我國生鮮農產品電商發展的現狀與對策

劉俊堅

摘 要：我國生鮮農產品電子商務快速發展，網購生鮮農產品慢慢成為消費趨勢。國家政策紅利、生鮮電商日漸成熟和巨大的市場等因素，讓生鮮農產品電商成為電商行業的寵兒。本文對目前國內生鮮農產品電商的發展現狀進行總結，分析生鮮農產品電商發展存在市場定位不明、供應鏈不穩定及物流成本太高等的問題，并對此提出相應的解決對策。

關鍵詞：生鮮農產品 電子商務 冷鏈

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2018）01（c）-0148-02

1 相關概念

1.1 生鮮農產品

生鮮農產品是指沒有被加工或者經過少量加工，且在常溫下不宜長期保存的初級農產品，此類產品通常包括蔬菜、水果、肉蛋奶及水產品等，目前電子商務類目分類包括水果、蔬菜、肉品、水產和干貨等。

1.2 生鮮農產品電子商務

生鮮農產品電子商務，簡稱生鮮電商，指的是企業利用互聯網對生鮮農產品進行銷售的商務活動。它既包括從事生鮮農產品的企業，也是一種新型的商業模式。

2 生鮮農產品電商現狀

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2016我國生鮮農產品電商的整體交易額約913億元，比2015年542億元增長了80%，2017年上半年交易額為851.4億元，預計2017年整體市場規模可以達到1650億元，增長80.5%。目前我國生鮮電商市場的參與者概括起來有五大類，分別是綜合平臺（如天貓和淘寶、京東、蘇寧等），垂直電商（如順風、中糧等），O2O電商（如廚易時代、豆果網等），直營電商（如鮮易網、鏈衣等），傳統企業涉觸（如永輝超市、沃爾瑪等）。這五類企業中，生鮮電商平臺的市場占有量及市場影響力較大，是國內生鮮電商的重要組成部分。

生鮮電商平臺主要分為阿里系與京東系兩大派系。阿里系憑借旗下的天貓超市、喵鮮生、平臺上優質商家及其持股的易果生鮮，成為生鮮電商市場的霸主。京東系近年通過資源的整合和冷鏈倉儲物流的擴充，努力拓展市場，提高競爭力，增加市場的占有量。特別值得一提的是2005年創辦于上海的易果生鮮，作為中國第一家生鮮電商，致力于成為每個都市家庭的餐桌管家。在國內生鮮電商頻繁倒閉的寒潮下，易果生鮮卻在一波又一波的生鮮市場困境中堅挺過來，如今更是風生水起，占據了中國27個省份、310個主要城市，最近成功獲得C+輪融資，更是成為國內生鮮電商的領跑者。

3 存在問題

3.1 市場定位不明

生鮮農產品電商并不局限于農產品范圍，但從構成上看，其核心構成是農產品。消費者對農產品的消費習慣還沒有完全脫離線下購買。而且農產品具有特殊性和多樣性，難以實行標準化。生產者缺乏標準化生產，消費者缺乏標準化體驗。因此生鮮農產品電商大部分定位于產品，即農產品本身，難以有更大的發展。

3.2 供應鏈不穩定

生鮮電商供應鏈的穩定性關鍵在于生產者和渠道方。生鮮農產品的主要生產者是農民。農民作為社會生活底層，其主要需求是生存，只要能提高收入的方式，他們都會嘗試。而生鮮市場中的涉及的綠色、純天然、有機等都需要資源投入，與生產者的需求相反。因此，生鮮市場的綠色、純天然、有機等停留在概念階段。如果不解決深層問題就不能解決市場穩定貨源問題，以有機、綠色為核心概念的創業者面對的也只能是小眾市場。另一方面，渠道方需要降低成本和確保質量。由于行業競爭大，缺乏終端目標客戶群的支持，渠道方很難成長壯大。為了提高利潤，渠道方自身成本降低的可能性不大，其只能壓低農產品的進貨成本，這觸及生產者的利益。所以廣大的農民從業者往往會以小魚吃大魚的方式把成長到一定規模的渠道方吞吃或限制住，使企業陷入增長瓶頸。

