新網絡環境下高校圖書館營銷策略研究

李一新

摘要：本文在大數據和移動互聯網技術高速發展的新網絡環境下，論述了高校圖書館營銷策略的必要性，并從大數據營銷、社交網絡“微”平臺營銷、本地化營銷等方面進行了詳細闡述。

關鍵詞：高校圖書館；營銷策略；大數據；SoLoMo

中圖分類號：G250 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）18-0081-02

一、高校圖書館營銷策略的必要性

圖書館營銷是圖書館和信息服務提供者面向服務的現有用戶和潛在用戶開展的一系列有針對性的活動，包括服務的產品內容、服務成本管理、服務方式和服務推廣的技巧[1]。隨著傳統圖書館向智慧圖書館的轉變，舊的經營模式已經不適應現代圖書館的發展，必須融入市場營銷策略，為讀者提供快速、有效、精準的資源及服務，提升圖書館形象及公眾認可度。

二、大數據營銷

大數據的價值主要體現在對大數據進行分析和挖掘，并從中發現事物之間隱藏的、未知的關聯和發展趨勢，以便更好的指導決策和實踐。陳鳳娟[2]指出大數據營銷運作的核心是基于對內容與營銷過程中積累的數據的分析，圖書館通過分析調研，掌握用戶需求，并基于用戶需求實時調整內容和營銷模式。李業根[3]指出大數據營銷要通過大數據分析和處理，準確把握不同用戶個性化的信息需求偏好，有重點和針對性地進行資源配置，設計營銷策略、匹配營銷渠道，以有限的營銷成本實現營銷效率的最大化。利用大數據細分讀者需求，并結合自己的特點或優勢確立服務重點，使自身發展愿景、使命和目標更加清晰化。由此可以看出大數據營銷模式離不開這幾個方面：數據的收集、讀者信息需求劃分、資源匹配和精準營銷。

圖書館用戶大數據來源主要有：（1）圖書館主頁的訪問、圖書資源的檢索等數據；（2）數字資源的用戶訪問數據（如用戶的檢索、瀏覽、下載等）；（3）圖書管理系統的基本信息、借閱數據、文獻利用數據等；（4）RFID射頻的相關數據；（5）微博、微信等社交媒體的交流信息、搜索信息、地理位置等相關數據。

在讀者信息需求劃分方面，由于圖書館新用戶和老用戶在獲取數據數量等方面的不同，在讀者的關鍵指標制定方面及使用的數據挖掘方法方式上應有所區分。首先通過對圖書館的訪問頻率、新鮮度、訪問時長等數據指標來區分新老用戶。使用用戶模式聚類與mapreduce編程模型相結合、關聯規則挖掘與mapreduce編程模型相結合等數據挖掘方法提取讀者的基本信息、數據庫的訪問數據、興趣愛好、閱讀習慣等有關用戶信息的關鍵指標進行行為建模，抽象出用戶興趣相似、訪問路徑匹配等關聯規則，形成識別度較高的聚類群體，并通過從各個方面對不同群體進行大數據分析，準確把握各個聚類在文獻內容、文獻類型、文獻獲取方式等行為習慣。

在資源匹配方面，由于圖書館文獻資源在內容、類型、載體和使用方法等方面各不相同，在分析不同讀者群體的行為方式習慣的基礎上，結合圖書館的館藏結構、資源載體、資源閱讀環境、圖書館文化、藝術元素等實際情況，將圖書館資源與用戶的興趣愛好、閱讀習慣、品質需求、心理特征等方面精準匹配，節省讀者對資源查找的時間，減少讀者對資源查找消耗的精力，使讀者能更加有效的利用圖書館資源進行學習、教學和科研工作，從而提高了圖書館的文獻利用率，使資源能夠找到真正需求的用戶。

在資源精準營銷方面，根據帕累托二八定律，企業80%的利潤是由其20%的重要用戶創造的，筆者認為圖書館80%的文獻資源利用也是由20%的重要用戶創造的。因此，在大數據分析的基礎上，利用讀者細分方法，將讀者分為三個群體：初級用戶群體、中級用戶群體和高級用戶群體。以高級用戶群體作為這20%的重要用戶即核心用戶，選擇這些用戶的數據進行重新建模聚類，找出其研究方向，并根據其研究方向向其推送電子資源、相關培訓服務及授課教師的課件視頻等，實現一對一精準營銷。

三、SoLoMo營銷

SoLoMo即由Social（社會化）、Local（本地化）、mobile（移動化）三個詞整合而成，對于圖書館營銷來說，SoLoMo是社交網絡營銷、本地化營銷和移動服務營銷。隨著智能手機的普及和無線網絡的覆蓋程度的提高，為圖書館開展SoLoMo營銷提供了技術保障。

