移動互聯網時代微型意見領袖的崛起

摘 要：隨著移動互聯網的深入發展，互聯網傳播環境出現“去中心化”與“再中心化”交織的現象，營銷領域內關鍵意見領袖的影響力正在逐漸減弱，微型意見領袖登上營銷舞臺。微型意見領袖的崛起實質上是初級群體在社會化營銷領域的“重新發現”，微型意見領袖所構筑的粉絲圈子就是一種理想化的初級群體。廣告主開始傾向選擇微型意見領袖，這是對初級群體價值的發現和利用。

關鍵詞：微型意見領袖 初級群體 社會化營銷

1 微型意見領袖的崛起

1.1 互聯網傳播環境的變化：“去中心化”與“再中心化”交織出現

由“去中心化”到“再中心化”，是第五次傳播革命的根本特征。所謂“去中心化”，是與“中心化”相對的概念。在傳統的大眾傳播環境中，信息傳播的權力掌控在少數大眾傳播媒體手中，它們處于傳播的中心地位，而受眾則處于被動接受地位。隨著互聯網的發展，其天然的反中心取向削弱了中心機構對傳播權力的壟斷，賦予受眾更多的自主選擇權。通過互聯網，受眾不僅可以根據個人需求和喜好主動獲取信息，也可以根據個人需求和喜好主動發布和傳播信息。由此，信息的傳播不再圍繞大眾傳媒中心來進行，傳播進入“去中心化”時代。由于互聯網信息傳播的便利化，信息傳播的成本大大降低，隨之而來的是信息的海量化。如何在冗雜的信息中找到對自己有用的信息成為新的課題，人們需要尋找一個可以信賴的委托人幫助他們篩選信息、研判事實，這就必然會產生新一輪的中心建構。網民所尋找的信息處理委托人，就是網絡意見領袖。[1]這些網絡意見領袖儼然已成為一個個新的信息中心，促使傳播由“去中心化”走向“再中心化”。

然而，隨著移動互聯網的深入發展，有著去中心化取向的社交媒體盛行，去中心化趨勢卷土重來。以微信的興起為例，朋友圈是最大的流量高地，基本上由每一個用戶自己做主，既沒有內容分發，也沒有權威排行榜，看似標準的“去中心化”，不過，即使是在這樣去中心化的傳播環境中，也依然存在局部中心化的現象。最常見的莫過于微信公眾號，一個大號的聲量甚至可以超過一家電視臺，其引起朋友圈刷屏的文章可以迅速觸及全國用戶，可見影響力之大。由此可以看出，我們雖處在一個媒介去中心化的時代，但仍有尋找意見中心的社會需求，“去中心化”與“再中心化”一直處于交織并存的狀態。

1.2 社會化營銷領域的變化：KOL影響力減小，微型意見領袖登上營銷舞臺

隨著互聯網的深入發展，社交媒體發展日益火熱，KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）的傳播影響力不復從前，平臺去中心化成為整體趨勢。與此同時，一個基于小群體發展起來的微型意見領袖（Micro-Influencers）悄悄崛起，局部中心化隨之悄悄進行。尤其在社會化營銷領域，這種變化表現得日益顯著。

在大眾傳播時代，包括互聯網發展前期，明星效應在廣告營銷中應用廣泛，廣告主一般通過高價聘請明星來推廣產品和品牌。隨著社交媒體的興起，明星不再是廣告主的唯一選擇，社交平臺上的KOL憑借良好的口碑效應和高性價比逐漸成為廣告主的新寵。然而，隨著社交媒體的深入發展，社會化營銷越來越普遍，消費者分辨軟文和屏蔽廣告的能力越來越高，KOL營銷的效果也大不如前。

近幾年來，世界社交網絡的規模不斷擴大，隨之而來的是內容的有效覆蓋率下降，消費者對廣告的厭惡情緒攀升。專業影響力營銷服務商Markerly的調查顯示，擁有1000個粉絲的意見領袖比擁有10000個粉絲的意見領袖多獲得4%的粉絲參與度，粉絲互動參與度與粉絲量成反比。隨著KOL粉絲數量的增加，粉絲的參與度逐漸下降，其最開始吸引受眾的親民性、互動性和附著力也會相應減退，并且隨著KOL廣告費用的日益上漲和垂直營銷的日益火爆，為了追求更高的轉化率，越來越多的廣告主將目光投向了微型意見領袖群體。

