對廣告與新聞關系的探究與思考

摘 要：本文以《新民晚報》為例，運用內容分析法，研究了2014下半年至2017年上海民生報紙對于酒主題的相關新聞報道和廣告內容。研究發現，在新《廣告法》的作用下，新聞為廣告的投放塑造了理性消費的生態圈，并提供了共享文化經濟的可能性;而廣告為新聞提供了鞏固受眾的有利方式。兩者幾乎獨立，也相輔相成。

關鍵詞：廣告;新聞;新民晚報;酒

廣告與新聞作為信息傳播的載體，既有較為明顯的界限，又有相互轉化、交叉融合的一面。新聞廣告化和廣告新聞化趨勢越來越明顯。本文以2014下半年至2017年《新民晚報》關于酒主題的內容分析為基點，對廣告與新聞的關系進行探究與思考。

1 廣告與新聞

作為信息傳播的一種有效方式，廣告與新聞因其不同的特征、服務的對象不同，而承擔著不同的職責。廣告往往要求對廣告主負責，而國內現有的廣告主多為企業主，因此廣告的主要職責是進行品牌或商品的有效宣傳，為企業帶來經濟利益，而在內容上更傾向于選擇目標市場的受眾所喜愛的，經過廣告策劃而呈現出較為明顯的說服性功能。新聞憑借其客觀性、真實性、時效性等特征，更容易受到大眾的信任。所以常通過議程設置，報道一些新聞編輯或記者認為受眾需要看到的信息，這些信息往往不具有引導性，而以公正、客觀的視角來進行宣傳。但近些年來，廣告與新聞相互融合越來越明顯。

廣告新聞化表現在廣告商借助事件營銷的方式露出品牌，用軟廣告的方式起到勸服推銷的目的。通過精心策劃的活動而提供的素材若具有新聞價值則會被新聞機構接受進而報道。這類新聞式廣告常是軟新聞的形式，不僅要成為受眾想要的，也要成為新聞媒體認為受眾需要的。因此，最終被選用的廣告內容是有限的。此外，新《廣告法》規定：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。”①新聞機構選擇的素材需更具新聞報道價值，且報道時要客觀、公正。而新聞自帶的為報道對象背書的功能仍吸引和促進廣告商策劃出更具新聞價值的事件。

新聞廣告化則是新聞為拓展其受眾所采取的方式。在信息爆炸的現代，受眾的注意力過于分散。為了抓住受眾眼球，新聞也會傾向于具有戲劇性或者新奇性、受眾更喜歡看到的事件。在報道過程中，采用適度夸大或者具有沖突性的標題，采用插敘或倒敘等報道順序都帶入了新聞撰稿人的感情色彩或引導，這就與新聞的客觀性偏離了。但新聞機構要鞏固自身的市場，仍不可避免地出現廣告式的軟新聞。

2 2014下半年至2017年《新民晚報》關于酒主題的內容分析

我國酒文化已經有3000多年的歷史了。而在現代的消費社會中，酒文化的傳播卻發生了僵化、異化等情況。公務禁酒實施以來，抵制庸俗的酒文化成了酒行業發展的重要考驗。2016年通過的“健康中國2030”規劃綱要對消費者的生活和消費都產生了重大的影響，新《廣告法》對酒廣告也有嚴格規定。在這種趨勢下，大眾媒體對于酒的報道更加敏感，刊登的酒廣告也更加謹慎。在新聞報紙上過度飲酒對個人及社會的危害等負面新聞報道層出不窮，這使得酒廣告在報紙這一大眾媒體上的傳播進一步受到限制。如何處理酒廣告與新聞報道之間的關系，如何引導理性的酒消費呢？

本文以上海都市報紙《新民晚報》為研究對象。《新民晚報》作為“中國出版時間最長的晚報”，[1]“經濟效益連續多年居全國晚報之首”，高知名度、強影響力使得《新民晚報》在上海報業市場上占據了重要的位置，成為都市民生新聞版塊必不可少的組成部分。

