平面廣告中文字的隱喻表達

摘 要：在廣告中，字面意義和隱喻意義的相互作用常常被作為形象創造的手段，它們之間是進行著相互的滲透。語言單位的字面意義和隱喻意義都具有參考價值；無論是比喻層面還是詞匯層面，都要同時考慮。雙重閱讀的效果是可以通過文字的表達體現在廣告中的。研究證明，廣告中文字和隱喻意義的相互作用是可以增強觀眾對廣告的理解。

關鍵詞：廣告；廣告語；隱喻；文字

一、現代隱喻理論的研究

現代隱喻研究認為，隱喻本質上是一種認知現象，是人類認識事物、建立概念系統的一條必由之路。隱喻不僅僅是語言現象，而且是一種思維方式，是人類生存和認知的基本方式之一。隱喻植根于人類語言、思維中，隱喻在日常生活中是無處不在的，不但在語言中，而且在思想和行為中。

在討論意義的產生和感知的過程中，我們會遇到許多不同的，往往是對概念的本質的理解。字面意義真的是字面意思嗎？還是傳統意義？這是在隱喻/比喻的基礎上的字面意思嗎？而在目前的研究中，習語（廣告詞）是否特別有趣呢？

在認知語言學的框架內，隱喻被理解為概念而非語言現象。它遵循隱喻的表達，包括習語，在語言中所遇到的只是反映了概念層面上存在的隱喻，特別是在認知語言學和生成語義學中，提出了一種心理表現理論的詳細描述，該理論認為隱喻在我們思考、說話和感知世界的方式中起著核心作用。他區分了從源域映射到目標域的概念隱喻，以及語言隱喻是表示映射概念的單個語言表達式。因此，隱喻的本質是一種認知現象。

至于對比喻性語言和習語的感知，一般有兩種不同的觀點：一種是根據第一種觀點，比喻意義是獨立于字面意義的閱讀。另一種的觀點認為習語是逐字理解字面上的含義，直到讀者有足夠的信息來認識。

為了吸引目標受眾的注意，廣告應該具有吸引力和令人難忘的能力。很大程度上，廣告之所以如此強大，是因為所用的語言；廣告客戶是他們的語言創造力和選擇最合適的詞語的能力是特殊的。在說服性廣告的發展中，比喻性的語言和習語被證明是富有成效的手段。它們是引人注意的、制度化的語言表達，因此對目標群體的大多數代表來說是熟悉的。習語由于其多字的特點，容易使其在廣告中運用到不同的變體，從而產生各種各樣的語義效應，增強習語與廣告產品之間的聯系。

二、習語

為了吸引目標受眾的注意，廣告應該具有吸引力和令人難忘的程度。很大程度上，廣告之所以如此強大，是因為所用的語言上；對于廣告客戶來說，廣告的語言創造力和選擇最合適的詞語才能夠吸引他們的注意力。在說服性廣告的發展中，比喻性的語言和習語被證明是富有成效的手段。它們是引人注意的、制度化的語言表達，因此對目標群體的大多數人來說是熟悉的。習語由于其多字的特點，容易使其在廣告中運用到不同的客體，從而產生各種各樣的語義效應，增強習語與廣告產品之間的聯系。

在廣告中使用的習語。通常是眾所周知的，經常使用的語言單位，例如：送禮就送腦白金，正宗涼茶王老吉。因此，通過推斷強和弱的隱含義，消費者很容易理解廣告的含義。如果廣告主選擇使用一個不太熟悉的習語，廣告的信息可能不會很好的傳達給消費者，從而影響廣告的有效性。

盡管許多習語都是普遍的，但許多習語都反映了民族文化，一個民族的傳統和信仰。在考慮廣告時（特別是在廣告的翻譯中），必須考慮到特定的文化背景，因為正是往往不了解文化背景廣告主所使用的語言，會微妙的消除掉所傳達的真正意圖。

