文化復興，經濟崛起
——定義中國產品的時機到了！

本刊編輯部

黨的十九大報告明確指出：“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”

習近平總書記曾經說，我國經濟發展面臨的問題，供給和需求兩側都有，但矛盾的主要方面在供給側。“我國一些有大量購買力支撐的消費需求在國內得不到有效供給，消費者將大把鈔票花費在出境購物、‘海淘’購物上，購買的商品已從珠寶首飾、名包名表、名牌服飾、化妝品等奢侈品向電飯煲、馬桶蓋、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸。”總書記還說，“事實證明，我國不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產品卻沒有變，質量、服務跟不上。”

矛盾就是營銷機會，普遍意義的矛盾就是劃時代的大機會。“成功的企業一定是幫助社會解決了一個巨大的問題。”（諾貝爾經濟學家獲得者，美國著名管理學家西蒙如是說）

消費升級已經成為全社會的共識，人們渴望看到市場經濟的主體、市場營銷的主體—企業有作為。

中國品牌價值與經濟成就發生錯位

目前中國的生產總值占全球的15%左右。在2017年財富500強企業中，中國企業已有115家（含臺灣6家），占比22%，僅次于美國的132家。但是在世界兩大權威品牌排行榜上，Interbrand 2017全球100最佳品牌，中國有2家，美國有51家；BrandZ 2017全球最具價值品牌，中國內地有13家，美國有54家。

這些數據說明，中國經濟規模很大但品牌價值不高，“博大而不精深”。從宏觀上說，這是中國經濟粗放增長、投資拉動、債務驅動的必然結果，從微觀上，則和中國企業自身缺乏在高價值方面的努力有關。

中國制造被再次寄予期望，國家也有品牌工程規劃部署。

品牌輻射力一定是自上而下的，消費升級，行業的領導者應該起到市場領導的作用。

中國主流消費者已經發生重大改變

有趨勢專家撰文指出，中國主流消費者已經發生了重大改變。消費群體的變化進一步驅動著中國消費市場的變化。

一是新世代的成熟。2018年最后一批90后已經滿18歲步入成年，他們被稱為互聯網時代數字星球的原住民。作為一股重要的消費力量，新世代消費群正在迅速成長，引領未來消費潮流。出生于物質富饒時代的年輕消費群從小就享受優越的消費環境，他們對于品牌的知曉程度是上一代人三倍之多，如何讓品牌在茫茫營銷海洋中脫穎而出，也就變得愈發重要。

二是新中產的形成。中國已經有8%左右的消費者進入了中產階層。這里說的中產是達到發達國家標準的真中產階層。可是為中產階層服務的國內企業和品牌連1%都不到，99%以上的國內企業都沒有針對中產階層開發產品，以至于把這個利潤最高的市場拱手讓給了國外品牌。

諾貝爾經濟學家獲得者，美國著名管理學家赫伯特?西蒙。

有關數據顯示，未來五年，中國消費增長中有81%來自于由新中產階層（家庭可支配月收入1.25萬～2.4萬元人民幣）及富裕階層（家庭可支配月收入2.4萬元人民幣以上）群體組成的精眾市場。數據顯示，目前精眾消費群已達到1.14億人，其消費額以17%的速度增長，為中國城鎮消費貢獻1.5萬億美元的增量，是中國消費浪潮中的中堅力量。

對于企業而言，需要思考如何應對這兩股新消費浪潮。

一方面，企業要關注未來的精眾（上層中產和富裕家庭）的客戶體驗，產品的創新方向從“滿足日常需求”轉向“提升生活品質”。很多品類都在建立高端化的產品線，以更好地提升品牌形象。

另一方面，需要建立年輕人為陣地的消費入口，通過個性化、時尚化產品讓品牌保持活力。而不管哪個方向，企業都需要從“終端阻擊戰”轉向“消費者注意力爭奪戰”，從“產品導向”、“競爭導向”轉向“消費者導向”。

而無論是90后為代表的年輕人還是80后為主的新中產階級，他們都對日常生活中的每個環節有極致化的追求，并通過對細節的考究、關注與品鑒，達成自我從外在到內在的內涵提升，而這種追求在消費市場中呈現出兩大行為特征，一個是“品質至上”特征，另一個是“新精致主義”特征。

如果要找一個更具有覆蓋面的詞匯概括，就是“美好”。

美好是一種生活方式。事實上那些優秀的、持續成功的企業無不是在引導消費者的生活方式，同時打造企業自身的營銷職能—創新和創造消費者的能力。

一些企業已經開始行動。

如匯源果汁順應健康需求、消費精致趨勢，發起數十家行業領導者，誓言為滿足消費者的美好生活需求而奮斗！并通過移動互聯網終端把這個信息傳播出去。

青島啤酒作為百年品牌，順勢而為，提出了“大精釀”戰略，并上市了一款全新品類產品—全麥白啤，提出“精釀生活方式”的概念，打造“斟享七式”的儀式感，通過打造嶄新的正能量生活理念，推行安全、健康、品質化、儀式感的精釀生活方式。

