谷歌中國退市迷局

從虎年伊始至今，“谷歌中國”的去留一直被國內外媒體關注、跟蹤。谷歌，這家全球最為強勁的搜索引擎和互聯網時代的領軍企業，由此站上了輿論的風口浪尖

2010年初，谷歌在中國投下了一枚響亮的炸彈，從而在中國乃至全球互聯網市場掀起了一場軒然大波。從虎年伊始至今，“谷歌中國”的去留一直被國內外媒體關注、跟蹤，各方分析人士也對“谷歌中國”事件的結果及影響做出了種種見仁見智的揣測。谷歌，這家全球最為強勁的搜索引擎和互聯網時代的領軍企業，由此站上了輿論的風口浪尖。

退市風波跌宕起伏

1月12日，谷歌高級副總裁、首席法律顧問大衛·多姆德(David Drummond)在谷歌官方博客上發表了一篇博文，該博客宣稱，谷歌集團考慮關閉“谷歌中國”網站以及中國辦事處。我們已經決定，不愿意繼續審查“谷歌中國”搜索到的結果。如果有可能的話，接下來的幾周里，我們將和中國政府商議，在法律允許范圍內運行一個不必經過過濾的搜索引擎。如果不能達成協議，可能意味著我們將不得不關閉“谷歌中國”，甚至是谷歌中國辦事處。

一石激起千層浪。這一聲明隨即引發網民、媒體的熱烈回應。然而，僅僅5天之后，已經鬧得沸沸揚揚的谷歌中國退市風波出現戲劇性轉向。該公司不同層級的人員接連表示:谷歌不排除會繼續留在中國，而且迄今為止公司沒有任何撤離行動。美國彭博社和英國路透社都報道稱，谷歌已否認媒體報道的關閉谷歌中國網站和辦事處的新聞。1月18日，路透社撰文稱谷歌否認退出中國市場，并啟動與中國政府的談判。該文章說，谷歌計劃在未來的幾周內啟動與中國政府的協商。然而，為期8天的春節長假暫時擱置了谷歌與中國政府的對話。節后，《華夏時報》在2月27日的報道中說，谷歌中國公司負責對外宣傳的王錦紅表示，谷歌公司的代表將與中國政府就谷歌中國的命運問題再次恢復協商。3月6日，中國工信部部長李毅中表示，中國政府正與谷歌通過協商方式商討雙方之間的爭議問題。

此間分析人士認為，谷歌選擇完全退出中國市場的可能性很小，即使與中國政府協商未果，它也會采取“雅虎模式”，即通過與中國本土網絡引擎企業的并購來保證其在中國市場的份額。

商業利益的盤算

谷歌不僅在中國陷入困境，在歐洲也面臨風聲鶴唳的境遇。《紐約時報》在2月3日的一篇報道中說，因涉嫌違反隱私法、版權保護法、反壟斷法等，谷歌與德國、意大利等許多歐洲國家的立法部門、監管部門以及消費者保護組織之間的摩擦與對抗正逐步升級。不少海外媒體甚至稱“谷歌在歐洲惹上了麻煩”。

“谷歌”在歐洲市場遭遇的麻煩其實遠遠大于其在中國市場所面臨的尷尬，然而“谷歌”為何面對歐洲市場能泰然處之而在中國市場卻怒發沖冠?一些分析人士認為，企業利益和市場份額才是“谷歌中國”放話退市的幕后推手。據谷歌官方網站財報顯示，谷歌自2006年進入中國市場以來，其市場份額已從當初的3%增長至2009年的23.1%，“百度”仍然掌控著中國搜索引擎市場。而根據專門從事互聯網行業調查和服務的公司COMSCORE所掌握的數據表明，谷歌占據了歐洲搜索引擎市場份額的80%，而其母公司所占美國市場份額也無法望歐洲市場利益的項背。因此，無論谷歌高管被罰還是歐盟試圖以反壟斷法遏制谷歌在歐洲的迅猛勢頭，歐洲市場的巨額利潤，才是谷歌雖然口口聲聲要捍衛網絡自由卻無法從歐洲“漂亮轉身”的死穴。

一些公關公司在評估“谷歌中國”退市風險時指出，谷歌通過精心計算，以慘淡的中國市場份額換取了“民權人士”的支持，國際公眾輿論曾一度傾向谷歌一方;同時，“谷歌”將商業談判公諸于眾，旨在通過影響并贏得公眾輿論來增加自身在談判桌上的砝碼。《紐約時報》2月14日也撰文稱，“谷歌中國”退市的決定毫無疑問是一次商業利益的盤算，即使無法評估這一決定的商業得失，它也為自己的商業名譽贏得了一定的經濟價值。

