基于公共產品理論思考鄉(xiāng)村旅游公共服務的發(fā)展

李香 張金麗

摘要：隨著全國范圍內集休閑、生態(tài)、人文等特色化旅游業(yè)的廣泛開展，鄉(xiāng)村旅游不僅成為居民假日娛樂的公共休憩選擇，同時也是拉動農村經濟發(fā)展，促進脫貧致富的重要方式之一，是國家著力解決“三農”問題的普惠舉措。本文從公共產品理論視角來看，分析鄉(xiāng)村旅游公共服務體系的建設發(fā)展，并結合相關理論、政策、法規(guī)等具有針對性的提出可行性對策及建議。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游公共服務；建設發(fā)展

中圖分類號： F592.7 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2018.14.005

2016年中央一號文件提出大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，要強化規(guī)劃引導，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設立產業(yè)投資基金等方式扶持休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。根據國家旅游局統計數據顯示，2016年全國生態(tài)旅游產品投資達5717億元，占總體比重23.3%。作為農業(yè)大國，“農民增收、農業(yè)發(fā)展、農村穩(wěn)定”始終是國家戰(zhàn)略發(fā)展目標中的重點所在?！叭r”問題關乎國家億萬農民的生計，關于加大改革創(chuàng)新力度、加快“三農”現代化建設，鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的開發(fā)與發(fā)展對農業(yè)經濟的促進效應正在發(fā)生著深刻變革?？陀^深思，農民自主經營的實力與能力欠缺、農村基礎設施建設相對薄弱、農業(yè)整體發(fā)展進程較滯緩，使鄉(xiāng)村旅游公共服務建設對于政府、市場、社會等形成較強依賴，需要來自人力、物力、財力等多種資源的扶持；同時，從公共產品理論的角度來看，為實現經濟化、科學化、規(guī)范化的目標，需分析有關公共產品屬性、公共服務理念、旅游公共服務的質量優(yōu)化等方面，進而對鄉(xiāng)村公共服務體系建設發(fā)展的問題做出進一步剖析，并提出改進措施。

1公共產品理論與旅游公共服務的綜述

1.1公共產品理論

根據公共經濟學理論，社會產品分為公共產品和私人產品。公共產品理論最早由瑞典現代著名經濟學家埃里克·羅伯特·林達爾于1919年提出關于“林達爾均衡”的重要理論，是公共產品理論最早的成果之一。按照美國著名經濟學家保羅·薩繆爾森在《公共支出的純理論》中的定義，“純粹的公共產品或勞務是每個人消費這種物品或勞務不會導致別人對該種產品或勞務的減少”。這一描述成為經濟學關于純粹的公共產品的經典定義。而且他認為公共產品或勞務具有與私人產品或勞務顯著不同的三個特征：效用的不可分割性、消費的非競爭性和受益的非排他性。有關公共產品的概念以及公共產品理論的形成是隨著公共事物的客觀存在與發(fā)展注入新的理念認知，不同學者對于公共產品的理解與界定稍有差異。學者詹姆斯·布坎南在1965年的“俱樂部的經濟理論”中認為：只要是集體或社會團體決定，為了某種原因通過集體組織提供繁榮物品或服務的，便是公共產品。我國學者趙海生認為，“公共產品是一個社會公眾的共同需要， 才決定了最初的公共產品出現， 也就是說從本質上公共產品是滿足社會共同需要。[1]”學者杜萬松認為公共產品具體的、實然的，它總是隨著時間、空間、技術條件和現實需要的變化而不斷變化[2]。學者梅錦萍認為現實中，純粹的公共產品少之又少，如果按照排他性——非排他性以及競爭性——非競爭性兩個維度區(qū)分的話，可以將社會物品分為四類，即私人物品、俱樂部型準公共產品、擁擠型公共產品以及純公共產品[3]。依據西方經濟理論，在公共產品方面，不可避免地形成消費“搭便車”行為的存在，極大程度地導致休謨所指出的“公共的悲劇”的產生，難以實現全體社會成員的公共利益最大化，這也對需要政府出面提供公共產品或勞務、財政支持提出客觀要求。

