電影打情懷牌，是不是一門好生意

紀文彬

近日，經典英劇《唐頓莊園》劇組宣布，將召集眾多原班卡司回歸拍攝大電影；8月，國產劇《愛情公寓》在時隔10年后轉戰大銀幕；同樣有望于今年暑期檔上映的《新烏龍院之笑鬧江湖》，則是24年前紅極一時的“烏龍院”系列電影延續。好萊塢對經典作品翻拍也有著獨特偏好，《超人總動員》時隔14年后再登大銀幕；31年前的經典恐怖電影《鐵血戰士》重啟，將于9月北美上映。

從電影、電視到游戲，娛樂業主要領域均有根據經典IP創作新片的案例，這些新作要么是故事復刻翻拍，要么是延續前作主線加以創新。這其中既有如《魔獸》（2016）那樣大獲粉絲擁護，國內進賬14.68億元票房的電影，也有不少達不到粉絲期待，口碑、票房雙雙撲街，令人扼腕嘆息之作。在《新烏龍院之笑鬧江湖》制片人林朝陽看來，語境早已不同的當下，情懷新作想要突破原作高度，已經很難了。

復刻翻拍還是突破創新

《新烏龍院之笑鬧江湖》取材自敖幼祥的經典漫畫IP《烏龍院》，由原版《新烏龍院》導演朱延平執導，吳孟達、郝邵文攜手回歸，該片講述了在烏龍院新一年招生季期間，想要偷師學藝的阿威（王寧 飾）和程明星（孔連順 飾）潛入烏龍院，為騙取長眉師父（吳孟達 飾）的信任，與小文師兄（郝劭文 飾）等一眾徒弟發生的一系列烏龍囧事。新作在延續原版故事主線和人物設定的基礎上，加入了當下生活話題等更多原創內容。對此，林朝陽解釋，《烏龍院》原版核心受眾70后、80后不再是當下影院的主流觀影群體，但考慮到朱延平的臺式喜劇風格與開心麻花、大鵬等的喜劇風格大不相同，這一IP依然值得一試。

情懷新作該選擇復刻翻拍還是打造全新故事？曾擔任過多部好萊塢情懷電影中國地區市場營銷、現任二十世紀福斯電影公司中國區市場總監的金楠表示，這要根據作品的故事類型具體分析，兩種模式沒有孰優孰劣，特別經典的故事往往會在原故事基礎上進行翻拍。如迪士尼公主系列故事《美女與野獸》，如果拍攝原故事的前傳或續集很容易狗尾續貂。情懷新作創作的具體模式，要根據前期調研情況及觀眾需求而定。“電影《魔獸》只要高度還原游戲劇情即可滿足游戲粉絲。同樣，為滿足原著黨，去年上映的懸疑電影《東方快車謀殺案》，在故事忠于原版基礎上，只從舞美、化妝等電影質感角度進行了升級。”

包含大型世界、概念的電影宇宙類IP，在金楠看來則更適合講新故事。如《猩球崛起3：終極之戰》《鐵血戰士2018》《星球大戰：最后的絕地武士》，三部影片均從原作設定進行延伸，講述全新故事。“這類IP更易引發觀眾動腦筋，觀眾也更想了解，這個故事之前發生了什么，之后又發生了什么。”

情懷是把雙刃劍

近十年，影像技術實現了巨大進步，經典作品時隔數年重啟，即便是同一個故事，也完全有可能借助全新的表現方式創造出新活力。徐克執導的《智取威虎山》，利用3D技術生動演繹“老故事”。在《猩球崛起》最早的原版《人猿星球》中，人猿由演員穿戴猩猩服裝扮演，新作采用動作捕捉技術還原凱撒首領形象，更加逼真。金楠表示，很多經典IP重啟的原因和技術成熟不無關系。

除借助新技術優勢，情懷電影翻拍最重要的一環仍是經典IP的群眾基礎。林朝陽表示，經典IP的受眾有時是好幾代人，當經典IP的故事原型或標志性角色值得被一再講述時，該IP必定能在觀眾中實現很高的認知度。金楠舉例道：“《鐵血戰士》重啟前的調研顯示，原作觀眾非常喜歡太空殺手這一標志性形象，重啟版雖與前作劇情沒什么聯系，但仍然沿用了太空殺手的概念。”

不過，群眾基礎的優勢并非一定能帶來成功。當下主流觀影群體很多是伴隨香港喜劇片、警匪片長大的，港片翻拍卻十有八九大不如前。隨著社會環境的變化，影片中呈現的警匪文化很難復制到當下，以致造成觀眾認知困難，“達不到情懷燃點”。林朝陽認為，“兄弟情義等核心概念可以保留，但形式內容需要重新創作，如果還是拍原先年代的故事，就沒太大意義了。”

因此，用不好群眾基礎、影像技術和當代觀眾心理變遷，情懷牌反而可能成為劣勢。林朝陽感嘆，“原作太經典了，觀眾有時對新作期待過高，甚至有不想讓心中經典被超越的私心。”經典IP重啟，是挑戰也是機遇。對林朝陽來講，情懷電影是一次嘗試，他希望通過逐步摸索，開發系列化項目。“有些項目確實值得懷舊，重新認知其成功點很有必要。”林朝陽表示，“烏龍院”電影項目一經公布，就有多家互聯網平臺尋求合作，考慮延伸網劇等產品。

情懷營銷外的另一種可能

《新烏龍院之笑鬧江湖》雖是一部情懷新作，主要受眾卻定位于“兒童+父母”群體。林朝陽告訴《綜藝報》，本片主打合家歡功夫喜劇，小和尚故事與兒童年齡感相近，父母在原經典作品的情懷基礎上，帶上孩子觀影，影片最終達到既與情懷人群重合，又擴大受眾面的效果。

情懷新作的營銷推廣除打情懷牌，也要想辦法吸引新觀眾。金楠介紹，作為《侏羅紀公園》（2015）的續集，上月上映的《侏羅紀世界2》在上映前的推廣階段，并沒有大打情懷牌，而是以恐龍、懸疑、動作為主要賣點。金楠表示，“侏羅紀”這類足夠大的IP，具有穿破年齡層和時代的效力，不需要主打情懷牌。

但這并不意味著所有情懷新作都要把情懷牌放到第二位。“《魔獸》這類經典IP有足夠大的粉絲基數，營銷方式恨不得只打情懷牌，”金楠表示，不管是足夠大的經典IP還是粉絲相對較少的IP，用情懷激活核心用戶，是必須要做的事，但并非唯一。她以《東方快車謀殺案》為例，該片的原著粉絲與當下觀影主流群體年齡段相差較大，所以在打情懷牌之外，營銷著重以懸疑元素撬動年輕人——采取與同時段熱播的兩部懸疑網劇《白夜追兇》和《無證之罪》合作宣傳。

情懷牌雖好用，但只靠粉絲就能獲得超10億元票房的超大體量經典IP還是少之又少，最終票房如何，還是要回歸到電影質量。林朝陽和金楠均認為，情懷不是萬能藥，有價值的影片才適合重啟。