2 微型意見領袖與“初級群體”的關系

2.1 “初級群體”的概念

“初級群體”（Primary Groups）也譯作首屬群體，這個概念最初是由美國社會學家庫利（Charles Horton Cooley）提出的，主要指家庭、鄰里和兒童游戲群體，具有親密的、面對面交往的特征，在人的早期社會化過程中發揮著重要作用。傳播學學者拉扎斯菲爾德將這一社會學概念引入二級傳播的研究，從具有親密關系的家庭范疇擴大到廣闊的人際關系群體中，完成了初級群體的“重新發現”。他認為，初級群體為二級傳播提供了一個環境，在這個群體環境中，意見領袖就是最活躍的那部分人，并試圖影響群體中的另一部分人。[2]

2.2 微型意見領袖的概念

微型意見領袖并非一個清晰的概念，目前還未形成統一且權威的界定。但是，行業內已有的關于該概念的定義都是基于粉絲數量的，普遍比較認可的一種說法是：粉絲數量在1萬左右的意見領袖被稱為微型意見領袖。

當然，在不同的社交平臺，情況也有所不同。以微信朋友圈為例，有這樣一批人：他們也許是專業吃貨，會經常分享一些新推出的美食或餐廳;他們也許是運動達人，每天健身打卡;他們也許只是個讀書愛好者，會經常在朋友圈曬曬書單，和朋友們交流讀書心得。簡單地說，微型意見領袖其實就是有特別興趣或專業認知領域的普通消費者，只是在社交圈相對比較活躍，在某一領域有一定的發言權。

由此可以看出，微型意見領袖并不一定要以粉絲數量來定義，本文認為所有在親密人際關系群體中活躍且有一定話語權的個體都可以稱為微型意見領袖。他們在社交網絡中接觸的人數有限，覆蓋量較小，但與好友間的互動頻率相對更高，雖然不具有引爆社會話題的影響力，卻可以通過與好友的密切交流實現深度傳播。

2.3 微型意見領袖與“初級群體”的關系

對比初級群體中的意見領袖和微型意見領袖的特征，我們可以發現，二者非常相似：微型意見領袖所構筑的粉絲圈子與初級群體一樣，都是由家人、親戚、朋友等關系親近的人構筑起來的。微型意見領袖粉絲圈實質上就是一個理想化的初級群體。雖然拉扎斯菲爾德在發展二級傳播理論時擴大了初級群體的范圍，但是他依然認為規模相對較小的群體研究是理解個體意見、行為的內容和動力的關鍵。其實，微型意見領袖之所以能夠在群體中發揮更大的影響力，主要得益于其所處的微型群體。微型群體在特征上與初級群體更為相似，更加符合群體影響發生作用的環境，因而人際傳播產生的影響力也就更加理想化。

從社會學領域到傳播學領域，從庫利提出“初級群體”到拉扎斯菲爾德將這一概念引入兩級傳播的研究，這是初級群體的一次“重新發現”。鑒于此，本文認為微型意見領袖在社會化營銷領域的崛起實質上是初級群體的又一次“重新發現”。

3 微型意見領袖在營銷中的優勢功能

微型意見領袖之所以在近些年受到廣告主的青睞，是因為初級群體的價值被營銷者發現并利用。拉扎斯菲爾德在系列研究中發現，“在基本群體中，人際影響對保持群體內部意見和行動的高度一致非常有效”。[3]初級群體中的微型意見領袖具有大型群體中的關鍵意見領袖所不具備的優勢，主要有以下三個方面的特殊功能。

3.1 心理維系功能贏得消費者信任

初級群體具有為其成員提供心理維系的功能，微型意見領袖與群體內成員的互動是維持聯系的動力。群體成員之間的感情交流是親密關系發展的基礎，通過交流和互動，成員開始互相了解，從而產生一種共同的心理維系，而這種心理維系就是產生信任的基礎。因此，相較于大型意見領袖粉絲圈，微型意見領袖粉絲圈的成員間信任度更高，這種高信任度就是微型意見領袖發揮影響力的關鍵。個體之所以擁護微型意見領袖，是因為他們更值得信任;而廣告主之所以選擇微型意見領袖來進行品牌營銷，是因為他們值得消費者信任。

