有機(jī)蔬菜的品牌打造與市場(chǎng)分析

王利軍

8年的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐，不僅讓我對(duì)土地產(chǎn)生了深厚的感情，也有機(jī)會(huì)看到太多同業(yè)者的起伏與變革，使我開始深度思考這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)。有機(jī)農(nóng)業(yè)，從來(lái)不缺的是好產(chǎn)品，缺的是理念、品牌和渠道。我將自己從業(yè)8年來(lái)的所見、所知、所做、所悟整理成文，重點(diǎn)對(duì)有機(jī)蔬菜的品牌打造與市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，并闡述相關(guān)對(duì)策。

有機(jī)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀

有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展障礙

一是環(huán)境污染造成的信任障礙。30年的化學(xué)農(nóng)業(yè)和工業(yè)發(fā)展，造成當(dāng)前的空氣污染、土壤污染、水污染等問(wèn)題讓太多人質(zhì)疑有機(jī)農(nóng)業(yè)，并產(chǎn)生了一系列的信任危機(jī)。在我從事有機(jī)蔬菜生產(chǎn)初期，不斷有人向我提問(wèn)：“霧霾這么嚴(yán)重，你怎么解決生產(chǎn)過(guò)程中的空氣污染？”有機(jī)農(nóng)業(yè)是一種生產(chǎn)方式，也是一種生活方式，是對(duì)人性和自然的尊重。在生產(chǎn)過(guò)程中，知肥力，更要知地力。我們根據(jù)《中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，在生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，并進(jìn)行科學(xué)輪作，最大限度減少生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共生。

二是人才短缺帶來(lái)的發(fā)展障礙。有機(jī)農(nóng)業(yè)在20世紀(jì)90年代才進(jìn)入我國(guó)，真正被眾人熟知是近幾年的事。所以有機(jī)種植的知識(shí)沒有成體系，在實(shí)際的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，大多經(jīng)營(yíng)者都是邊摸索、邊實(shí)踐、邊總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，即使是從農(nóng)業(yè)院校招過(guò)來(lái)幾個(gè)大學(xué)生，也沒有完全可參照的教科書。在面對(duì)病蟲害的時(shí)候，往往手足無(wú)措，損失巨大。有機(jī)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的管理知識(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)也往往情況不佳。

有機(jī)農(nóng)業(yè)的曙光與希望

我們先看看政策導(dǎo)向傳遞的曙光與希望。2016年中央一號(hào)文件首次提出了推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，2017年中央一號(hào)文件再次提出深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。解決農(nóng)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，核心就是解決農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵，就是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，使傳統(tǒng)粗獷型農(nóng)業(yè)向品牌化農(nóng)業(yè)邁進(jìn)。有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品作為目前市場(chǎng)上的高端產(chǎn)品，一定要打造出品牌，才能解決農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)效益。

再說(shuō)說(shuō)公眾認(rèn)知提高帶來(lái)的市場(chǎng)前景。近幾年來(lái)，食品安全事件頻發(fā)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)心吃的食品是否安全、吃的蔬菜是否健康。當(dāng)這些成為社會(huì)熱點(diǎn)被人關(guān)注時(shí)，高安全等級(jí)的有機(jī)食品也自然而然涌入視線，被人熟知并接受。7年前，我們?cè)谕茝V有機(jī)蔬菜時(shí)，時(shí)常會(huì)從“什么是有機(jī)”講到“種植過(guò)程、種植方式造成的蔬菜個(gè)體口感差異”。而現(xiàn)在，我們?cè)谙蚩蛻艚榻B有機(jī)蔬菜時(shí)，會(huì)講“我們是什么品牌的有機(jī)蔬菜”“我們是經(jīng)過(guò)哪個(gè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的有機(jī)蔬菜”。這些微小的變化反映出了公眾對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的認(rèn)知較前幾年有了很大提高，也讓我們意識(shí)到未來(lái)有機(jī)農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，打造有機(jī)農(nóng)業(yè)強(qiáng)品牌勢(shì)在必行。

有機(jī)蔬菜的品牌打造

尋找差異化賣點(diǎn)

目前市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品，以有機(jī)蔬菜為例，從外觀、形狀、特征包括品種方面都沒有太大差異，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)也無(wú)法辨別。我們結(jié)合當(dāng)?shù)氐耐寥馈夂虻忍攸c(diǎn)進(jìn)行差異化賣點(diǎn)設(shè)計(jì)。例如：“億萬(wàn)年從未耕種過(guò)的處女地”——說(shuō)明種植有機(jī)蔬菜的土壤比較干凈，沒有受到過(guò)污染；“四千年龍山文化遺址和新砦二期遺址”——說(shuō)明這個(gè)地方是個(gè)文物遺址保護(hù)地，沒有進(jìn)行過(guò)工業(yè)開發(fā)，環(huán)境比較好；“千年金鐘潭，從有記載以來(lái)就沒有干枯過(guò)，也是市民的飲用水水源地。”——說(shuō)明種植有機(jī)蔬菜的灌溉用水比較安全、純凈。對(duì)種植基地文化、歷史背景的發(fā)掘，賦予了有機(jī)蔬菜獨(dú)特的賣點(diǎn)，客戶在消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候產(chǎn)生了特別好吃的印象，差異化賣點(diǎn)就自然形成。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品個(gè)性化特點(diǎn)

