消費者困惑對品牌忠誠影響研究綜述

盛海燕

[摘 要]首先分析了當前研究的大環境，界定消費者困惑的概念，依據前人的研究劃分出三個維度，即相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑；而后回顧了品牌忠誠的文獻研究，定位了近些年品牌忠誠的研究重點；最后連接了消費者困惑與品牌忠誠的研究關系。本文旨在提煉出近年來國內外對于消費者困惑的研究文獻重點，找到消費者困惑對品牌忠誠研究的理論依據，理清整個研究脈絡，也對未來這方面的研究指明方向，消費者心理學與行為學結合的研究為營銷學提供更多參考。

[關鍵詞]消費者困惑；品牌忠誠；品牌困惑

[中圖分類號]F272.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）04-0118-02

Abstract： This paper first analyzes the current study of the environment， to define the concept of consumer confusion， on the basis of previous research into three dimensions， namely similar confusion， confusion， ambiguity overload confusion； then reviews the literature on brand loyalty， brand loyalty research focus in recent years the position of honesty； finally connected to the study of the relationship between consumer confusion and brand loyalty. The purpose of this paper is to refine the research literature at home and abroad in recent years to focus on consumer confusion， find the theoretical basis of the research on brand loyalty consumer confusion， clarify the research context， the research direction of the future research on consumer psychology and behavior combined to provide more reference for marketing.

Keywords： Consumer Confusion；Brand Loyalty；Brand Confusion

一、引言

在如今面對如此之多的選擇環境下，消費者做決策變得越來越難。還有許多公司選擇模仿競爭對手的產品，這進一步引起了產品間的相似性。有時候，消費者在市場上看見的以為是“新的”產品，更像是“模仿的創新”。此時，困惑的消費者可能會以為兩種品牌的產品產自同一家企業或者會把二者搞反，因此引起了品牌困惑。

二、文獻回顧

（一）消費者困惑

國外最初談到消費者困惑，是從商標權的保護視角出發的，后來才轉換到消費者意識上。Turnbull 等（2000）認為消費者困惑可以定義為在信息處理過程中，消費者沒能正確解釋一個產品或者服務的不同側面。現存的關于消費者行為的文獻中，沒有一個關于消費者困惑的清晰定義。Walsh等（2007）認為消費者困惑是消費者在購物過程中容易產生的一種狀態，它會使消費者產生不同的反應并且影響他們的決策制定行為。

Lakotta（2008）定義消費者困惑為消費者在購物過程中由于受到過于相似的、過多的或過于模糊的市場和產品信息的刺激而難以對備選產品進行比較、評價或選擇進而產生的一種負面的情緒狀態。Matzler（2011）指出，大規模定制情境中消費者困惑是發生在消費者配置活動中，當消費者感到信息過載和不知所措時而產生的心理功能失調的狀態。

（二）品牌忠誠

Oliver（1999）認為，品牌忠誠是指不管環境變化和種種促成品牌轉換行為發生的營銷努力的影響，強烈堅持許諾將來始終如一優先重復購買某一產品或服務，從而導致對同一品牌或同一品牌系列的重復購買。國內有學者傾向于從情感角度對品牌忠誠進行描述。屈云波（1996）認為品牌忠誠度是消費者對品牌感情的度量，它反映了消費者轉向另一品牌的可能程度。分析文獻可得出，早期的學者更加認同品牌忠誠的行為觀，將持續購買作為品牌忠誠的表現形式。后來，有學者表示單純的以購買頻率來描述品牌忠誠并不具有說服力。

隨著時間的推移，品牌忠誠度與用戶的重復購買行為有關。對品牌、標簽或分級替代品或產品選擇積極偏向情緒、評估或行為傾向。整合營銷傳播在說服消費者的品牌忠誠方面起著不可或缺的作用（？eri？和Gil-Saura，2012）。忠誠，根據其定義和測量的不同，是一個相當多樣化的概念。學者們認為忠誠對于品牌的必要性，在消費者購買時，既包括積極的態度也包括消極的行為傾向。

綜合以上文獻，本文認為品牌忠誠被視為對某種特定產品或服務的偏好。也就是說，基于某種信念的消費者傾向于為一種同樣的商品付款，并且十分認同它的價值。

三、消費者困惑對品牌忠誠影響綜述

在企業家的信念中，好像選擇總是越多越好（Schwatz，2000）。消費者滿意，指的是消費者在一次特定經歷中對某個供應商的意向感知，這方面的研究對于企業來說非常重要（Homburg & Giering，2001）。此外，消費者面臨購物環境中不斷增加的決策相關信息（Mitchell & Papavassiliou，1999），他們同時被大量的營銷工具包圍著，因此辨別不了品牌間的不同（Walsh等，2007）。

Walsh等（2007）認為產品間的相似使得消費者辨別不同的品牌間差異產生了很大的困難，他們會發現沒有理由不把這些產品視為替代品。學者們進一步發現，在這種情況下，品牌忠誠將不再具備優先級，因為此時他們沒有品牌忠誠的動機。有學者指出，產品越簡單，消費者越難分辨品牌間的差異，因為這樣使得消費者快速作出決策，帶來的是更低的決策準確度。所以，消費者最終可能不會對決策感到滿意，不滿意的消費者就更沒有動機變得忠誠了。Mitchell（1999）提出品牌忠誠有可能被消費者困惑所影響，尤其遇到相似的刺激物時。因為消費者感知到了品牌刺激的相似性，但是卻在辨別產品和制造商等信息時產生了困難，那么消費者很難予以制造商信任感。由于消費者不知道哪一個是正確的選擇或者信任哪一個制造商時，他們的信任感就會降低（Mitchell和 Yamin，2005）。

四、結論及建議

Walsh（2007）在研究消費者困惑對決策延遲和品牌忠誠的影響中，開發了測量量表并進行了實證研究，結果表明消費者困惑的三個維度中相似性困惑會對品牌忠誠產生負向影響，當可供選擇的商品之間的差異很小的時候，消費者沒有多少忠誠，他們不愿意花時間學習讓他們變的困惑品牌間差異。這個結論暗示了相似性困惑傾向可能使得消費者不知道信任什么產品和品牌。此時企業和商家想要維護品牌忠誠就會更加不易，企業的品牌管理部門需要和產品部門以及營銷部門密切溝通以避免相似性困惑，避免品牌忠誠的下降。

總的來說，如今人們似乎不能避免接觸過多的選擇集，即使是購買最基本的產品（如洗衣粉）也會使得消費者站在高達68種之多的超市貨架旁不知所措。幸運的是，還是有商家致力于為消費者提供較小選擇集的產品和服務的，為了簡化顧客的決策制定過程。然而，不論為消費者提供的選擇多么滿意亦或是不滿意，他們依舊不得不在可供選擇的產品中進行抉擇，對于消費者自身，也應該更加熟悉自身的需求，選取最適合自己的產品，不要被市場的方向牽著走。

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（責任編輯：顧曉濱 馬琳）