1.2旅游公共服務

旅游業(yè)涉及的范疇較廣泛，在傳統認識范疇中，旅游業(yè)的管理主要以政府旅游管理部門統一監(jiān)管，向社會公眾提供旅游產品和服務，具有較強的“國有化”性質；然而，市場化競爭已經使旅游業(yè)發(fā)展呈多元化，更為突出的是企業(yè)“股份制”經營，在經營方式上適當放開權限，促進自主創(chuàng)新發(fā)展。因而，在旅游公共服務的理論概念中，涵蓋不同層次理解。作為旅游公共服務研究的理論研究基礎，新公共服務理論提出，在公共服務的供給中應該以顧客需求為驅動、以市場為導向，政府應該是“掌舵”而不是“劃槳”；是“服務”而不是“管理”；是“分權”而不是“集權”[4] 。凡是具有公共服務性質，能為絕大多數旅游者或者本地居民共同消費或享用的產品或服務都可稱作旅游公共服務產品[5]。從供需感知視角以實例數據剖析，理解旅游公共服務為包括旅游主管部門在內的政府部門和組織、社會團體（民間組織、非政府組織、非營利組織）乃至具備相應條件的私營部門向旅游者、旅游目的地的公眾、旅游企業(yè)及其就業(yè)人員提供公共產品的服務[6]?；诶諟氐男枰碚撽U釋游客感知的旅游公共服務：旅游的過程中，能夠滿足旅游者出游的不同目的，被旅游者普遍體驗和感知到的公共服務的某種缺乏和不平衡狀況[7]。根據文獻，結合國內實際旅游業(yè)格局，對旅游公共服務的認知還處于不斷豐富和完善的階段，在相關理論體系與實踐論證環(huán)節(jié)中有待于進一步研究與完善。

2鄉(xiāng)村旅游公共服務建設發(fā)展現狀及分析

2.1實例概況

袁家村被譽為“關中第一村”，位于陜西省咸陽市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，地屬西安市一小時經濟圈；被評為國家AAAA級旅游景區(qū)，全年免費開放給社會公眾，以別具特色的建筑、濃郁民風的裝飾、時尚前衛(wèi)的街景、品類繁多的特產小吃等多樣風格形象給廣大旅游者以良好的視覺享受和民俗體驗。袁家村注重打造反映關中人文、風韻、民生的原生態(tài)農家生活，結合當地厚重的唐朝歷史文化底蘊，成為目前陜西省內家喻戶曉的鄉(xiāng)村旅游度假名村。2016年客流量總計超過300萬，營業(yè)額超10億，并榮獲“中國十大美麗鄉(xiāng)村”的榮譽稱號。據統計，數十年間，袁家村實現本村62戶286人集體過上小康致富生活，直接促進當地經濟創(chuàng)收新高，以及帶動周邊就業(yè)近萬人。

袁家村的發(fā)展歷程大致為：20世紀70年代以前的窮困落魄，農戶經濟收入微薄且村內基建落后；在改革開放的初期，大力發(fā)展集體經濟和村辦企業(yè)；1993年，成立了農工貿為一體的集團型企業(yè)袁家農工商聯合總公司，下轄12個子公司；2007年確立打造“關中印象體驗地”發(fā)展規(guī)劃，通過集資的方式開始修建民俗村；2015年8月份在西安曲江銀泰開了西安第一家實體店；當前及未來，全力專注打造 袁家村的“關中印象體驗地”品牌知名度和影響力。袁家村符合我國鄉(xiāng)村旅游的突出特質，通過對該村狀況的實地調研和針對性分析，對我國鄉(xiāng)村公共服務體系建設發(fā)展的現狀有了初步了解，以此實踐為借鑒對相關理論、措施有新的認識。

2.2鄉(xiāng)村旅游公共服務建設發(fā)展問題分析

2.2.1基礎設施建設匱乏 經過幾十年的發(fā)展，袁家村的經濟規(guī)模已見顯著成效，產業(yè)格局進一步完善中。對于現有的基礎設施建設方面，雖然已經修建成通村景區(qū)的大巴旅游路線，但是線路設置較為單一，車輛班次時間較長，且景區(qū)內仍有私人商販駕駛電動車運輸載客，安全隱患令人擔憂；景區(qū)內部分停車場由農戶改造田地后收費，因價格不公引發(fā)的爭議事件頻發(fā)；景區(qū)內公廁設置數量欠缺、游客休憩的公共設施布置較少等問題依舊突出。根據規(guī)范化建設標準，特別是對于人流密集的場所要設立專門的應急避難場所、監(jiān)控儀器安裝、便民治安等，景點內皆很難尋找到；該景點內的小吃一條街的街道過于狹窄擁擠，不利于游客行走；網絡信號不穩(wěn)定，通訊質量較差；安全巡邏的警務人員分配較少，警務室的標識也不顯著。這些實際基礎設施的配置狀況著實給廣大公眾帶來極其不滿的評價，市場反饋問題非常嚴重，務必要妥善改造。

