基于消費體驗的農產品包裝設計研究

孫穎

摘要：如今的市場同類商品數量眾多，多數消費者無法根據使用經驗做出購買的選擇，而往往是通過產品的包裝給消費者的印象進行選擇，因此產品包裝已經不是簡單的起到對產品的保護作用，而是要通過包裝吸引消費者，使消費者在眾多同類商品中做出購買的抉擇。本文針對丹東東港優質大米的包裝創新研究，闡述包裝設計應逐漸從色彩圖形設計這些審美側重點轉變為審美與實用功能相統一的重點上來。包裝設計應該開始注重消費者的使用體驗。

Abstract： Today， there are a large number of similar products in the market， most consumers cannot make purchasing choices based on their experience， but often choose products based on their impression of packaging， so product packaging is not simply to play a protective role for the product， but to attract consumers through packaging， so that consumers make purchase choices among many similar products. Aiming at the packaging innovation research of high-quality rice in Donggang， Dandong， this paper expounds that packaging design should gradually change from the aesthetic emphasis of color graphic design to the integration of aesthetic and practical functions. Packaging design should begin to focus on consumer experience.

關鍵詞：包裝形式；創新；消費體驗

Key words： packaging form；innovation；consumption experience

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）18-0038-02

0 引言

如今，商品包裝設計隨著時代的發展和社會的進步已經慢慢發展成吸引消費者的一種營銷手段，成功的包裝設計可以提升消費者對產品的認可從而刺激消費。東港大米是中國遼寧省東港市出產的大米以及地理標志商標。東港的大米品種基本為粳米，具有米粒豐滿肥厚，外觀透明或半透明，色澤青白有光澤，煮后粘性、油性均大，柔軟可口等特點。2009年，東港大米被國家工商總局和國家農業部注冊為東港地理標志商標。使用“東港大米”地理標志商標的大米品牌有“鴨綠江”牌、“鴨綠明珠”牌、“蟹田”牌、“遼東”牌、“東港”牌等近20個品牌。但東港大米的包裝形式上還是以傳統的大米包裝形式為主，導致商品檔次低，難以進入高檔消費市場；在品牌建立和競爭上不具優勢，與世界先進國家比更是差距甚大，缺乏打入國際市場的競爭力。要解決這一問題，需從包裝設計創意上入手，同時也要注重消費者的情感體驗。

1 從追求包裝視覺審美過渡到審美與實用功能相統一

隨著社會的發展和進步，人們對精神世界的追求更加突出。包裝設計的作用也從最初的保護商品，防止損壞，發展為美觀，促進品牌的銷售。可以說很長一段時間，包裝成了產品的一個廣告，設計獨特的包裝可以起到很好的宣傳作用，給人們留下深刻的印象[1]。包裝本身也會刺激消費者的購買欲望。可是，外觀設計上從圖案到顏色各種創新設計花樣頻出，現在的設計可以達到外觀上美的體驗，但從功能實用，消費者的情感體驗上還是考慮得較少。因此再提高一個層次需要將圖案色彩這種表面的美的形式上升到實用的消費體驗層次上。大多數消費者第一看外觀，第二看使用體驗，也就是是否實用，如果僅僅有美的外觀，很不實用，很快就會被消費者忘記。包裝設計始終是為了實用而設計，在此以外才考慮美化的效果。實用可以從新穎的包裝形式上入手，這種“新穎”一定是切合實際，不會華而不實，或者過于另類，牽強。

2 從包裝形式上尋求創新點，讓產品脫穎而出——用易拉罐來裝大米

近年來，大米的包裝形式上較比以前有了很多改善，不單單是傳統的塑料編織袋，市面上還出現了很多盒裝大米，但仔細觀察，往往包裝盒也僅僅是在真空塑料編織袋的基礎上又套上一層包裝盒，目的也是為了好看。試想，這樣繁瑣的包裝增加了產品的成本，其實都是消費者在為此買單。并且，此種包裝形式已經較為普遍，沒有新意，包裝外觀圖形色彩設計普遍也存在粗制濫造，只是商標，品名，簡單的圖案，并不具有審美價值。試想，這樣的產品擺在貨架上會是哪些消費者關注？可能只是一些中低消費人群，對產品包裝沒有任何要求，購買還僅僅停留在最低的消費目的，填飽肚子。這類消費群體對品牌沒有認識，一味追求價格和所謂的性價比。我們的產品要想提高檔次，顯然不能僅僅讓消費者感覺購買的目的就是填飽肚子。而是要讓消費者感受從質量到包裝視覺效果最后到使用的體驗上都是上檔次的。這樣才會為產品推向國際市場打下基礎。