三、廣告中文字的隱喻意義

平面廣告作為促進商品銷售的一種手段，設計上應該注重藝術性與科學性的統一。首先，從平面廣告接受階段來看，廣告設計應注意消費群體文化背景與個性特征，遵循人們的心理行為規律是廣告傳播的重要內容。設計者在設計廣告前對市場進行全面調查、分析、預測，并在此基礎上積極尋找雙方的共同之處，策劃制作與消費者的社會環境和經驗背景相符合的視覺語言系統，這樣信息傳播就比較暢通，更容易被觀眾所接受。其過程本身就具有科學性。另外，從廣告符號的科學性還要求設計者根據消費群體的心態和心理活動來選用具體的視覺符號，形成廣告符號的心理效應，即引起他們的注意、喚起其興趣同時促發動機由此產生欲望，最后形成行動傾向，才能收到比較理想的宣傳效果。關注語言的使用可以區分七種不同的意義，概念、內涵、搭配、社會/風格、情感、反映和主題。

文字，是廣告視覺形象的重要組成部分，文字與圖形互為補充發揮著不可替代的作用。廣告文字可以加強文案的吸引力和輔助圖形設計的功能。

字面意義和隱喻意義的相互作用經常被作為廣告中的形象創造的手段，特別是在印刷廣告中。通常，語言單位的字面意義和隱喻意義都具有參考價值；在比喻層次和詞匯或構詞（文字）層面上同時考慮。盡管有人可能會爭論說，對于一個語言單位的兩種可能的解讀同時出現的緊急情況（以及由此而來的理解），因為有一些情況下，這些意義被概念化了。雙重閱讀的效果通常是通過廣告中的視覺效果來產生的。

當今社會是一個廣告泛濫的時代，各種信息充斥我們生活的每個角落，如何讓一則平面廣告在同類中脫穎而出并且深入人心？除廣告在視覺形式、創意上的創新之外，還在于廣告能否喚起觀者積極的情感體驗，使觀者產生強烈的思想和情感共鳴。所以文字背后的含義需要與人的情感產生共鳴。

情感是人對客觀事物是否符合人的需要而產生的一種心理體驗。人類情感豐富多彩，但情感卻是抽象的或難以表達的。因此，在藝術中人們常把它們隱喻化，即藝術符號與情感內容之間以相似或相關的聯系形式來表達，也就是以隱喻、象征的方式來描述這些情感。隱喻是“甲是乙”的表達，它本質上是隱喻者直接將自己的主觀體驗感情強烈地一語道出。隱喻中夸張手法的參與，使得隱喻更加‘感情激昂'，隱喻的這一情感性讓觀者、聽者不可抗拒地受到情感的激蕩與震動，無法抵御它對易感心靈的誘惑，所以只有選擇燃燒在隱喻語言所點燃的熾熱的情感海洋中”。同樣，平面廣告中的隱喻可喚起、強化人的情感與感受。隱喻產生來看，隱喻也是情感的需要。人們在體驗人生、探索未知的過程中，通過在不同的感覺、經驗、認知領域中發現相似之處，并“由此產生‘似曾相識的心態，心靈在觀察熟悉的對象是往往因‘輕車熟路而感到松弛自在。

四、結語

在認知語言學的框架下，通過概念映射來解釋人類。人們將他們在世界上的的經歷投射到非物理的體驗上，例如，各種各樣的活動，思想，情感，情感等等。這使得一個人可以參考，量化和識別。在不同的語言中，人們可以找到許多基于相同概念隱喻的習語和其他的隱喻表達。對包含它們的廣告的含義是，根據不同的文化，這些表達可以經常揭示語義上的差異，而這些語義差異很難用隱喻的抽象模型來解釋，即屬于同一個概念隱喻，它們呈現出特定的語義特征。可能不同的是其內涵，因此應該考慮比喻性語言的跨語言細節。通常情況下，在源語言和目標語言存在習語或隱喻表達式基于相同的概念隱喻和相同的隱喻意義，但這句話-組件的表達式構成文字的場景，因此圖像基礎上屬于不同的語義場。

研究證明，廣告中文字和隱喻意義的相互作用是為了增強觀眾對語言單元中隱含的語義空間及其形象化的把握。

參考文獻

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作者簡介

梅霜（1994.10—），女，漢族，江西九江，江西師范大學美術學院，17級在讀研究生，碩士學位，設計學，研究方向：視覺傳達設計。

（作者單位：江西師范大學）