2.2.2 經營管理亟須規(guī)范 袁家村的經營管理模式主要以合作社入股投資經營方式為主，在管理上村委會集權傾向較明顯。對從業(yè)人員的選擇以景區(qū)村落現有的人力為主，人才競爭機制環(huán)節(jié)較為薄弱；在食品加工商鋪原材料供應方面，各作坊要求必須使用同一渠道供給，如若發(fā)生原材料來源受污染，其他食品加工經營均會遭到影響；也不利于與市場的溝通，抑制與企業(yè)、民眾的良性溝通；關于景區(qū)附近的農戶自主經營的水果攤，易產生交通擁堵，當地景區(qū)管理部門應該有意識地去和農戶協商，可以安排在道路邊緣線外的安全區(qū)域設點銷售，既不影響農戶經濟收入，也可有效地促進區(qū)域農產品的市場推廣。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要圍繞在行政村周圍，區(qū)域保護意識過于強烈，雖然極有助于本村整體經濟運營管制，但是抑制了外來市場的活力注入，在人才引進、資產投資、市場營銷等方面難以做出充分決策。

2.2.3行政管理服務有待強化 當前袁家村的宣傳方式主要是以戶外廣告為主，同時也借助游客的好評推薦；加之美食街“回民街”、文化“書院街”的入駐景區(qū)、實體店進軍西安高端購物商場、互聯網效應的遍布，其美譽度和知名度更加受到公眾認可，獲得一定的效益。然而，沒有官方的網站平臺作為信息發(fā)布的認證平臺，同時作為互聯網時代的微平臺（微信公眾號、微博）也沒有實時咨詢的分享、通告，游客的信息感知相對閉塞。由于地處內陸平原，一年四季溫差顯著，客流波動較大，這也對客流交通、經濟收益、治安保障、醫(yī)療安全等一系列問題形成嚴峻挑戰(zhàn)，這是對景區(qū)在信息服務管理方面的完善與改進提出的客觀要求。鑒于鄉(xiāng)村的軟硬件的情況較城市相對落后，在行政管理服務方面需逐步作出調整，從而提升綜合服務質量與成效。

3鄉(xiāng)村旅游公共服務建設發(fā)展的對策

3.1加強國家、市場、社會協調合作

旅游公共服務的發(fā)展需要依托整合整體社會資源，在拓寬旅游公共服務規(guī)模的基礎上提高服務的質與量，實現優(yōu)質發(fā)展。旅游公共服務的發(fā)展與國家宏觀政策指導統籌密不可分，與市場經濟發(fā)展相得益彰，同時也需要來自社會各方力量的配合。在一定條件下，政府、市場、社會都有可能成為旅游公共服務的供給主體[8]。在國家方面，體現為職能權力、財政支持、法律規(guī)范等強制、嚴格、公正的規(guī)定；在市場方面，市場競爭性促進旅游公共服務的提升競爭力、科學管理能力、增加經濟利益；在社會方面，對關于促進就業(yè)、科技開發(fā)、產業(yè)格局、志愿服務等方面有一定的影響。尤其在鄉(xiāng)村旅游公共服務體系的建設中，需要強化國家、市場、社會三者之間的協調合作，致力于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的共同目標，使人員、資金、技術、公共關系得到有力結合，發(fā)揮更大優(yōu)勢。

3.2 規(guī)范旅游業(yè)監(jiān)督管理

開展旅游公共服務涉及旅游交通服務、旅游信息服務、旅游安全保障等綜合領域，務必以正規(guī)、合法、嚴謹的管理方式展開，健全相關法令法規(guī)、明確職責權限、增強責任意識。旅游公共服務需受來自權威旅游監(jiān)管機構的科學規(guī)范、從嚴治理，為旅游業(yè)提供充沛的支撐保障，維護廣大公眾的合法權益。鄉(xiāng)村旅游公共服務亦肩負“三農”建設的責任，對農業(yè)經濟、綠色生態(tài)、人文風俗的要求更為具體，慎重監(jiān)管。根據《全域旅游發(fā)展報告》（2017年）顯示，到2017年5月陜西省成立旅游發(fā)展委員會，目前，全國已有23 個省（區(qū)、市）、155 個地（市）成立了旅游發(fā)展委員會，已設立旅游警察機構131 家、旅游工商分局機構77 家、旅游巡回法庭機構221 家，旅游市場綜合監(jiān)管體制機制建設取得較大進展[9]。