信任形成之后需要維持下去，成員間情感的互動則是維持信任的動力。“個體的意見和態度常常產生于他和群體內其他成員的互動之中，并在這種互動之中得以維持?！盵4]大多數KOL都是從小圈子慢慢發展起來的，隨著粉絲數量的增加，粉絲群體不斷壯大，其親自與個別粉絲互動的時間就會減少。面對相對較小的粉絲群體，微型意見領袖則更有可能與更多的受眾互動。微型意見領袖在與粉絲的互動過程中，也在不斷加強其與粉絲的關系，這種強關系使得意見領袖的觀點更能獲得粉絲的信任和擁護，從而使意見領袖與粉絲之間的關系黏度更高，并使粉絲產生將關系持續下去的意愿。簡而言之，微型意見領袖與其粉絲之間相對活躍的互動形成的強關系，使其影響力比KOL更大，因而更受品牌方的青睞。

3.2 意義解釋功能維持消費者需求

初級群體具有為其成員提供意義解釋的功能，微型意見領袖因其工具性功能而被擁護。初級群體是個體認識并接觸外部社會的第一個窗口，群體內成員需要通過其他成員的解釋來認識復雜的社會環境，并做出最終的決定。微型意見領袖在自己的領域內大都長期耕耘且了解深入，因而在這個領域的話語比較專業和權威，能夠為群體內其他成員提供意義的解釋。微型意見領袖通過與小群體內其他成員共享意見和態度，從而獲得群體內其他成員的認同。需要注意的是，微型意見領袖所提供的這種意義的解釋，往往是符合群體規范的，也就是當初吸引其他成員聚集的專業性。如果微型意見領袖在某一天突然發布不符合規范的意見，那么他很有可能失去意見領袖的地位，被其所在的小群體拋棄。因此，微型意見領袖需要專注且持續地創作和發布自己的內容，才能維系粉絲對其的支持，滿足粉絲的功能需求。

3.3 價值參照功能鎖定目標受眾

初級群體具有為其成員提供價值參照的功能，微型意見領袖的粉絲類型高度集中。羅伯特·默頓曾提出一個“價值類聚”的概念，指的是具有相近意見和價值觀念的人們傾向于尋找彼此，從而獲得同伴。一個群體內的成員往往也是由于相近的意見和價值觀聚集到一起，構成一個群體的，這是一種共享價值的吸引。目前，微型意見領袖普遍具有一個特點，即在某一個領域深耕且創作的內容具有獨特性，往往也代表著專業的意見和專一的價值觀念，也就使得由他聚集起來的群體成員的意見和價值觀念更加接近。換言之，他的粉絲類型更加相似且集中。例如，音樂的種類多樣，而粉絲們關注某一位擅長城市民謠的微型意見領袖，就會成為類似風格音樂絕佳的目標聽眾。微型意見領袖圈子的高集中度群體特征往往更加明顯，更有利于進行相對精準的品牌營銷，減少營銷投入，提升營銷投資回報率。

4 結語

隨著社交網絡規模的不斷擴大，KOL的粉絲群體不斷壯大，KOL開始團隊化或平臺化運營，逐漸背離了其最初的屬性，其在營銷中的優勢也逐漸減弱。近年來，營銷領域內微型意見領袖的崛起實質上是初級群體的“重新發現”。微型意見領袖的粉絲圈子是一種理想化的初級群體。相較于廣義上的初級群體，這類小群體中的意見領袖有著獨特的功能價值，其所發揮的傳播影響力更大。廣告主或品牌方逐漸傾向選擇微型意見領袖，這也是對初級群體價值的發現和利用。

參考文獻：

[1] 李良榮，張瑩.新意見領袖論——“新傳播革命”研究之四[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012，34（6）：31-33.

[2] 陳雪奇.兩級傳播理論支點解析[J].廈門大學學報（哲學社會科學版），2013（05）：142-148.

[3] 沃納·賽佛林，等.傳播理論：起源、方法與應用（第四版）[M].郭鎮之，等，譯.北京：華夏出版社，2000：230.

[4] 伊萊休·卡茨，保羅·F·拉扎斯菲爾德，等.人際影響[M].張寧，譯.北京：中國人民大學出版社，2016：54-56.

作者簡介：葉靖（1995—），女，碩士，研究方向：新聞傳播學。