如何打造新媒體領域中的“翰林院”

薛羽佳

（北京師范大學，北京 100875）

隨著消費升級，線上支付越來越便捷，消費者已經熟練應用網絡消費，并且漸漸接受為知識付費的新趨勢。在此環節中，羅振宇稱“知識付費就是你是在順著他的欲望在走，去迎接他的人性。其實還存在一個相反的方向，就是有一類東西是你看到它，你馬上產生一個想象，在付費的那一刻，你把自己想象成了另外一個人，一個比你現在要好得多的自我，這是付費內容的標準。”

然而內容付費的實質卻與羅振宇在產品功能宣傳中對于知識付費的闡釋大為不同：知識付費主要經歷了三個階段：第一階段，當內容極度稀缺的時候，用戶是愿意付費；第二階段，隨著供應它的人越來越多，內容慢慢從稀缺變得充盈，用戶對于它的付費意愿會開始變得越來越弱；第三階段，供應它的人可能會越來越多，導致它從充盈變得泛濫，這時候，人們可能又會重新開始產生付費意愿。這個時候，用戶買的可能已經不是“我能看哪些東西”，而是“哪些東西我一定不看”。隨著得到產品逐漸成熟，我們看到的卻是這一產品與最初的定位構想和知識付費本質的背離。

一、產品現狀

（一）用戶界面

起初得到這款產品的用戶界面只有四個底部選項，分別為：“發現”“今日學習”“已購”和“我的”。在2017的產品迭代過程中，從“我的”選項中，分離出了一個新的底部選項——“知識賬本”。

顧客體驗結構圖

可以說，在產品升級之前，得到App界面的設計比較嚴格地遵守了顧客體驗結構圖所示的用戶與產品之間的關系。但是新的底部選項的加入，將“學習記錄”和“我的勛章”同種展現顧客如何看待自己的，體驗功能被割裂開。大部分的用戶在體驗的過程中會選其一進行密切關注，而忽略另一個選項功能。筆者認為這是一種對界面資源的浪費，也是一種體驗的重復。其二，顧客體驗結構圖中關系結果的深度、價值觀和意義在底部選項中沒有直觀體現出來，而是隱藏在“我的”選項中的學習小組中，用戶往往在界面中忽略了互動關系的存在，因此降低了用戶黏性。

（二）服務內容

得到目前已經不單單是向知識商城領域的發展，一種實物商城的形象漸漸露出端倪。雖然實物商城功能板塊出現在首頁“發現”的底部處，較少影響用戶的體驗。但從之前得到舉辦的頂級松茸售賣活動中，已經可以看出得到產品利用用戶圈層化的優勢向實物商城進軍的傾向。

（三）傳受關系

羅振宇過于強調個人的運營思維和團隊的專業度，忽略了互動界面是媒介內容的傳播者和接收者之間建立的直接的溝通渠道，因此忽略了用戶的創造性。這不難讓筆者想到古代翰林制度后期，皇帝進行專制統治，文學界和思想界的主流處于皇帝的監管之下，抑制了學術自由，阻斷了知識分子的思想獨立。目前，大多得到產品依然采用的是傳統單一的“傳→受”模式，缺少平臺與用戶之間、用戶與用戶之間的互動。用戶大多為大V從其他平臺攜帶而來，并沒有對得到平臺產生足夠的依賴。得到看似全面精細的服務，將顧客看作是“皇帝”，實則運營者羅振宇成為了這一品牌領域里的“思想霸主”。

（四）運營角度

得到App在每個欄目建立之后都會舉辦產品發布會，同時也會把每周例會通過直播的形式呈現給用戶。看似讓用戶參與了產品的策劃與生產過程，實則沒有打破單一的傳受關系，反而過多地展現羅振宇和一些大V的個人形象，有些內容甚至夸大其詞，超出了產品本質，沒有展現出一個產品運營者傾聽用戶聲音的誠懇與謙遜，更無法做到把用戶比作皇帝的初衷，而是大玩文字游戲，使用戶對于產品品牌的好感度大打折扣。

二、優化方案

針對以上問題，筆者也為得到提供了相應的優化方案，希望在之后的迭代過程中能夠明確新媒體平臺不同于傳統媒體在內容付費方面的特性，細分受眾，提供社交平臺，增強用戶互動性，在此基礎上為用戶提供服務并鼓勵用戶產生內容，在發展方向上能真正向“翰林院”靠攏，不是聽書會，也不是另一個購物平臺。

（一）精簡化

（1）界面精簡化：減少欄目，尊重顧客體驗，求精不求多。

（2）服務內容精細化：堅持最初的設想，延續垂直領域的專業化。

（3）用戶精簡化：設置課程開放條件，給精細學習者以特殊化，給普通學習者以大眾化。

第一，向大部分用戶提供免費學習內容，以提升普通用戶口碑。

第二，向一部分用戶延續現有的內容收費。

第三，向小部分用戶提供精英化的高級訂制課程，向有深度學習計劃的用戶并已經進行入學測驗的用戶開放，由專業大V帶領，小班授課、深度學習、提供限時一對一交流平臺、同時開設討論專區，增強與用戶之間的互動。

第四，給深度學習的用戶參與品牌建設的機會，將學習成果有效應用于實踐中，增強用戶的歸屬感和成就感，讓深度學習的用戶自發在各自所在圈層對品牌進行宣傳。

品牌關系的強弱已經成為品牌是否具有排他性競爭能力的重要因素，能否調動消費者參與品牌建設將成為未來品牌發展的關鍵。針對用戶精簡化，我們也提供了具體的方案：得到可以借鑒傳統大學向MOOC的轉變進行有效提升。

第一，注冊時了解用戶的層次（學歷）以及學習目標。

第二，將用戶細分，組成學習組，給予用戶明確的學習課程計劃，在課程助教協助下，和大V老師進行密切互動。

第三，課程結束之后進行學期檢測，給予用戶從輸入到輸出完整的學習過程體驗。

第四，賦予用戶權力，對參與授課的所有運營者和內容生產者進行評價。

第五，根據用戶的反饋，平臺進行及時有效的調整，決定是否開設下一期課程。

（二）完善渠道

提升微博、微信的推廣內容，樹立得到品牌，將得到課堂中關于“打造爆款文案”的內容應用到得到內容推廣中，創作出能夠與其他產品形成區別的內容，在各個渠道上均能彰顯得到課程的實用性價值，對用戶產生影響力。這是一種品牌自身的提升，也是比目前各個渠道上活動預告更能吸引用戶注意的廣告形式。

（三）拒絕“專制”

（1）運營者產品宣講的內容與產品展現給用戶的功能應保持一致性。給用戶更多體驗、思考和交流的空間，突出用戶的主觀能動性。運營者應該信任用戶的信息處理能力，減少強加給用戶的產品體驗信息。

（2）設立社群運營官，有效管理得到粉絲群，讓已經形成圈層化的用戶對得到平臺產生更多的依賴性，運營者不應對目前平臺上由各位大V帶來的粉絲數量沾沾自喜。

就目前得到App的情況來看，距離最初的定位設想“天子私人”——翰林院的距離似乎越走越遠，究其原因還是運營者自身為品牌賦予了太多附加功能，而忽略了品牌是屬于顧客的，品牌的建設應及時聽取用戶的需求，品牌的傳播來源于顧客的口碑。想要改變這一現狀，就需要品牌賦權給用戶，讓用戶更多地參與品牌的建設，不要再讓用戶的“皇帝”身份真假難辨。