3.3加強基礎設施建設

旅游公共服務體系建設包括旅游公共交通服務、旅游公共信息服務、旅游公共安全服務、旅游公共環(huán)境服務、旅游公共救助服務等五大方面內容[10]。旅游公共服務體系中每個部分都配套設置相應的基礎設施，發(fā)揮著各職能作用，特別是在鄉(xiāng)村旅游公共服務中，對其要求更為突出。在公共交通與公共信息服務方面，鑒于鄉(xiāng)村地理位置因素，對道路建設、交通運輸、通訊基建、網絡設備、房屋建筑等方面需做出更適宜地質地貌的建設方式；在旅游公共安全與公共救助服務方面，鄉(xiāng)村醫(yī)療、警務治安、法律意識等方面的問題較為嚴峻，需時刻準備提高應急防范意識，健全應急管理預警、實施方案、資源供給，保障救援成效；在旅游公共環(huán)境服務方面，國家高度倡導綠色、健康、低碳的生態(tài)旅游，美麗和諧的鄉(xiāng)村世界需要深入實踐到各個細節(jié)，如推廣使用垃圾分類回收箱、公共交通安全行、無公害生態(tài)有機農園等。

3.4 協同相關產業(yè)互動

傳統上對旅游業(yè)的定義為集提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)，由此可見，旅游業(yè)涉及的領域較廣。鄉(xiāng)村旅游公共服務與文化教育、農業(yè)作物、飲食消費、工藝加工等不同性質的產業(yè)密切聯系，相互帶動市場經濟效益?，F代化旅游業(yè)已不是單一局限于觀賞景區(qū)管理，相關產業(yè)交流溝通日漸頻繁，協同共享經營。鄉(xiāng)村旅游公共服務應在解決游客基本的吃、住、行、娛的過程中，滲透營造生態(tài)、文明、健康的生活理念。如今，大多數鄉(xiāng)村廣泛種植綠色有機農副產品并進行深加工，已初步形成區(qū)域特色產業(yè)經營；一些歷史文物的保護和開放工作越來越廣泛，可以使游客近距離接觸歷史、見證文明；非物質文化遺產需要繼承和傳播，許多鄉(xiāng)村消逝的技藝也需得到保護。這一系列邊緣性質的產業(yè)都在一定程度上契合鄉(xiāng)村旅游公共服務發(fā)展的目標和規(guī)劃，緊密聯動協調相關產業(yè)有利于旅游行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方式，也是合理結合使用公共資源的重要方式。

3.5 注重人才隊伍建設

旅游業(yè)是典型的資金密集型和勞動密集型產業(yè)，需要投入多元化人力、物力、財力等資源，同時也是創(chuàng)造經濟效益的特色行業(yè)。在鄉(xiāng)村農閑時節(jié)形成充沛的農村剩余勞動力，存在大量兼顧家庭生活、農耕作業(yè)和臨時打工的農村人員，這也為鄉(xiāng)村旅游儲備了充足的勞動力供給。對于學習有關旅游、技能服務、餐飲等專業(yè)的人才也是十分契合的實踐就業(yè)場所；對于退伍復員軍人、農村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者等的從業(yè)指導也提供就業(yè)平臺。通過各種形式，引導鄉(xiāng)村旅游的經營者和縣、鄉(xiāng)、村各級管理者更新發(fā)展觀念，創(chuàng)新服務理念，不斷提高經營管理水平，注重打造特色服務品牌，滿足游客多層次的需求[11]。在著力人才隊伍建設的過程中，職業(yè)技能培訓是必不可少的，如農業(yè)生產技術、禮儀接待、食品加工、特色手工藝制作等都是提高服務質量的關鍵；現代化管理理論和實踐的結合是提高服務水平的重要方式，加強對企業(yè)經營管理、人力資源發(fā)展、市場營銷、法律權益等方面知識的學習與教育。

參考文獻

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[11]單新萍.魏小安.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的公共屬性、政府責任與財政支持研究[J].經濟與管理研究，2008（02）：64.

作者簡介：李香，在讀碩士，研究方向：政府行為與公共政策分析；張金麗，在讀碩士，研究方向：公共組織與人力資源管理。