廣州老字號(hào)品牌形象的情感化設(shè)計(jì)研究

張?zhí)m 唐昌喬

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深，人類(lèi)的消費(fèi)需求從理性轉(zhuǎn)向感性。冷漠的設(shè)計(jì)不再被人們所接受，情感化設(shè)計(jì)受到設(shè)計(jì)師的關(guān)注。老字號(hào)品牌也要迎合時(shí)代的需求，重塑品牌形象。本文以廣州老字號(hào)為研究對(duì)象，分析廣州老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀和問(wèn)題，以情感化設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，提出廣州老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)策略。

關(guān)鍵詞：廣州老字號(hào);品牌形象;情感化設(shè)計(jì)

隨著技術(shù)手段和設(shè)計(jì)的進(jìn)步，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能上的創(chuàng)新已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。人類(lèi)的消費(fèi)慢慢從理性轉(zhuǎn)向感性，從客觀轉(zhuǎn)向主觀。顯然，設(shè)計(jì)滿(mǎn)足人類(lèi)的情感需求尤為重要。美國(guó)唐納德·諾曼教授提出情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)層次理論。國(guó)外品牌的情感化設(shè)計(jì)與國(guó)內(nèi)比相對(duì)成熟。國(guó)內(nèi)研究正處于探索和發(fā)展階段。本文以廣州老字號(hào)為研究對(duì)象，展開(kāi)老字號(hào)品牌形象的情感化設(shè)計(jì)研究。

1 廣州老字號(hào)的現(xiàn)狀

廣州是一座有著2000多年的文化名城，孕育了很多具有濃郁嶺南文化特色的老字號(hào)品牌，如陳李濟(jì)、致美齋等。截至2017年12月，廣州老字號(hào)有122家。當(dāng)前，廣州老字號(hào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。蓬勃發(fā)展的老字號(hào)企業(yè)只占30%;創(chuàng)新發(fā)展遇到障礙的企業(yè)占40%;勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，發(fā)展后勁不足的占20%;企業(yè)破產(chǎn)關(guān)門(mén)或?yàn)l臨破產(chǎn)的占10%。由此可見(jiàn)，廣州老字號(hào)生存遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。[1]

2 廣州老字號(hào)品牌形象問(wèn)題分析

2.1 品牌形象老化

廣州老字號(hào)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。大部分廣州老字號(hào)采用牌匾上的書(shū)法字體作為品牌標(biāo)志。這種形式展示了“字號(hào)”精神，但也缺乏同類(lèi)商業(yè)品牌的識(shí)別性。在品牌顏色上多采用高純度的色彩，沒(méi)有注重品牌標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色的運(yùn)用，造成視覺(jué)識(shí)別的混亂。在品牌包裝上，采用歷史老包裝，不符合現(xiàn)代人的審美。由此可見(jiàn)，廣州老字號(hào)缺乏現(xiàn)代的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。

2.2 品牌形象傳達(dá)滯后

部分老字號(hào)品牌仍依靠口口相傳的傳播方式。在品牌和目標(biāo)消費(fèi)群體溝通的環(huán)節(jié)，大部分廣州老字號(hào)缺乏移動(dòng)端、社交媒體等新媒介傳播渠道，沒(méi)有借助其他平臺(tái)聯(lián)合打造品牌，導(dǎo)致消費(fèi)群體大量流失。可見(jiàn)，眾多的廣州老字號(hào)遵循著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想，缺乏多元整合的品牌推廣意識(shí)。

2.3 品牌形象感知薄弱

老字號(hào)承載著世代傳承的產(chǎn)品、技藝、故事傳說(shuō)、歷史文化內(nèi)涵，其品牌形象讓人敬仰。大部分廣州老字號(hào)品牌形象大同小異，缺乏本土特色。在消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，未能得到正確的引導(dǎo)，使消費(fèi)者無(wú)法理解，從而對(duì)老字號(hào)品牌的特殊情感變得淡薄，給老字號(hào)品牌形象帶來(lái)了負(fù)面影響。

3 品牌形象與情感化設(shè)計(jì)共生

品牌是情感的表現(xiàn)，它賦予產(chǎn)品以感情色彩，進(jìn)而讓消費(fèi)者靠近或是遠(yuǎn)離。一個(gè)成功品牌在建立、發(fā)展、維護(hù)、更新過(guò)程中，品牌形象對(duì)品牌識(shí)別、傳承、延伸的作用匪淺。品牌形象是品牌核心價(jià)值、商業(yè)策略與設(shè)計(jì)文化的直觀反映。[2]品牌形象也可以說(shuō)是人和情感間聯(lián)系的紐帶，它關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，增加消費(fèi)者的情感記憶，提升品牌忠誠(chéng)度。情感化設(shè)計(jì)在品牌形象設(shè)計(jì)中占有重要的地位。如果品牌沒(méi)有在消費(fèi)者心目中形成印象并建立情感聯(lián)系，就會(huì)被消費(fèi)者慢慢淡忘，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力，最終被市場(chǎng)淘汰。可見(jiàn)，品牌形象與情感化設(shè)計(jì)相互聯(lián)系，相互依存。