我們發現，隨著家庭人口的減少和人們飲食多樣化的轉變，大米已經不是人們頓頓都離不開的主食了。因此，大米包裝要實行 “大改小，重改輕”的原則已經是一個發展趨勢，動輒幾十斤一袋的大米已經不適合現在眾多的小口之家。因此大米包裝完全可以大力推廣小包裝。

而如今年輕人，都尋求新鮮，另類的形式，同樣是食品類的包裝，大米為什么就只能是塑料袋包裝，為什么大米就不能用飲料的易拉罐包裝形式？易拉罐的包裝形式無疑是既新穎又新奇，使用起來也方便，運輸儲存又非常安全。如果在大米灌裝時抽真空、充氮氣，還會進一步保證大米的新鮮度，延長儲存時間。而且，因為是密封的，在運輸和流通環節也杜絕了摻假的可能。

據日本的一項研究調查發現，人們傾向于這種新奇的包裝形式遠大于對產品的食用效果，因為在產品質量完全有保障的前提下，人們就開始關心產品其他的因素，例如包裝就是一個非常典型的關注點。新奇特的事物總是能激發起人們的興趣，帶著試試看的態度購買，然后體驗，最后完全愛上這樣的產品。

可能有人會擔心增加成本，而仔細算算易拉罐包裝也不意味著提高成本，相反可能會更加低廉。大家分析一下，一個易拉罐的成本只有幾毛錢，而很多食品的包裝成本都占到了售價的15%左右。還有計算成本不單單是包裝成本，還有物流成本，破損至少5%-10%。采用易拉罐包裝后，外面套一個成本為3塊錢的外箱，破損率非常低[2]。在當今的快節奏下，一罐310g的大米，可以滿足一家三四口人的食量，既方便又容易保存，很適合不經常做飯的現代人。

3 迎合特殊消費群體的需求——帶旋鈕的紙盒包裝

產品一定要多樣化，針對不同消費人群，從產品的質地和包裝上都有講究。我們往往注重外包裝的顏色，圖案等，卻忽略了包裝形式也是一個創新點。例如，筆者在為東港優質大米推出一款針對兒童的營養粥米進行包裝設計時就采用了全新的包裝形式——帶旋鈕蓋的紙盒包裝形式（類似于果汁包裝）。此款大米的包裝設計一方面形式上完全創新，給消費者帶來全新的體驗；另一方面，使用起來非常安全環保，契合了媽媽們在為自己寶寶選擇食品時最注重健康這一切入點。

從技術角度來講，隨著塑料技術和薄膜制造技術水平的提高，復合膜、微孔膜、糧食專用膜的生產，將為大米包裝設計技術提供更為廣闊的前景。用紙袋或者紙盒包裝糧食，可以吸收糧食中的多余水分，又能有效防止因環境潮濕而使糧食受潮。紙盒包裝無污染，衛生可靠，且包裝廢棄物可回收再生，利于環保。紙包裝印刷性能好，生產廠家可以根據自己的要求印刷圖案。紙袋中還可充氣，據試驗，空氣中的二氧化碳氣體含量達到50%時，對霉變微生物具有強烈的抑制殺滅作用。隨著人們對綠色食品要求的越來越迫切，紙包裝會越來越得到廣泛應用。創立品牌，在眾多品牌中脫穎而出，除了要有質量的保證，再就是一些推廣宣傳，包裝設計在其中起到了重要的作用。但是，在琳瑯滿目的商品中，如何能打動消費者？首先，同類產品注意色彩的使用，最好是區別開，因為從視覺角度上來講，第一看到的是色彩，別人用的色彩我最好不用，或者做些修改，變化；其次，圖案，構圖版面這些也是人們在視覺感受過程中要體驗的，很多消費者對包裝色彩圖形設計還是很講究的，他們往往認為，高檔商品它的外包裝設計也是特別的，因為這類消費者在購買的過程中欣賞，在欣賞的過程中已經逐漸提高了審美水平；最后，一個產品它是否具有與眾不同的特點，例如它的包裝形式很新穎，別的產品從未用過，那么這樣的產品至少會讓消費者有購買體驗的沖動。很多優秀的產品，只要消費者購買使用，體驗了，就不怕不認可。從這個角度來說，產品的包裝設計相當于品牌形象，而好的包裝設計再加上好的產品質量能夠牢固地樹立品牌的形象，增加消費者對于產品和品牌的忠誠度。

