淺析重慶市旅游行業經營國際化的要點

林軼

摘要：隨著經濟全球一體化，旅游行業已成為了很多國家的經濟支柱型行業，市場潛力巨大。據全球旅游研究機構預測：10年后中國或將接待超過6億的跨境游客，其市場份額將達到全球跨境旅游市場的16%。當今國際旅游消費量已接近1.6萬億美元，預計在5年內國際旅游消費年均增長率將達到8%[1]。重慶市旅游行業正面臨著這一全球旅游市場發展的新階段，應該順應這一充滿機遇的趨勢，加快推進行業經營的國際化。

Abstract： With the global integration of the economy， the tourism industry has become a pillar industry in many countries， with great market potential. According to the global tourism research institute's prediction： 10 years later， China will receive more than 600 million cross-border tourists， and its market share will reach 16% of the global cross border tourism market. Today， the consumption of international tourism is close to 1 trillion and 600 billion US dollars， and the annual growth rate of international tourism consumption is expected to reach 8% in 5 years. Chongqing's tourism industry is facing the new stage of the development of the global tourism market. We should conform to this trend of opportunity and accelerate the internationalization of market operation.

關鍵詞：旅游經營；國際化；要點

Key words： tourism management；internationalization；main points

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）18-0052-03

1 什么是市場經營國際化

市場經營國際化的本質是一個經濟概念，是指大至一個主權國家或小至一個實力經濟體（公司），在產品組織、經營管理、市場運作等涉及經營行業的各個方面，與世界上各國市場進行充分有序的銜接，在遵守或依照全球型經濟經營習慣、慣例和規則的前提下，與國際市場進行經營合作、經營學習、經營博弈等市場行為的交互過程和融合過程，市場經營國際化的主要目的，就是通過主動積極的變革自身的經營思維和方法，全面積極的參與全球化條件下的市場經濟運作，逐步進入全球市場利潤產業鏈，獲取相應的經營利潤[2]。旅游行業市場經營的國際化水平，能充分體現出一國或一地區的旅游經濟實力和國際競爭力。目前，旅游行業對市場經營國際化提出了以下要求：①在旅游景區、景點等硬件或文脈軟件方面，能通過管理運營，形成具有跨境競爭力的差異化特色；②嚴格的、能有效控制非法活動對旅游產生負面影響的法治水平；③在旅游產品設置和服務提供中，依照相關的國際質量標準，形成超越本地平均水平的表現；④相關地區的旅游行業擁有達到或超過國際旅游組織相關標準的旅游基礎設施與服務設施；⑤和諧、協調的區域人文、社交等社會氛圍[3]。綜合來看，旅游市場經營的國際化，就是擁有能達到國際品牌形象、做到市場跨境自由交易、服務水平與國際一致、經營管理有國際標準等前提。從重慶市近幾年來的市場客觀環境來看，不但已具備了相關的前提和基礎，并且在諸如差異化特色的打造、穩定的法治化水平、具有引領性的地方標準設計、對旅游品牌的國際化推廣等方面，也已逐步向上述相關要求接近[4]。

2 重慶旅游行業經營國際化的現狀

重慶是中國長江上游的經濟文化中心，屬于人口超千萬的超特大城市，是中國西部地區的旅游發展極和主要旅游產業帶，特別是重慶直轄以來，旅游行業已經發展為地區性的重要經濟行業，目前正邁步走向中國西南地區國際旅游的首要客源集散地和首達旅游目的地。就旅游行業的發展現狀來看，2016年重慶市已與100多個國家和地區建立直接的旅游合作關系，國際旅游總收入增長17.5%，達到了2645億元。特別是從近期2017上半年經濟運行情況數據來看，重慶市實現地區生產總值9143.64億元，GDP增速繼續領跑全國，以10.5%的成績居于全國經濟發展的榜首，為重慶旅游行業形成了穩中有進、穩中向好的發展環境。2016年，重慶市進一步加大旅游經營國際化的運作力度，例如在國際市場上成功推出“山水之都·美麗重慶”旅游主題宣傳口號、成功舉辦2016世界旅游城市聯合會重慶香山旅游峰會等系列節會等，有力的擴大了重慶國際旅游城市影響力。在全國入境旅游小幅增長的大環境下，重慶市入境旅游仍保持了兩位數增長，高于全國平均水平。據統計，全年接待入境游客316.58萬人次，比上年增長12.1%。依據《重慶市旅游行業發展“十三五”規劃》報告，至2020年，重慶市旅游增加值占地區生產總值的比重達到8%，旅游國際及地區航線數量要達到100條，入境游客要達到500萬人次，年均增長12%以上。屆時，重慶的旅游將達到全國一流的標準，旅游行業也將成為重慶市的主要戰略支柱行業，成為帶動全市經濟發展的發動機[5]。

