LBS應用互聯網移動平臺的社群營銷基因探究

摘 要：當下線上流量枯竭，所有互聯網平臺都在思考如何完成線上線下一體化。本文以重度依賴LBS應用的美團點評手機端為分析對象，發現此類移動互聯網平臺具有發展社群營銷的優勢基因，有望以此一舉打通線上線下。

關鍵詞：移動互聯網平臺;LBS應用;社群營銷

1 美團點評LBS應用

1.1 美團點評的LBS應用介紹

LBS（地理位置服務），是指通過定位技術獲得移動終端用戶的位置信息，在GIS（地理信息系統）等平臺支持下，為用戶提供各種服務。

為實現本地生活O2O服務，美團點評必須實現移動終端用戶的精準定位與龐大虛擬地圖信息的生成與存儲，所有的一切，決定它重度依賴LBS應用。

它擁有龐大的POI、IP、Wifi數據庫，此基礎上生成的實體畫像包括城市畫像、商圈畫像、Geohash、小區畫像與商家畫像。此外，根據定位數據和地址數據生成用戶畫像，記錄每位用戶的層級標簽、用戶足跡、位置預測與活躍區域。最后應地圖抓取與DSP（需求方平臺）的需求，調用實體畫像與用戶畫像數據，通過機器學習、geocoding、可視化等手段形成畫像圖譜，最終形成一套完整的LBS服務流程。

1.2 美團點評LBS應用營銷策略

現階段，美團點評不僅將LBS應用用于滿足平臺用戶最基本的O2O服務需求，基于LBS應用，美團點評還實現了自有平臺多項營銷內容的呈現優化。

1.2.1 到店簽到與點評頭條：UGC內容優化展示

到店簽到點評功能是美團點評前身之一“大眾點評”基于LBS應用最基礎的功能。用戶到店消費后簽到，對產品或服務質量進行評價和打星，同時又通過瀏覽其他用戶生成的評價獲得商戶信息，這些初期的UGC內容留存了大量優質深度點評用戶。

點評頭條使得海量自媒體公眾號入駐平臺，發布內容將根據LBS應用中的用戶畫像、用戶地理位置等在每個用戶點評首頁、發現頁、視頻頁進行個性化曝光，提高了UGC內容有效曝光率。

1.2.2 團單與同城活動：優惠活動優化展示

團購是美團的特色功能，帶動用戶消費積極性的同時，提升商戶知名度。在平臺上搜索團單門店的排序是根據LBS引用中的用戶常居地和工作地計算距離作為模型特征的。

同城活動又稱霸王餐，是美團點評平臺為回饋用戶同時增加商戶曝光率的抽獎式營銷活動。與門店位置同城的用戶可以報名參加，抽中的用戶可以免費到店體驗商戶提供的服務。同城活動也是基于LBS應用中的距離條件，一般是用戶常駐商圈信息來進行抽獎。

1.2.3 平臺專題活動：門店推廣優化展示

平臺不定時會以BU（業務單元）為單位推出專題活動，用戶在特定的活動頁面抽取紅包、抵用券，平臺以此提高商戶的曝光率。活動關聯的團單商戶在用戶端通常自動顯示為用戶常居地附近的商戶。反之，平臺方在團單活動期間，也會基于用戶常居地、工作地、常駐商圈等LBS應用信息進行用戶篩選，精準投放優惠信息。

1.2.4 廣告類與運營類推送：地理圍欄推送優化展示

美團點評平臺的推送可以分為廣告類推送、運營類推送，推送的觸發條件對時間、地點要求很高，一般是基于LBS應用，用戶在某個時間進入一個特定地理圍欄（例如特定商圈）后才會觸發推送，這有效提高了推送點擊率。

1.3 LBS應用營銷策略洞察

通過洞察這些基于LBS應用的營銷手段，我們不難發現，此類營銷手段都是通過LBS應用將地理位置劃分為短距離小區隔，將對應營銷內容以一個個小的地理區隔為單位進行精準投放以提高其點擊率、轉化率。

或許我們可以這么理解，LBS應用下的營銷手段，都具有強地緣關聯，它成立的前提，就是這同一地理區域的人對某一特定種類信息反應的靈敏度都是大體一致的。

2 美團點評社群營銷基因LBS應用與社群營銷

2.1 LBS應用營銷與社群營銷關聯性

上文提到，LBS應用下這些營銷手段邏輯成立的前提，是同一地理區域的人對某一特定種類信息反應的靈敏度都是大體一致的。首先從美團與大眾點評合流這一既成現實來看，至少對于如今的美團點評用戶來說，這一假設仍是成立的。

而社群營銷的定義，是對由于共同的興趣愛好、特質需求、相關屬性等原因聚集起來的群體所進行的營銷。關聯到LBS應用下的營銷手段，可以發現，兩者存在交集。

但稍有區別的是，LBS應用下的營銷手段，聚集這一過程一般是消費者自動組織或無意識形成的，而社群營銷一般是先有運營人員有意識組織起一個交流平臺，后進行相關營銷活動的，可以這么看，當聚集完成后，運營人員可以在此基礎上有意識地挖掘建立社群，進行社群營銷的可能性。