然而，在精算商業利益得失的同時，谷歌是否考慮到企業社會責任缺失而招致的品牌危機?中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平在接受媒體采訪時指出，谷歌如果撤出中國市場，是因為其在中國的業務發展沒有達到預期。而“谷歌中國”如果退市，對用戶與上下游企業乃至整個產業而言都是一個巨大的損失。作為一個負責任的企業，谷歌應該考慮市場承諾。

眾所周知，作為知名的美國企業，谷歌一直以“不干壞事”(DO NO EVIL)的企業文化立身行事，而此次谷歌在中國市場表現的輕率態度卻難以讓中國民眾解讀何謂“不干壞事”。正如一些網民在跟帖中表示，即使谷歌最終不撤離中國市場，谷歌風波也使得其原有的消費群體、合作方對谷歌品牌信任度大打折扣。一朝被蛇咬，十年怕井繩。“谷歌中國”的用戶及廣告商們被谷歌風波一折騰，猶如驚弓之鳥，對谷歌企業具有的社會責任心也劃上了問號。企業品牌美譽度受損將直接導致市場利益流失。可見，企業經濟利益無法背離企業社會責任而兀自做大。

全球戰略本地化

在“谷歌中國”風波炒作得沸沸揚揚之際，IT業國際大鱷也紛紛對國際公司全球化發展戰略中的本地化問題分享了自己的意見。世界知名IT企業微軟創始人蓋茨就“谷歌中國”退市事件，接受美國廣播公司(ABC)采訪時指出，互聯網在每一個國家都起著積極作用，它讓人們以一種全新的方式發表言論。可喜的是中國政府在弱化對網絡信息審查方面做出了努力并收效明顯。蓋茨認為，每個國家在新聞審查方面都制訂了本國的法律法規。任何企業在搶灘海外市場時必須考慮是否遵守當地法律法規，如果不遵守，則預示該外企在當地業務的結束。谷歌也應該遵循本地法律。微軟公司首席執行官史蒂夫·鮑爾默則表示，谷歌揚言退出中國市場事件是“谷歌自己的問題”。每個大公司都在遭黑客攻擊， 史蒂夫并不認為這是互聯網安全環境的一個基本變化。他進一步表示，微軟公司在中國看到了一個巨大的商機。耕耘在中國通信領域長達20多年之久的NEC曾公開高調提出，堅定中國本地化發展策略，并強調從生產、研發到人員管理、產業合作等多方面積極融入中國市場，在爭當優秀企業公民的同時追求商業目標與社會責任的雙贏。國際企業的本地化發展戰略與企業文化的核心價值是相輔相成的。

中國作為經濟增幅最大、經濟增長勢頭最強的新興經濟體而言，通過30多年改革開放的歷練，與在華外資企業共同成長的過程中，積極致力于改善投資環境，旨在為更多外資進入中國市場創造更為便利的條件與提供適宜發展的空間。中國政法大學教授、立法專家李曙光在接受媒體采訪時建言，中國政府不妨借谷歌事件的機會考慮制定“具有前瞻性”互聯網基本法。通過建立互聯網基本法，促使網絡監管部門將過去的規章制度和紅頭文件透明化，讓互聯網公司明白“自己的界限在哪里”。中國工信部部長李毅中多次對媒體表示，世界上任何一個國家關于監管互聯網都有自己的法律法規。如果谷歌還想繼續在中國開展業務的話，需要遵守中國的法律，尊重中國網民的意愿。

“谷歌中國”風波雖未越演越烈但也尚未平息，無論“谷歌中國”結局如何，對于快速增長的中國經濟而言，對于逐步完善經濟管理機制的中國市場而言，“谷歌中國”退市事件不是一個孤立的案例。隨著外資搶灘中國市場的步伐日益加快，類似“谷歌”事件也會不斷上演。從公共關系的角度看，“谷歌”案例為在華的所有國際企業的健康發展提出了兩點啟示:一是，國際企業本地化發展策略與企業文化核心價值的統一關系;二是，企業經濟利益與企業社會責任的依存關系。任何國際企業只有正確處理好上述兩組關系時才能真正在中國立足，才能最終在世界蓬勃發展。