慣兩個角度進行研究，研究發現：

1）受眾對個人微信公眾號查看頻率越高，那么滿意度也越高。

2）受眾對個人公眾號的滿意主要表現在內容的專業性、對某一領域信息歸納的完整性。

3）正因為個人微信公眾號內容的專業性，也導致了受眾對搜索引擎使用習慣的遷移，受眾感受到搜索引擎結果下的信息雜亂、需要二次整理判斷，而對個人微信公眾號習得的過程中，認為其更便利、學習效果更高。

1 受眾對個人微信公眾號的滿意度體現在：點開率高和優于搜索引擎的信息歸納性

1）受眾對個人微信公眾號的滿意度較高，其中41歲到60歲的受眾滿意度最高。受訪者對關注個人公眾號是否得到滿足的情況是：一半的受訪者對關注個人公眾號的原因得到滿足，35%的受訪者感覺一般，12%的受訪者非常滿足。受訪者年齡段和“受訪者對關注個人公眾號是否得到滿足”做交叉分析，我們發現51歲到60歲之間的受訪者對個人微信公眾號的滿意度最高，依次是41歲到50歲的受訪者、31歲到40歲的受訪者，而26歲到30歲和18歲到25歲的受訪者的滿意度最低。由此可見，受訪者對個人微信公眾號的滿意度隨著年齡的降低而遞減。

2）個人微信公眾號的點開率越高印證了其對公眾號越滿意。對個人微信公眾號滿意度情況和查看頻率進行交叉分析，我們發現：非常滿足的受訪者中，有41%的受訪者每天至少看幾次微信公眾號；滿足的受訪者中，有29%的受訪者每天看一次微信公眾號；滿意度一般的受訪者中，有53%的受訪者幾天看一次公眾號；不滿足的受訪者中，幾天看一次和基本不看的受訪者都占40%；非常不滿足的受訪者中，都基本不看個人微信公眾號。從這個數據中，我們發現查看個人微信公眾號頻率越高的受訪者，那么其對個人微信公眾號的滿意度也越高；反之，查看個人微信公眾號頻率越低的受訪者，那么其對個人微信公眾號的滿意度也越差，所以個人微信公眾號的滿意度與受眾的查看頻率成正比。那么，我們可以看出來，個人微信公眾號的點開率也可以側面反映其公眾號的滿意程度。

3）個人微信公眾號內容的歸納性正在遷移受眾的搜索習慣。受訪者認為“微信公眾號的信息能夠比搜索引擎更加幫助我了解相關領域”占54%，和“搜索引擎找到的信息太雜，需要再次判斷”占52%。由此可以看出，對于了解相關信息，人們的搜索習慣發生改變，在信息爆炸的時代，搜索引擎的信息太雜，不方便人們快速了解判斷事物，而個人微信公眾號正是提供了這種便利，幫助人們整理信息，提高效率。

4）個人微信公眾號與受眾的互動局限于解決問題，缺乏增進好感。63%的受訪者和微信公眾號有過信息互動，同時互動的過程感受情況如下：54%的受訪者覺得“個人公眾號的信息回復能夠解答我的問題”，26%的受訪者覺得“個人公眾號的信息回復能夠解答我的問題并且讓我對產生好感”，有20%的受訪者認為“個人公眾號的信息回復對我沒有幫助”，總體來看，有80%的受訪者對互動過程還是滿意的。有37%的受訪者沒有過信息互動，主要原因是“不需要與對方進行交流”，而近一半的受訪者是因為不習慣使用這個功能，和沒注意過這個功能。

2 個人微信公眾號在內容方面的對策研究

1）受眾不習慣通過搜索獲取個人微信公眾號，因此提高轉化率主要靠爆款文章。

（1）數據調研：受訪者獲取個人公眾號的方式主要是通過朋友圈中別人的分享，從而關注的占61%，其次是朋友推薦占57%，最后是主動搜索和掃描二維碼從而關注分別都占到34%。