更多的企業家通過各種媒介的品牌活動傳遞出為美好生活方式而努力的方向。

未來5到10年，中國將發生一場市場大革命

人類學家戴蒙德曾經在更大的時間尺度上回顧過人類的發展史，他研究認為在大時空中現代文明并沒有超越農業文明的地域限制。在環境沒有遭到破壞的前提下，現在的發達地區往往也是農業文明的發達地區。中國“很可能”獨立的演化過農業文明。所以他認為，中國的崛起是有農業文明基礎的。“我們會過高地估計近幾百年工業科技文明的成就，但人類真正的成就可能是1萬年以前在中東的新月地區發明了現代農業，因為自那以后，人類產生了專業分工，出現了哲學、藝術和大學。之后的工業革命就是注定要發生的事情。”

雖然戴蒙德一直在尋找證據，但是這個研究結果告訴我們：追上來的是有歷史基礎的，同時也提醒我們要加倍小心，因為最后的超越不一定是必然的！

有資深專家預測說，未來5到10年的時間里，中國將會發生一場市場大革命，新舊勢力將會展開激戰，各行各業的集中度都會迅速提高，從而拉開優勝劣汰的序幕，這是很難阻擋的歷史必然。在主流市場上，1%的佼佼者成為壟斷競爭者當中的一員，形成有限選擇，各有特色的穩定局面；20%的品牌自己無法贏得消費群體的歡迎，只能選擇被優勢企業兼并；而剩下的80%左右的其他品牌不得不退出主流市場。經過5到10年的洗牌，中國的市場競爭格局就會固化下來。

尤其在人工智能快速發展的當下，未來可以想象的空間巨大。我們必須發揮自身優勢，在全球視野內整合各種智慧，快速形成區域性集群優勢、優秀企業先發優勢，實現從優秀到卓越的跨越，從而擔負其時代的使命。

凱文·凱利說，我們置身的這個時代最偉大的產品遠未出現。但是市場常常沒有給懶惰者機會。在消費升級的大趨勢下，“美好”產品服務的反義詞并非平庸，而是被更好者覆蓋。

賈雷德·戴蒙德。

好產品要具備“真善美”三元素

中國著名營銷管理學者包政老師提出：好的產品涉及“真善美”三元素。對企業而言，“真”就是產品的技術研發能力—這是當下趨勢，核心技術已成為打造世界級品牌的必要條件；“善”就是善待消費者需求，滿足消費者需求的能力、連接消費者生活方式的意愿、持續引導消費生活方式的恒心；“美”就是產品上的藝術美感、品位或品格。

而美是可以充分發揮余地的地方。顧客的利益由兩部分組成：物質利益（物質需求）+情感利益（美好欲望）。基本規律是：需求是有限的，所以其遵循邊際遞減規律。而欲望是無窮的，故其遵守邊際遞增規律。

西方企業深諳其道。“美”這個產品的要素，已經被西方公司納入到策略形態之中去了。他們對目標消費群施加的策略，是連續的，不離散的。他們會小心翼翼地在一個點上進行滲透，這個點，可以是技術（真），需求（善）或藝術（美），一旦得手就開始延展，通過產品的迭代進行延展，揚棄一些元素，增加一些元素，不斷跟進消費者生活方式及其演變趨勢，同時不斷培育自身的能力，包括核心競爭能力，保持企業與消費者同步成長，并努力維持三者的平衡，即企業的成長、消費者的滿意和競爭者的超越。

比如西方企業文化上對中國消費者的滲透，可以說用心良苦。他們處心竭慮地對中國人的審美情趣施加影響。從概念車、卡通人物到T型舞臺，再到各種獎項的評判，讓中國的消費者趨之若鶩，讓中國的設計師樂此不疲。他們會花重金選拔和培養模特，再花重金選拔和包裝設計師。然后在T型舞臺上閃亮登場，并且借助于大眾媒體進行傳播。在這一連串的動作背后，存在一個龐大的利益連盟。這是一個圈，進圈等于進賬，出圈就是出局。這就是西方公司擅長干的事情。

許多人已經猛然驚醒。伴隨著中國經濟的崛起，文化的復興也已經被高度重視，并且近年來成績斐然。業內人已經形成共識：用5000年文化詮釋現代生活方式、定義中國產品的時機到了！