3 推動旅游市場經營國際化的要點

3.1 推動區域形象品牌的國際化

旅游是區域形象的代表，區域形象是旅游的承載體，推動重慶市區域品牌的國際化，就是要通過各種資源整合與策劃工作，形成重慶市區域品牌主題定位，并將這一主題在國際旅游市場上，依照相關策劃、策略，穩定持續的進行宣傳推廣，讓國際旅游市場上的消費者，進一步認識重慶的整體性區域形象，在市場上建立了穩固的整體性區域形象的基礎上，再利用整合營銷策略，系統性地推廣重慶市區域內的各個景區、景點，或重慶市下屬區縣各自的國際旅游品牌形象，形成“樹干——樹枝——樹葉”的有序關系，避免中國某些省市那種在國際上進行形象推廣時“只知景區景點，不知省份城市”的問題出現[6]。特別要充分利用國際和國內兩個市場，形成借力打力的關系，例如利用歐美國際市場對旅游和景區的質量要求較高、選擇旅游目的地的標準國際化的情況，形成針對國內的反向影響力，進一步放大市場的昭示作用。同時，借助國際化資源，利用國際上知名的策劃、宣傳推廣機構的技術、管理、人才和發展理念，提高重慶市區域形象品牌在國際宣傳中的創意水平，進一步在國際品牌塑造中，形成具有創新說服力的宣傳作用。同時，應注重引入國際上的旅游開發資金，借助其雄厚的實力，深入打造或提升能代表重慶旅游特色的世界品牌級旅游項目、景區、景點，推動重慶區域品牌形象發展與國際經營類投資企業的戰略合作聯盟，減少發展中國家旅游進軍發達國家市場時，經常遇到的那種非經濟性貿易阻力。

3.2 推動對旅游行業運營的國際化

推動重慶旅游行業運營的國際化，并非盲目的從提升旅游景區的硬件基礎設施入手，不從實際出發，動則打著經營國際化的名義，大修所謂景區服務配套設施、大建所謂國際交通樞紐站等硬件設施，或者超越實際的客服管理需要，花大錢投資所謂的“互聯網+”智慧景區信息化系統等項目運行，因為這類應景之事，看似國際化，但很容易出現投資失準、提前量過余的問題。旅游行業運營管理的國際化，是從提升從業管理者的軟件入手，即從管理思維、決策工具、戰略創新等，這些能從頂層設計上決定行業發展的走勢，是不是能適應國際旅游需求的多元化、定制化、個性化等新興市場趨勢的方法論入手[7]，幫助從業者、管理者建立適應國際化市場競爭水平、競爭環境、競爭風格等競爭因素的、系統化的“企業家思想”，以企業家的專業知識、精神和決策格局，來應對國際競爭挑戰，形成行業管理的國際化。

3.3 旅游配套設施的一線國際化

旅游配套設施的國際化并非只是機械的歐美化，或只是參照歐美國家相關配套設施的標準來進行復制，或是亦步亦趨的從發達國家較早之前的起點進行照搬，而是要將目光盯向當今世界一流的水平和標準，旅游目的地、集散地和景區項目的配套基礎設施，包括能迅速通達景區、景點的公路樞紐、鐵路樞紐、河運中心和航空樞紐，其硬件質量水平必須向世界發達國家中的一線產品看齊[8]，要建設令國際國內旅游者感到舒適體驗的基礎設施，形成市場與旅游目的地、集散地和景區項目之間便捷的路線網絡，以及適當超前、適應需求動態環境的“互聯網+”智慧景區信息化系統等，幫助國際消費者以最小的心理、精力等成本，享受重慶國際游的美景。旅游配套設施的一線化關鍵，不在于對一線質量的直接學習，更在于背后的具有國際管理水平的專業團隊的建設，例如，重慶市近年來展開的“廁所革命”，以國際管理水平打造星級衛生條件的景區廁所，其背后就是基于相關管理標準的國際化管理團隊的建設。應在旅游景區環境配套國際化水平的基礎之上，形成具有引領性的旅游建設和服務標準體系，從軟硬兩個方面的建設能力培育出發，通過認真篩選，集中建立一批從事各類管理專業的旅游管理團隊（以星型聯盟為準，建立戰略合作關系，或圍繞股份集團公司為中心的綜合管理體系），形成獨具核心競爭力的管理專業人才群[9]，通過管理團體的進化，推動一線化的進步。