3.3 物流成本較高

目前我國冷鏈物流快速發展，但仍落后于發達國家的發展水平。目前，我國生鮮電商企業的冷鏈物流主要采用三種方式。一是傳統冷鏈物流，即以常溫車運輸，采用“打冷+冰塊”的冷藏方法。這種方式保鮮期短，運輸損耗大。二是自建冷鏈物流，即是由大型的生鮮電商投入巨資建造的全渠道全方位的冷鏈物流體系。這種方式投入成本高，建設周期長，難以承擔持續增長的生鮮配送壓力。三是依靠第三方物流，即采取“普通物流+快行線”的低效方式。這主要是中小型生鮮電商使用。

4 解決對策

4.1 從產品入手，實現價值杠桿化

在傳統的消費場景中，消費者購買生鮮農產品只能去到實體的市場完成。生鮮電商的誕生，將消費者的場景從實體轉移到線上。生鮮電商需要改變消費者的消費習慣。根據一般理論，改變消費者的消費習慣，必須要在提升至少30%的服務與質量價值，否則消費者不能改變其消費習慣。

生鮮產品價值杠桿化主要從生鮮產品標準化、規模化、品牌化、專業化四個方向進行設計和運作。

質量是生鮮電商的關鍵。由于生鮮產品的特殊性，要想消費者有更好的消費體驗，產品必須通過一整套標準流程的審核才能上架銷售。這涉及供應鏈的上游生產者和中端的冷鏈倉儲物流。為了保證產品質量，實現貨源穩定，必須實現標準化生產，減少產品的差異性，提高產品的相似性，讓產品能夠大量生產，同時必須建成標準化倉儲冷鏈運輸，減少產品的損耗率，確保產品送到消費者手上時的質量。

規模化決定了生鮮產品的流轉速度和成本分攤。品牌化是實現高生鮮產品回購率和高溢價的重要手段。專業化是消費者的消費體驗的保證。專業化體現在商業行為上，如售前溝通、送貨速度、售后態度等，它是品牌化的前提。品牌化意味著產品標準化的建立，提高消費者忠誠度和產品溢價，它是規模化的保障。

4.2 從商業模式入手，實現產業一體化

生鮮電商作為一種新的商業模式，企業對其理解、接受到實施需要一定的時間。這種商業模式需要在農產品與顧客之間構建一條通道，形成端到端的供應流通體系，從而建立完善的供應鏈體系。在這過程中，供應鏈的供應商要進行轉型，將農產品與顧客的通道構建起來。而生鮮電商企業在供應鏈中起到規范指導作用，其建立生鮮電商產品標準，供應鏈上下游根據此標準進行生產運營。因此，生鮮電商是一個完整的供應鏈體系，供應鏈必須實行一體化運作，這樣才能提高生鮮農產品的價值，提升生鮮農產品的品牌形象，才能滿足市場的需求，適應市場的變化，從而實現標準化、規模化、品牌化和專業化。

4.3 從冷鏈入手，實現物流產品化

生鮮電商發展受到冷鏈物流的制約而進入到一定的瓶頸。生鮮電商要想進一步發展，必須有冷鏈物流的支持。上面提到現行的冷鏈模式主要有3種，但不管采用哪一種模式，冷鏈物流服務必須實現產品化。目前我國已經進入了現代物流4.0時代，面對網絡化、平臺化、智能化（物聯化）、綠色化、金融化、大數據化與生態化的物流發展趨勢，冷鏈物流產品化需要針對不同的生鮮產品提供一個從產品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作流程和規范等一系列標準化的解決方案。

生鮮農產品電商必將傳統生鮮行業帶來翻天覆地的改革和變化。面對當前生鮮農產品電商存在的問題，生鮮農產品電商企業需要從產品、商業模式、冷鏈三個方面入手，才能在激烈的競爭中生存下來。

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