觀點和公益傳播是傳統紙媒體取勝之道

崔啟哲　蔡福淑

[關鍵詞]傳統媒體；取勝之道；觀點與公益

美國學者菲利普·邁耶曾預言：“美國最后一份日報將在2043年消失，報紙這種傳統媒體將在不久的將來徹底告別已經沿用了四個多世紀的這種紙質形式。”

以網絡為代表的新媒體給報紙帶來的沖擊是前所未有的。新媒體能夠更好地滿足受眾深層次的、個性化的需求，發展出更加人性化的傳播方式。而報紙面向廣泛的、龐雜的受眾進行大眾化的覆蓋方式無法關照個性化的要求。在新傳播環境下紙質報紙的傳統傳播模式造成了媒體市場份額收縮，話語權也相對降低的現象。

一、網絡媒體為首的新媒體與紙質報紙的優劣比較

傳統紙質報紙是二維的，而網絡媒體或新媒體則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息。網絡宣傳的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，這種圖、文、聲、像相結合的宣傳形式，大大增強了宣傳的實效。

傳統媒體受到時間和空間的限制，不能無限制地傳播信息。而網絡為媒體從根本上打破了時間和空間的限制，使全世界都可以進入完全自由開放的全球信息空間。通過互聯網，時間和空間不再是信息的障礙，無限的傳播范圍使得傳統意義上的國界不復存在。互聯網打破了傳統的地域政治、地域經濟、地域文化的概念，形成了信息跨國界、跨文化、跨語言的虛擬空間，使人體驗到了身臨其境的感覺。

網絡媒體信息量龐大，傳統媒體無法相比。從信息的容量來看，互聯網上的信息可以用“無窮無盡”來形容。用戶在互聯網上對信息可以進行自由選擇，單純從獲取信息的角度講，網絡媒體比傳統傳媒有更強的競爭力。互聯網廣闊的空間讓用戶更加深入地了解新聞背景、解釋新聞，這使得傳統的新聞報道方式面臨著挑戰。

交互性強也是互聯網絡媒體的最大的優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。

但是并不是說。與新的媒體相比傳統媒體一無是處。

首先，紙質報紙一般都擁有高素質的采編隊伍。具有掌握和分析處理信息的能力，可以向讀者提供更多真實的新聞內容。網絡上的信息雖然非常豐富，由于任何人都可以自由地在網上發布信息，人們無法證實的假新聞假信息很多，誠信度很差，網絡的這個缺陷反過來會增強紙質媒體輿論主導的把握度與公信力。

其次，紙質報紙一般都具有良好的傳播信譽和社會影響力。這是一筆巨大的無形資產。而且，人們需要新聞，不只是需要了解有關事件發生經過、結果等淺層信息，還希望了解關于事件發生的背景原因及未來趨勢等深層次信息。紙質媒體對新聞采寫的系統性、連貫性和報道深度上的把握，是一張王牌。

二、新環境下紙質報紙如何轉換劣勢，確定競爭策略

1.“觀點”來打造報紙的核心競爭力

當前環境下受眾并不缺少信息，需要的是觀點和看問題的視角。網絡等新媒體提供的信息雖然是海量，但它往往是碎片化的。受眾缺少的就是整體的、全面的看法和看問題的視角。而這一項恰恰可以打造成報紙的核心競爭力。

評論反映了報紙的思想和品德。這是報紙在新媒體環境下取勝的法寶。因報紙擁有過硬編輯隊伍和長期積累下來的良好信譽度以及品牌效應，報紙評論能夠形成鐵桿讀者群和社會上廣泛的評論撰寫者。

《黑龍江新聞》（朝文）的“言論版”開辦多年來以其特有的犀利的眼光和獨到的見解在受眾之間獲得了很高的評價，而且已經形成了素質高、眼光犀利的社會評論員群體，成為了報紙的隱形資產。另外，《黑龍江新聞》所設的“綜合”版作為“新聞”版的延伸，起到了信息的整合和深度挖掘作用，成了隱性的“評論”版塊，讓受眾看到完整、全面的并有深度的新聞的同時，隱性表達了報紙對新聞的視角。這些評論版塊受到了外界廣泛的好評，并已成了《黑龍江新聞》獨有的視角和觀點，獲得了相當數量的固定讀者群，提高了報紙的影響力和競爭力。

2.公益傳播可充分利用報紙固有優勢，增強社會影響力

報紙的社會公益傳播有利于報紙在日趨激烈的新聞競爭中占據主動地位，有利于贏得寶貴的注意力資源，提高報紙的社會影響力，有利于報紙突出自身的定位，形成鮮明的風格，有利于溝通報紙與社會各層面的關系，為報紙營造良好的發展環境。

公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業、推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益活動、公益項目等。傳媒作為公益傳播的載體，扮演著重要的角色。在公益傳播方面有輿論導向的作用。

公益活動能夠充分利用報紙固有的優勢。從公信力講，報紙是歷史較長的媒體，報紙所代表的觀點和言論始終都是影響著人們的世界觀和價值觀。從號召力講，作為社會傳播的平臺，長期以來在本地區積累了強大的覆蓋力和影響力。

而且報紙的公益傳播符合構建和諧社會的時代要求。作為社會傳播的平臺，媒體有責任和義務來宣傳、推動和諧社會的構建。這是媒體義不容辭的責任。同時媒體從在讀者中樹立和弘揚良好的品牌形象這個目標出發，也需要媒體做和諧社會的代言者和參與者。這樣才能更大限度地增強自身的傳播力和影響力。

紙質《黑龍江新聞》在長期的發展過程中已經形成了多個公益活動品牌，如黑龍江新聞社主辦的獎學金、文學獎、校長座談會等，極大化了《黑龍江新聞》在其讀者群中的影響力和公信力，并推動了相關的文化、社會事業的發展。

3.借助新媒體的優勢，謀求報紙新的發展

在新傳播環境下，各種傳播媒體的融合是必然的，紙質報紙應該充分利用新傳播媒體，使之成為報紙延伸，使傳播效果達到最大化。

紙質媒體與網絡媒體親密牽手、“熱戀”乃至“聯姻”，已是不爭的現實。牽手的方式主要是報紙通過與網絡媒體的整合，為自己開辟一片廣闊的新天地。整合并不意味著誰取代誰，而是以共存為前提，從全局看，媒體的整合表現為網絡媒體與紙質媒體的相互依存、相互嫁接、相互適應，優勢互補，最終實現良性互動，共同發展。

《黑龍江新聞社》從機構設置上把編輯部分為報紙編輯部（日刊部，周刊部，韓國版部），多媒體部（網絡部，影像部），采編資源和生產流程全面整合和轉變，達到了“網中有報，報中有網”的特有格局，這種格局的改變有效地補充了紙質報紙的劣勢。已取得了良好的成績。