3.4 項目定位運營策劃的國際化

一個旅游區域能否形成有效的影響力、一個景區產品能否打造成功、一個景區的運營水平能否得到發展……關鍵取決于各個景區從項目定位到市場運營的策劃工作。策劃被稱為社會科學“軟科學”當中一門仍在處于發展前期、還未進入成熟期的系統專業知識[10]，對于項目設計定位、市場運營策劃的國際化，吸納國際前沿的策劃專業機構參與，對重慶全域旅游、景區的核心競爭力建設，有著很大的積極意義。近年來，國內一些積極參與過國際旅游策劃的先進機構，以及一些歐美發達國家的先進策劃機構，通過在全球化中的大量實踐性和實驗性工作，積累了豐富的國際化策劃專業經驗，形成了不同于常規市場分析、研判或決策工具的自主知識產權型的市場策劃工具和研究邏輯體系（與國際MBA管理教學中的通用策劃工具或公式等有較大區別，更具專業前沿性），其在各發達國家和發展中國家間的長期實踐，又修正了這些理論體系的均衡性，具有較強的適用功能，往往能促進景區項目形成國際標桿影響力[11]。例如，通過“豬八戒”等國際威客招標網絡的全球招標，可以迅速有效集中這類策劃機構，在與其合作中，學習到這些理論體系后，結合重慶地區的市場資源等外生條件，以及重慶本地的旅游“產學研”系統，對形成更適應重慶特色的策劃方法，著眼于重慶旅游策劃能力的長期創新，具有非常積極的作用。

3.5 市場創新營銷的國際化

隨著重慶經濟發展國際化的深入，重慶旅游行業也要走出國門、走向國際、走進歐美等發達國家，直接在當地市場進行創新營銷推廣。首先要借助“互聯網+”在全球營銷體系中取得長足進步的優勢，改變以前那種不是“發布會”就是“交流會”的對外營銷推廣形式，借助國際上先進的“意見領袖營銷”、“社群共享推廣”、“個性體驗傳播”等先進的營銷策劃形式，全面利用互聯網，特別是結合“一帶一路”宣傳形成的國際消費者對中國的網絡關注興趣點，進行市場的深耕[11]。其次，還應設立重慶旅游行業國際營銷統一的創新管理協調機構，統一協調對外的創意宣傳形象，組織協作型的戰略戰術計劃，籌備對外營銷出擊中的創新策略等工作，形成整體性的營銷行動，達到步調一致、事半功倍的作用。第三，應利用中國出境旅游和國內旅游的龐大市場優勢，形成買方利益主導格局，與國際上一些對手市場，進行客源國和目的地之間聯手競合，對外爭奪更大的國際旅游市場份額。國際化創新營銷，還體現在化被動為主動的資源創新整合工作上，例如主動將國際上一些有號召力、昭示性的知名組織類項目（知名的大型國際論壇等），主動通過城市硬件和服務平臺的搭建，吸引到重慶來舉辦或落戶，借助其強大的品牌效應，助力重慶旅游行業的國際化營銷。

參考文獻：

[1]成都日報.世界旅游市場新形勢[N].成都日報，2016-11-19.

[2]李勇.世界當代企業管理[M].海南出版社，2011.

[3]成建國.對外旅游營銷[M].四川科學出版社，2015.

[4]廣州旅游發展協會.西南地區旅游市場新貌[N].粵廣之窗，2017-7-13.

[5]重慶旅游發展中心.重慶市旅游經濟建設成就[R].重慶，2017.

[6]陳華.旅游市場研究指導[M].上海外語出版社，2014.

[7]李達成.旅游營銷與策劃[M].河南美術出版社，2016.

[8]成都休閑產業研究協會.成都如何樹立旅游產品的市場影響力[R].成都，2015.

[9]舒宇.企業組織與市場戰略研究[M].山東文藝出版社，2015.

[10]王勇.創新與策劃[M].海南出版社，2015.

[11]森壯.互聯網時代的營銷與策劃[M].上海出版社，2016.