在高端消費(fèi)群體中流行“私人定制”，穿著私人定制的服飾會(huì)將一個(gè)人的獨(dú)特氣質(zhì)、魅力凸顯出來(lái)。同理，再好的有機(jī)蔬菜沒有包裝放在菜市場(chǎng)也賣不上好價(jià)錢。所以我們?cè)跇?gòu)建有機(jī)蔬菜銷售體系的時(shí)候，要重視外觀包裝和想要表達(dá)給消費(fèi)者的意念設(shè)計(jì)，還要給有機(jī)蔬菜一個(gè)個(gè)性化的身份標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者在看到這個(gè)品牌的有機(jī)蔬菜時(shí)能馬上產(chǎn)生信任和購(gòu)買欲望，從而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為。如“種植全程遵循最高有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)、新鮮采摘、直送入戶”，向消費(fèi)者傳遞了有機(jī)蔬菜在種植方式上執(zhí)行的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在服務(wù)上不是去菜市場(chǎng)、超市購(gòu)買，而是可以直接送到家的。在外觀包裝上，我們根據(jù)家庭單盤菜的配量，設(shè)計(jì)了獨(dú)立包裝，每份送到家的有機(jī)蔬菜，根據(jù)烹飪方式不同，可以做出2到3盤菜。這種個(gè)性化的特點(diǎn)設(shè)計(jì)，固化了有機(jī)蔬菜的檔次，對(duì)品牌的樹立起到了很大的強(qiáng)化作用。

打造明星拳頭產(chǎn)品

有機(jī)農(nóng)業(yè)公司很少會(huì)只生產(chǎn)某一單品，那么如何在眾多產(chǎn)品中打造出一款能代表企業(yè)產(chǎn)品特征的明星拳頭產(chǎn)品呢？我所經(jīng)營(yíng)的佳源有機(jī)農(nóng)場(chǎng)全年種植菜品幾十種，在考慮如何進(jìn)行市場(chǎng)突圍，讓消費(fèi)者吃了一次之后就牢牢記住我們的品牌，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，忠誠(chéng)于品牌消費(fèi)方面，我們進(jìn)行了消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。選取一年四季均可種植的葉菜，配以從西藏拉回來(lái)的藏域圣水，做成火鍋涮著蘸料吃，口感清新，菜品純正，一下子就讓消費(fèi)者記住了我們的有機(jī)蔬菜品牌，也帶動(dòng)了公司整體的有機(jī)蔬菜銷售。

容易記住、便于傳播的產(chǎn)品名字

有了文化故事，也有了外觀包裝設(shè)計(jì)，再結(jié)合產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，起個(gè)容易被記住、傳播起來(lái)也朗朗上口的好名字，那么品牌打造的幾個(gè)基本要素也就具備了。好名字會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大逐步成為好品牌，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，好品牌對(duì)于有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是區(qū)別市場(chǎng)同類產(chǎn)品的身份特征，可以提高競(jìng)爭(zhēng)力，是無(wú)形資產(chǎn)。如“佳源農(nóng)業(yè)——意為佳肴之源”。讓人看后迅速對(duì)企業(yè)產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)知，印象深刻，并產(chǎn)生美好想象。

有機(jī)蔬菜的銷售渠道和市場(chǎng)分析

拓展渠道價(jià)值

我國(guó)目前的無(wú)公害蔬菜銷售渠道主要集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等，這些渠道屬于大宗交易，價(jià)格隨行就市，且受氣候、產(chǎn)量等的影響很大，企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)沒有掌控能力；綠色蔬菜的銷售渠道主要集中在超市、便利店等，這類渠道價(jià)格比批發(fā)市場(chǎng)要高，但因?yàn)槭潜惶暨x，產(chǎn)品損耗較大，造成成本居高不下，但對(duì)提升品牌效益會(huì)有幫助；有機(jī)蔬菜的銷售渠道則是以大型商超、專賣店或者經(jīng)營(yíng)者直接自己做配送，優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格可控，渠道自己掌握，缺點(diǎn)是渠道開發(fā)和維護(hù)成本都很高，且推新品時(shí)也不能像快消品那樣一夜之間鋪滿大街小巷，產(chǎn)生新的消費(fèi)認(rèn)知。因?yàn)榇蟛糠钟袡C(jī)蔬菜生產(chǎn)企業(yè)在銷售方面屬于自建渠道，各自為戰(zhàn)，每家的市場(chǎng)份額占比都很少，渠道價(jià)值不高。所以，在打造有機(jī)蔬菜品牌時(shí)，要重視渠道價(jià)值，并不斷拓展價(jià)值空間，建立起與產(chǎn)品特質(zhì)相符的適銷對(duì)路的商業(yè)模式。