4 基于消費者情感體驗的設計——帶淘洗功能的一次性大米包裝袋

如今，快節奏的生活方式，尤其很多的年輕人，不愿意花大量的時間在一日三餐上，希望制作過程越簡單越好，很多快捷的烹飪器具，例如阿迪鍋，一鍵按下，就可以等著開飯了，非常便捷，深受人們喜愛，銷量自然不用說。那么我們就想，可不可以設計一款獨立包裝的大米，一袋就夠一個小家庭一頓的飯量，而淘米也可以一次性完成，包括該加多少水，這樣頗有技術性的問題都能迎刃而解。例如：160克差不多也就是3兩多一點的米。然后，這么多的米需要用多少水呢？[3]

簡單，撕開包裝，往里灌水，直到水位線為止，最后再連水帶米整個的往電飯鍋里一倒就齊活。最基本的創意就是：定量。淘米，把水灌進去，封住開口，是搖晃還是搓揉都隨便你，搞完之后倒過來，水就從濾網出去，而米一顆不少！

糧食是關系國計民生的一種特殊的戰略物品，價格穩定是關鍵。但這并不代表說不能分檔次，但是要考慮到畢竟是要天天擺上老百姓的餐桌，并不是逢年過節的禮品。過于花哨的設計無疑是會提高商品的成本，價格高了，就不接地氣。設計的側重點更應該放在功能形式的便捷性，以及外觀圖形的美觀上，而非用一些高端大氣上檔次的設計來吸引消費者。

從功能便捷性角度考慮，首先是便于存儲、食用，而又能保證產品的新鮮度。小包裝是一個前提。更容易儲存，消耗得快也就保證了新鮮。從牛奶包裝上得到一些啟發，大米包裝為什么不能像牛奶包裝那樣？從易拉罐包裝受到啟發，大米包裝為什么不能像易拉罐那樣？從紙質果汁包裝盒得到啟發，大米為什么不能也用這樣的包裝？首先這些包裝都是一些普通的包裝，經常會走進百姓家庭的包裝，老百姓是熟悉這些包裝形式的，并不覺得有距離感。只是在大米包裝上沒有見過這樣的形式，這樣既保證了形式的新穎，又使百姓易于接受，最主要的是使用方便。可謂既熟悉又陌生，可以引起消費者強烈的購買欲望。并且成本不會提高多少，是人們樂于接受的形式。只需在包裝上根據大米特點稍作改進，一定是非常完美的大米包裝設計形式。

未來的包裝形式絕不僅僅是設計出精美的外觀，人們對于美的外觀設計并不會感到新鮮，因為很多包裝設計都能做到這一點，而使用的情感體驗并不是所有包裝都能考慮進去的，因此這必將成為未來包裝設計的趨勢，抓住這一點，多花心思，多下功夫，那么你的包裝才會更好為產品推廣服務，對于你產品的品牌建立，樹立獨特的品牌形象會起到積極促進作用。

參考文獻：

[1]馮華，譚成兵.基于情感體驗的土特產包裝設計研究[J].包裝工程，2017，38（16）：48-52.

[2]把大米裝在易拉罐里賣[J].現代營銷（經營版），2017，（02）：29.

[3]鄭靈燕.現代包裝設計創新思維方式的研究[J].包裝程，2014，35（22）：9-12，36.