4 廣州老字號(hào)品牌形象的情感化設(shè)計(jì)策略

下面從設(shè)計(jì)符號(hào)、設(shè)計(jì)感知、設(shè)計(jì)傳達(dá)三個(gè)方面提出廣州老字號(hào)品牌形象的情感化設(shè)計(jì)策略。

4.1 設(shè)計(jì)符號(hào)

人們大部分是通過(guò)視覺(jué)來(lái)獲取的信息。廣州老字號(hào)需設(shè)計(jì)完整的品牌視覺(jué)識(shí)別形象，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、店面裝潢、包裝等。色彩會(huì)刺激人的大腦，激發(fā)人的思考，形成特定的情感記憶。2008年，百雀羚重新塑造品牌視覺(jué)形象，重新對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的雀鳥(niǎo)和五行草本元素等進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，采用了綠色，突出東方的草本文化，得到了大眾的認(rèn)可。

聲音是情感的導(dǎo)向，我們不能低估品牌的聲音。廣州老字號(hào)可以通過(guò)店鋪空間設(shè)計(jì)，利用聲音的穿透性吸引顧客。嗅覺(jué)可以改變我們的心情和行為，氣味成為維系品牌獨(dú)特性的“標(biāo)志感官”。廣州老字號(hào)品牌有18%屬于餐飲住宿業(yè)，應(yīng)在消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)上，找到自己的“味兒”。觸覺(jué)能與消費(fèi)者建立親和感和信任感。一個(gè)品牌的質(zhì)地如何，在很大程度上影響我們對(duì)品牌的認(rèn)知。廣州老字號(hào)應(yīng)將觸覺(jué)融入整體設(shè)計(jì)中，感受獨(dú)特的老字號(hào)溫度，建立有力的品牌情感聯(lián)結(jié)，塑造品牌形象。

4.2 設(shè)計(jì)感知

一個(gè)成功的老字號(hào)品牌擁有特定的品牌文化，使其與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成自己的優(yōu)勢(shì)。廣州老字號(hào)需要提取文化基因，塑造品牌文化內(nèi)涵。從設(shè)計(jì)學(xué)的角度，通過(guò)訪談、調(diào)研、文獻(xiàn)檢索等方法進(jìn)行資料篩選和整理，選取樣本進(jìn)行分類(lèi)和分析，對(duì)形態(tài)、色彩、紋樣、語(yǔ)義等基因進(jìn)行提取、打散、合成、重構(gòu)等手段重新設(shè)計(jì)，重塑品牌視覺(jué)形象，再通過(guò)優(yōu)化組合運(yùn)用到事物和情境中，與消費(fèi)者創(chuàng)建聯(lián)系并進(jìn)行情感交流。

真實(shí)穩(wěn)定的情感需要時(shí)間去挖掘，它們來(lái)自持續(xù)的互動(dòng)。行為也是一種記憶。工匠精神作為老字號(hào)品牌的核心內(nèi)涵。廣州老字號(hào)品牌應(yīng)不忘初心，堅(jiān)持工匠精神。廣州老字號(hào)品牌通過(guò)顯性與隱形的要素承載著記憶。我們可從“工匠精神”的有形和無(wú)形要素中提取視覺(jué)符號(hào)，無(wú)限循環(huán)、斷裂和重構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，講述品牌故事，與受眾進(jìn)行情感交流，增加消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知。

4.3 設(shè)計(jì)傳達(dá)

廣州老字號(hào)品牌應(yīng)堅(jiān)守老字號(hào)品質(zhì)，擁抱時(shí)代的新變革。廣州老字號(hào)可以利用社交媒體多渠道引流，重視用戶(hù)互動(dòng)和用戶(hù)分享，將文化與產(chǎn)品元素用新的傳播方式相互融合，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行“病毒式”傳播。在受眾參與老字號(hào)品牌傳播互動(dòng)的過(guò)程中，建立情感聯(lián)系。北京老字號(hào)稻香村與故宮展開(kāi)跨界合作，推出“酥酥乎乎”糕點(diǎn)禮盒包裝，符合現(xiàn)代人的審美，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)創(chuàng)新，走進(jìn)消費(fèi)者的心里，并樹(shù)立了良好的品牌形象。

5 結(jié)語(yǔ)

老字號(hào)品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)，尤其是在品牌形象同質(zhì)化嚴(yán)重的趨勢(shì)下，應(yīng)創(chuàng)新品牌形象設(shè)計(jì)和品牌情感體驗(yàn)，從而找到老字號(hào)品牌市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文對(duì)廣州老字號(hào)品牌形象的情感化設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，旨在為重塑廣州老字號(hào)品牌形象提供理論依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林鴻，梁志銳，曾治國(guó)，劉建生.廣州老字號(hào)企業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展對(duì)策研究[J].廣州商貿(mào)業(yè)發(fā)展報(bào)告?（2018），2018（7）.

[2] 余明陽(yáng)，楊芳萍.品牌學(xué)概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2016.