（2）個人微信公眾號主要還是一種口碑傳播式媒體，提高轉化率的方法主要是寫出爆款文章，然后由個人轉發在群體或是一對一傳播。此外，微信公眾號繁多，想要通過主動搜索從而獲得關注，顯得較為困難。

（3）爆款文章的寫作邏輯有據可循：總體遵循的原則是先定文章的核心觀點，再依據觀點梳理文章的結構脈絡，最后才是文章的字句表達。文章引言寫作時，作者往往陷入一個誤區，就是總結全文，但是這樣容易讓受眾不再看后面的文章，所以文章每一段的寫作目的一定是“讓讀者想讀下一段內容”。這樣的寫法有描述煩惱型，讓讀者感同身受，這也是勾起用戶麻煩的痛點；還有描述美好型，讓讀者感受到讀完文章之后，人生豁然開朗的感覺，這是勾起用戶美好的痛點。

（4）爆款文章的寫作素材有細有感。首先寫作素材的細，指的是細節，文章觀點下一定要有細節的故事，故事總是對人們充滿了魔力。其次寫作素材的感，指的是感覺，即讓讀者能引發共鳴，共鳴感是讀者愿意轉發文章的首要原因，所以離奇的故事吸引人，但是并不是讀者生活中所經歷的，共鳴感一定是讀者生活中所經歷的或者有相似感受的。最后文章一定要有點金之筆，不僅是文章的升華，更是讀者去轉發文章的轉發語，這句話的角度一定是站在讀者的角度，替他發聲，說出他不敢說的話，這樣讀者讀到這句話的時候，就會有轉發文章的動力，同時讀者會覺得個人微信公眾號很懂他，像朋友一樣幫助他，這樣會增加對公眾號的好感，增強用戶黏性。

2）個人微信公眾號的內容要持續性、全面性、專業性和完整性。受訪者持續關注一個個人微信公眾號時，前4個原因是：想持續了解相關信息占 50%，想了解更加全面的信息占45%，該公眾號的信息比較專業占44%，該號對于一個領域的信息整理歸納更完整占32%。由此可以看出，人們持續關注個人公眾號主要是對專業信息的渴望，想要更全、更新、整理更完善的信息。所以建議個人公眾號想要人們持續關注，就要不忘初心，牢記定位，每次更文一定吻合該號的定位，不能為了蹭熱點而發布與該號不一致的信息。

3）個人公眾號有必要適當的提醒粉絲與其進行信息互動，增加對互動功能的使用，因為良好的互動會增加滿意度，所以粉絲積極主動的互動，也會間接給個人公眾號帶來好感。

4）個人微信公眾號首要樹立專業化強的品牌形象。

對關注個人公眾號的理由和滿意情況做交叉分析，我們把非常滿足和滿足歸納為正面態度，非常不滿足和不滿足歸納為反面態度，我們可以發現：對關注的理由持正面態度，排到第一的是“運營該號的人比較專業”，達到76%；第二是“該號對于一個領域的信息整理歸納更完整”，占到72%；第三是“該公眾號的信息比較專業”，占到70%；第四是“想了解更加全面的信息”，占到67%；第五是“有相關問題我會想到該微信公眾號”，占到64%。所以，建議個人微信公眾號不僅要運營內容更全面和專業，同時要樹立個人品牌形象，是專業程度高的品牌形象深入人心。

2017年微信公眾號數據研究發現，平均閱讀量下降了24.1%，微信公眾號的優勝劣汰更加明顯，相較于2016年的微信公眾號的強勢發展，2017年短視頻又強悍生長，2018年微信公眾號的外部環境充滿了危機。但是本文發現，受眾的滿意度的引爆點集中于個人微信公眾號的專業性，因此精耕垂直細分領域大有作為。細分領域中的受眾精準度更高、用戶的信任度也高、黏性更強，因此其發展擁有更強勁持久的動力。而其中至關重要的是建立專業化強的品牌形象，再小的個人微信公眾號也應樹立自己的品牌。

參考文獻

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