2.2 美團點評社群營銷基因

應上文分析，美團點評這一重度依賴LBS的本地生活O2O服務平臺，其主特色“團購”這一商業模式就很好地驗證了“LBS應用營銷手段下，消費者完成自動聚集”，并且可以預見在這一流程中切入一定社群營銷的可能性。

團購消費者在產生消費行為之前，都必須有一個找人一起拼團的過程。上海大學張祖健教授在美團點評主辦的“線上線下一體化進程中的數字營銷”圓桌討論中，將這種消費行為提煉總結為“非線性”消費，以區別于淘寶、京東的“線性”消費流程。非線性消費，要求消費者在消費之前私下有一定的接觸與交流，即消費者將完成自動聚集。而且這種消費者間的自我聚集一般發生在線下熟人之間，可以說有著很好的社群基礎。

關聯到美團點評自身，作為一個本地O2O服務平臺，它還區別于拼多多等團購電商平臺，它團單往往需要拼單消費者進入同一地理區隔進行消費，而根據LBS營銷手段，這些團購信息包含著強烈的就近地理因素，一般店家信息是附近，或是同城。多人一起去同一地方吃飯、一起唱K，甚至一起拼團旅游，這就基本上決定了一起拼單的消費者原地理區隔不會太遠。

這在之前的熟人基礎上又增加了一個強地理條件，簡單來說，一般是同事、家人、鄰居等經常碰面的熟人。

美團點評其他LBS應用營銷手段與信息展示，例如同城活動、附近商場打折、附近店家發紅包等都包含強烈地理因素的信息，也和美團點評的團購一樣，對于較短距離地理區隔的人們有著強吸引力。可以這么說，這些活動通常吸引的都是同一較小地理區隔內對特定主題關心的消費者，通常會有重復性消費，通過活動，這些消費者在線下完成自動聚集。

同時這些活動使得有著相似消費趨向，在同一較小地理區隔的美團點評消費者在線下重復發生交集可能性大大增強。即使不是有著像團購一樣那樣良好的熟人基礎，對于這些消費群體來說，在線下完成自我聚集的意愿確實大于純粹線上社群。

因此可以說，美團點評這樣LBS應用下的互聯網移動平臺建立在小地理區隔上的聚集活動，使得這些互聯網移動平臺有著良好的社群基因，如果有運營人員有意識地搭建交流平臺，并進行主題性活動引導，亦即進行社群營銷，將為平臺帶來很好的用戶黏性和活躍度。

2.3 美團點評LBS應用社群營銷思路

事實上現階段美團點評已存在社群營銷，但并不廣為人所知。現階段顯而易見的問題之一是在于以雙平臺為社群載體。

社群日常交流與成員拉新在微信完成，而社群內容發布則是在點評社區完成。社群成員在微信群收到提示，活動內容卻需要鏈接回美團點評平臺，不僅操作較為煩瑣、容易漏看，也降低了社群成員對平臺的黏性。

微信建群組便捷、進入群組低門檻以及交流即時，對社群的活躍度來說相當友好，美團點評或許可以考慮在平臺嵌入包含以上三種因素的應用，以解決現階段的問題。

其次是現階段的社群營銷沒有很好關注到本文分析所得美團點評LBS應用中的社群基因，利用這一因素進行社群營銷，還是淺層次地只關注線上流量。

可以關照消費者線下原本熟識、線下交流的可能性，加強社區、學校、工作地這些特殊poi畫像的信息細化，有效聚合這些區域中常駐用戶的畫像以得出這些區域的消費行為畫像。從消費行為出發，對地理圍欄內的區域進行個性化的社群聚合頁面展示，包括展示和推送社群線上線下活動，按照社群消費偏好進行商戶的團單搜索或是推薦的排序等。

社群成員不僅可以實時在線上進行日常交流和社群活動策劃，還可以在線下以極小的交通成本加入社群活動，進一步增強社群成員的黏性和活躍度。與此同時，原本與美團點評社群營銷完全割裂開來的點評日常團購活動，也成為了社群成員日常社群活動之一，無須花精力和時間策劃同城活動，社群活動完全可以日常化、簡單化。

參考文獻：

[1] 王賽.數字時代營銷戰略的轉型方法論[J].清華管理評論，2016（09）：39-45.

[2] 唐小慧.基于4Ps的出版社群營銷策略分析[J].現代營銷（下旬刊），2016（09）：61-62.

[3] 秋葉，秦陽.社群營銷：方法、技巧與實踐[M].機械工業出版社，2015.

作者簡介：黃夏燁，女，杭州人，上海大學新聞傳播學院碩士在讀，研究方向：廣告（品牌傳播）。