1.社交網絡“微”平臺營銷。利用社交網絡“微”平臺進行網絡營銷是圖書館信息服務推廣的重要手段。圖書館“微”平臺不需要額外的技術支出，一般都能夠使用且方便快捷，能夠提升圖書館自身的服務水平和服務內涵。張若雅[4]在《高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例》一文中論述了在高校圖書館開展微博營銷的理論背景和可行性，對清華大學圖書館微博營銷取得的效果和采取的策略進行了分析研究。圖書館“微”平臺營銷可采取品牌營銷、產品營銷、互動營銷、活動營銷及情感營銷等策略。在品牌營銷方面，“微”平臺應以把讀者作為朋友的普通圖書館館員身份定位，以輕松、活潑的形象展現，以及網絡化、生活化的語言風格進行交流，將“微”平臺打造成圖書館品牌。產品營銷包括紙質圖書和電子圖書資源的推介、參考咨詢、講座的服務推介、3D打印機、朗讀機、自助借還書機等設備使用推介。互動營銷主要是與讀者及同行之間的交流互動，并注重好友質量，擴大好友地區范圍，提高圖書館“微”平臺的影響力。活動營銷就是通過在“微”平臺上有計劃的舉辦各種活動和利用微博推廣線下重大專題活動，吸引讀者眼球，刺激讀者的參與熱情，提高“微”平臺的營銷效果。每個活動應有固定的經費支持，給予讀者一定的獎勵。情感營銷的重點是如何使“微”平臺與讀者之間形成心靈上的共鳴，以達到接近讀者、提高營銷的效果。在這方面就要求館員有事件敏感性，能夠捕捉到觸動讀者心靈的事件，通過發表或轉發圖文并茂的事件文章，吸引讀者圍觀互動，使讀者對圖書館“微”平臺有一種家的歸屬感。

2.本地化營銷。本地化服務是指用戶在本地直接獲取所需要的服務以及結合圖書館的實際向用戶提供的相關服務[5]。（1）圖書館豐富的資源為實現SoLoMo營銷本地化服務提供了便利。高校圖書館在資源建設過程中除了重視電子讀報機、3D打印機、朗讀機、自助借還書機等實體產品多樣化的同時，還應根據學校的歷史、辦學理念、特色專業、重點專業等方面對資源進行信息化、碎片化，形成特色資源館藏，并通過本地化營銷理念，實現圖書館的服務價值。如海南大學圖書館的“海南記憶網”數據庫；海南師范大學圖書館的“黎族研究著作論文索引”數據庫。（2）引入RFID圖書管理系統，實現圖書自助借還，館藏資源智能定位，為讀者提供準確形象的查找路線，提升人性化服務水平。（3）使用BeaverTracks提供位置信息服務。2010年美國俄勒岡州立大學圖書館推出基于手機GPS定位功能的導游服務BeaverTracks，通過手機的GPS功能，點擊定位位置圖標，可瀏覽該地點的歷史簡介和圖片[6]。

3.移動服務營銷。無線網絡及智能手機的普及為圖書館提供移動服務營銷奠定了基礎。（1）圖書館利用短信平臺給讀者發布各種通告信息來提供移動服務。（2）提供如書目檢索、續借、參考咨詢等傳統業務的移動服務。（3）和第三方技術公司合作開發相應的圖書館移動應用軟件，如超星移動圖書館、庫克音樂、口語伙伴，為讀者提供移動信息查詢、移動學習等服務，滿足學校師生課程教學、考試、科研的需求。（4）自制移動視頻進行對圖書館的宣傳、圖書館數字資源的使用方法介紹等。如清華大學圖書館指導，學生自編、自導、自演的圖書館主題營銷視頻“愛上圖書館”。

四、結語

綜上所述，在大數據和移動互聯網技術的新網絡環境下，圖書館原有的經營模式已經不適應現代圖書館的發展。現代圖書館應獨立現代營銷理念，制定優質的營銷策略，積極挖掘讀者的需求變化，開發既多元化又有特色的產品，為讀者提供高效服務，利用SoLoMo的社會化、本地化及移動化來提高圖書館到館人數、資源利用率及影響力。

參考文獻：

[1]楊家勇.洛杉磯公共圖書館營銷策略研究[J].圖書館建設，2015，（03）：27-31.

[2]陳鳳娟.大數據時代圖書館的新媒體營銷策略[J].圖書館學刊，2014，（11）：24-26.

[3]李業根.基于大數據的圖書館信息營銷策略[J].圖書館學刊，2014，36（10）：7-9.

[4]張若雅.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例[J].圖書館學研究，2013，（24）：28-33.

[5]高春玲，張文亮.關于我國移動圖書館服務的理性思考[J].圖書館建設，2013，（11）：80-84.

[6]周慧.SoLoMo：3G時代移動圖書館建設推廣新模式[J].圖書館工作與研究，2012，（06）：51-53.