本文選取了2014下半年至2017年《新民晚報》關于酒主題的349篇文本。根據文本關鍵詞作了統計如圖1。

作為一份報道都市民生新聞的報紙，《新民晚報》選取的新聞和廣告素材，與民眾日常生活更為貼近。在關于酒主題的文本中，飲酒的危害性報道是最突出的，有103篇報道。緊接其后的是關于喝酒故事以及飲酒危害中的酒駕報道。之后酒廣告以21篇的數量位居第四。本文認定的酒廣告包含有酒品牌露出的新聞報道。因此，民生新聞報道中主要突出的是飲酒與社會危害之間的“警鐘”式傳播。較為頻繁地報道酗酒所產生的對自身、對他人、對社會造成的不良影響，其目的有使用“敲警鐘”的方式來激起大眾對于酗酒的危機意識與緊張情緒。例如，“交警查酒駕? 奇葩司機多”[2]之類以網絡用語作為標題來吸引受眾的報道在“敲警鐘”的同時也敲響了新奇之鐘，聚焦受眾。

這類新聞的多頻次報道從表層上來看對酒類消費形成了負面抵制的效果，但另一方面，新聞報道更倡導的是一種理性的飲酒行為，這實則也是酒廣告需要宣傳的內容。

從酒種來看，品牌層次更廣、市場覆蓋面更寬的白酒和葡萄酒名列前茅。兩種酒中，茅臺和張裕紅酒得到了更多的報道機會。前者因其國酒的地位，以及在股市中的重要性而報道，金融報道中尤為多見。而張裕紅酒則憑借其走上G20國宴的餐桌而獲得了較多報道。不僅《新民晚報》如此，上海的黨報《解放日報》也如此。[3]這些新聞的報道都帶有品牌的露出，且多為正面的、具有引導性的，為品牌提高認知度、好感度等都有積極的作用，從而促進了其經濟效益的增長。

而其他的酒廣告則特別放在了“好吃周刊”“養生/新民健康”“美食大觀·廣告/好吃周刊”等具有固定廣告位的版面。但此類廣告的質量卻有待提升。例如，“茅臺鎮青城原漿酒整箱6瓶僅138元！快搶！緊急備貨500箱！”[4]之類的廣告語搭配瓶裝酒的圖片就成了一則酒廣告。

此外，《新民晚報》對于飲酒場所、酒文化及酒常識的報道數量也較為突出。三者結合形成了對酒的較為全面的認識。該類報道指出了酒的積極作用和文化底蘊，并對如何理性飲酒作出了回復。

3 關于《新民晚報》分析的廣告啟示

從上文的內容分析可以看到，在《新民晚報》中，近些年的酒主題內容仍以新聞為主，但也確實存在新聞廣告化與廣告新聞化的現象。但是廣告與新聞兩者之間的交叉是在不違背新《廣告法》和新聞專業主義的前提下進行的。由此引起了如下思考：

3.1 廣告式新聞側重知名品牌的重要事件，注重新聞價值

茅臺和張裕紅酒在《新民晚報》中多次得到露出，這仍是基于其本身已經具有一定的知名度，且在新聞報道當下舉辦的活動或者事件確實具有新聞報道價值。而其他一些酒品牌，如金楓黃酒、預調酒等在新聞中的露出相對較少。兩者的主要差異體現在市場的廣度與知名度上。市場覆蓋率較高，知名度、美譽度較高的品牌更容易出現在新聞中。而新聞中品牌露出能豐富品牌認知的次級來源，能提升品牌的價值。因此，新聞內容基于廣告主體的知名度，同時也促進了其知名度的進一步提升。

3.2 新聞營造廣告生態，引導理性消費

關于酒的新聞不僅集中在對過度飲酒所造成的危害上，也較多地對酒文化與酒常識等進行了報道。以兩面提示的傳播方式，從整體上營造了一個酒消費的生態圈，其中包含了消費的積極意義，也有過度消費對社會治安造成的損害。新聞的多樣視角提供給受眾多層次的思維，這為形成理性的消費觀念具有滲透式的作用。而基于此投放的廣告能進一步與理性消費者互動溝通，對于酒商品而言，這是非常關鍵的。

3.3 新聞與廣告共享酒文化，兩者相輔相成

針對具有敏感性的酒主題，新聞報道時較為注重對傳統酒文化的普及和創新。而廣告可以根據此尋找靈感，在消費者對酒文化的認知基礎上，創新廣告內容。新聞與廣告可以通過共享文化的方式實現兩者的統一。