以需求為導(dǎo)向的渠道建設(shè)

在有機(jī)蔬菜行業(yè)，滿足顧客的需求就是解決有機(jī)蔬菜的銷路問(wèn)題。作為蔬菜中最高等級(jí)的有機(jī)蔬菜，目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)高端，那么這些人群的消費(fèi)需求在哪兒，我們的渠道就要通到哪兒。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自建配送渠道，還是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的現(xiàn)代渠道，只要能夠樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)生利潤(rùn)，保障成熟的有機(jī)蔬菜能夠及時(shí)銷出去，就是好渠道，有價(jià)值的渠道。例如：我們?cè)谶M(jìn)行有機(jī)蔬菜的銷售時(shí)，將蔬菜科學(xué)分級(jí)，一級(jí)進(jìn)入自建渠道，進(jìn)行家庭配送，保證了有機(jī)蔬菜的價(jià)格價(jià)值；二級(jí)蔬菜進(jìn)入合作的團(tuán)體、單位，解決消化了大量剩余，保障了生產(chǎn)成本，降低了損耗；三級(jí)蔬菜經(jīng)過(guò)再次分類，一部分進(jìn)入自營(yíng)餐廳，另一部分作為飼料喂給了農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)殖的雞、鵝等，動(dòng)物吃了這些有機(jī)蔬菜后，再次循環(huán)產(chǎn)生價(jià)值。這樣的按需開發(fā)渠道方式，使我們的有機(jī)蔬菜損耗大大降低，利潤(rùn)空間大幅提升。

“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的運(yùn)營(yíng)新模式

生產(chǎn)方面

有機(jī)蔬菜雖然是行業(yè)中的高端產(chǎn)品，但在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者也是憑借經(jīng)驗(yàn)，擺脫不了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思維模式，即使是在銷售價(jià)格較高的自建渠道，也是“我種啥，你吃啥；我配啥，你吃啥”。終端客戶在選擇時(shí)余地較小，體驗(yàn)效果一般，消費(fèi)黏性不足。這種傳統(tǒng)思維下的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售方式造成了生產(chǎn)者不知消費(fèi)需求，生產(chǎn)出來(lái)的蔬菜不是消費(fèi)者喜歡吃的，造成大量剩余，致使成本大大增加；而消費(fèi)者也無(wú)法根據(jù)自己的家庭喜好自由選擇，在收到自己不喜歡吃的菜品時(shí)只能拿起電話進(jìn)行客戶投訴。要解決這種矛盾，就要用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。我們將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入有機(jī)蔬菜生產(chǎn)，搭建了自己的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)客戶點(diǎn)單，獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)，用點(diǎn)單數(shù)據(jù)指導(dǎo)種植計(jì)劃。在季末換茬時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的點(diǎn)單數(shù)據(jù)，點(diǎn)得多的品種多種，點(diǎn)得少的少種，有效控制了生產(chǎn)損耗和銷售風(fēng)險(xiǎn)。

銷售方面

我們根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，將產(chǎn)品分類，耐儲(chǔ)運(yùn)的借助第三方電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，適合近距離同城配送的，通過(guò)自建電商平臺(tái)銷售，均取得了不錯(cuò)的效果。

管理方面

在自有電商平臺(tái)開發(fā)的時(shí)候，我們建立了ERP管理系統(tǒng)，從商城下單、庫(kù)存管理，到品質(zhì)控制，再到配送出庫(kù)，有機(jī)蔬菜供應(yīng)鏈管理能力持續(xù)增強(qiáng)，同時(shí)提高了工作效率，降低了管理成本。

品牌宣傳方面

公司開發(fā)的電商平臺(tái)與自媒體客戶端綁定，每周定期推送，包含新品介紹、活動(dòng)推廣、企業(yè)形象展示等，使客戶在第一時(shí)間獲知企業(yè)的最新信息，并快速傳播，提升了品牌形象和客戶忠誠(chéng)度。

未來(lái)的市場(chǎng)展望

隨著人們對(duì)安全食品的需求日益旺盛，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體不斷壯大，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，加之我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源豐富，生態(tài)環(huán)境正在改善，未來(lái)的有機(jī)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)一定是一片藍(lán)海，進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。但目前有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展還有諸多不足，需要我們不斷克服困難，拓展銷售渠道，打造出有影響力的有機(jī)農(nóng)業(yè)品牌，用品牌帶動(dòng)生產(chǎn)，用品牌創(chuàng)造效益。