例如，邵隆圖先生聯合畫家李守白與設計師趙佐良等跨界設計了金楓酒業旗下的高端品牌——石庫門·海上繁華系列的傳播包裝。這一系列的包裝一共有6種款式，其主題包括“蟹紅了”“討媳婦”“翻行頭”等。使用重彩描繪了石庫門中的女子們最日常、最普通的生活場景。這6幅包裝作品所選取的生活場景并不是隨意挑選的，而是蘊藏著認知度較高的酒俗場景和培育著潛在的酒俗場景。例如，討媳婦時要辦喜宴，與親朋好友一起慶祝，而以石庫門為代表的上海地區酒席上黃酒是不可或缺的一種飲品。而討媳婦也容易與生女、嫁女之時要準備女兒紅這一習俗產生聯想，但又能有效規避女兒紅這一品牌的名稱。又如，“蟹紅了”描繪的則是黃酒搭配的食材——大閘蟹煮熟之時，全家共同享受的平凡而精致的生活。這6幅場景沒有一幅直接點出黃酒的存在，但是每一幅中融入石庫門黃酒都是非常和諧的。以“翻行頭”為例，其是指換一件新衣服或者嘗試一種新的風格。這似乎與黃酒沒有直接的關系，但是石庫門黃酒也是在傳統紹興黃酒的基礎上提煉出了特定的都市酒俗文化而創新的產品，也是一種“翻行頭”。這也體現了上海這一城市的特征：日新月異、喜歡趕時髦同時更是海納百川的。

通過這種拼貼方式，將處于同一系統、具有不同象征意義的符號，甚至是不同系統中可以借鑒的符號有選擇性地結合到一起。金楓使用拼貼將與統酒俗聯系不大的一些場景也和金楓的黃酒建立起了聯系，而這些場景再回歸到日常生活中，則是在培養和驗證一種新的都市酒俗。帶有拼貼都市酒俗元素的包裝，石庫門海上繁華系列以產品自身將平凡而精致的上海都市酒俗傳播給特定的消費者。新的包裝也為新聞報道創造了素材。

在此，新聞與廣告共享了酒俗文化的價值。

4 研究結論

本文基于2014下半年至2017年《新民晚報》關于酒主題的內容分析，對廣告與新聞的關系作了探究與思考。從中發現，廣告與新聞既有相互獨立的一面，前者主要為廣告商提供商業性服務，以營利為目的;而后者是基于客觀性、真實性等特征所做的事實報道。但同時廣告與新聞也有相輔相成的一面。新聞式廣告借助新聞的公正性能更容易獲取受眾的信賴，但從實際操作中，該類新聞仍是基于品牌自身知名度與事件價值而取材的。廣告式的新聞為鞏固新聞受眾、增強新聞內容的吸引性提供了方法。在操作過程中，新聞編輯人員或記者仍是需要基于客觀事實作公正報道的。

廣告與新聞的相輔相成還表現在兩者共享文化碩果。廣告從文化中尋找靈感，并進行創新，創新的內容更容易為新聞提供素材;而新聞關于文化對受眾進行的普及，讓廣告更有理由摘取文化的果實，同時在受眾中也更具認知度。

注釋：①《中華人民共和國廣告法》第十四條第二項規定：大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

參考文獻：

[1] 吳輝.上海市民報紙廣告訴求的主導性文化價值——基于對1998～2007《新民晚報》廣告的內容分析[J].新聞大學，2009（03）：92.

[2] 潘高峰.交警查酒駕? 奇葩司機多[N].新民晚報，2016-02-02（10）.

[3] 行政總廚揭秘：張裕愛斐堡是如何登上G20國宴的？[N].解放日報，2016-11-22（3）.

[4] 茅臺鎮青城原漿酒整箱6瓶僅138元！快搶！緊急備貨500箱！[N].新民晚報，2017-12-15（28）.

作者簡介：郁珅菊（1995—），女，上海嘉定人，上海大學新聞傳播學院2018級碩士，研究方向：新聞傳播學。