《營銷策劃》課程項目化教學改革探索

李娟

摘要：本文根據營銷策劃崗位職能的要求與傳統教學內容的不足，以行業發展作為背景，從高職高專的教育目標出發對營銷策劃課程教學模式和手段進行了深入分析的基礎上，探索基于工作過程系統化的項目化教學改革。

關鍵詞：項目化教學；營銷策劃；改革

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）26-0139-02

伴隨著企業競爭的加劇，各類企業想要在競爭中處于優勢必須從企業形象、品牌策劃入手全方位開展市場營銷策劃活動。營銷策劃工作在企業競爭和發展中發揮著舉足輕重的作用。對于高職高專的學生而言，如何立足于行業需求培養其營銷策劃全方位的能力，實現理論與實際動手能力的結合成為目前《營銷策劃》課程需要解決的首要問題。

一、營銷策劃崗位職能的要求與傳統教學內容的不足

通過對京東金融成都分公司、平安保險廣元分公司、鏈家地產等企業的拜訪，以及對我校營銷專業畢業生的調查反饋，召集專業建設會議等方式逐漸形成了市場營銷人員崗位標準。企業對市場營銷策劃人才的要求主要體現在以下幾個方面：①市場環境的分析與研究；②營銷策劃方案的制定；③營銷策劃方案的執行與反饋。然而，反思現行的課堂教學，絕大部分還停留在傳統理論講授、“填鴨式”教學模式中，很多教師強調的還僅僅是學生對理論知識的記憶和重復，而忽視了學生對知識的掌握和運用，難以激發學生對營銷策劃工作的興趣和熱情，難以培養學生的創新、思考、實踐的意識和能力。顯而易見，過分強調理論教學的傳統課堂模式已經難以適應市場和企業對現代營銷策劃人才的要求，直接降低了畢業生參與競爭、適應工作的能力和質量。

二、項目化課程的基本理論

所謂項目化課程，就是指將一些工作項目引入課程教學中，教師引導學生在完成項目的過程中掌握相關的理論知識和職業技能。項目化課程中設計的項目是相對獨立的，每個項目都是市場營銷策劃工作中一個單獨的任務。學生作為任務完成的主體，從市場環境的調查與分析，到項目的設計與策劃，再到項目的實施與完成，以及項目實施后的反思與總結都必須由其獨立完成。教師的角色更多的是一個“導演”，在課堂中教師更多的是課堂設計、指導學生、引導學生和評價學生任務的完成情況并提出意見和建議。而通過這種完全自主的學習過程，學生通過自主學習、不斷完善、實際操作的訓練，真正實現了學中練、練中學的效力。

我國的項目化課程改革是在向別國工作過程導向的實踐與理論成果學習的基礎上所提出來的將工作過程系統化的新的改革思路。基于工作過程系統化的項目化課程吸收了模塊課程靈活性、項目課程一體化的特長，爭取實現從經驗到策略的能力提升。在滿足企業需求的基礎上更強調學生的個性發展和自我成長，更多思考的是以就業為導向的人才培養的長期可持續發展，為將學生培養成終生型、自主型、學習型人才而努力。在基于工作過程系統化的項目化課程改革中，企業扮演著重要的角色。企業是項目任務的源泉，項目課程的設計必須來源于企業和行業。因此，建立新型的互惠雙贏的校企融合模式，從形式和手段上拓寬企業與學校的合作，真正實現產教融合成為了職業院校項目化課程改革成敗的關鍵。

三、《營銷策劃》課程項目化教學改革的嘗試

通過對企業營銷策劃工作過程和營銷策劃人員崗位要求的調研，在綜合借鑒了其他學校同類課程的改革經驗的基礎上，我們從去年開始對《營銷策劃》課程進行了項目化教學改革的嘗試：①課程設計上強調學生能力的培養和訓練；②整門課程分為課內和課外兩個項目，其中又包括分析市場環境、進行營銷戰略策劃和進行營銷戰術策劃3模塊及10個分項任務；③每一個任務是以真實的企業環境作為依托，要求學生以真實工作場景開展策劃。④課堂學習中，以學生為主，教師作為指導和裁判來參與教學。整個課程的實施以學生實際操作為主，真正實現了理實一體化。

1.課程目標制定。根據營銷策劃工作的實際情況，課程總體目標制定為：能夠立足于企業自身特點，綜合分析行業布局和競爭狀況，擬定詳細的營銷策劃書，并組織具體活動的開展，以塑造企業營銷特色并為企業創造效益。培養學生溝通協調、營銷創新的能力，提高學生責任意識和全局意識，樹立良好的職業道德信譽。在總體目標下又具體制定了能力目標、知識目標和素質拓展目標三大類，第一次將能力目標放在了第一位，體現了項目化課程對學生能力訓練的重視和效力。

2.課程內容設計。通過對企業營銷策劃工作崗位的調研和分析，《營銷策劃》項目化課程內容歸納后設計為10個分項任務，包括：①市場環境分析；②制定STP戰略；③制定CIS發展規劃；④確定公司競爭戰略；⑤產品組合策劃；⑥新產品上市推廣策劃方案編制；⑦營業推廣活動策劃；⑧媒介組合和廣告方案策劃；⑨公共關系活動策劃；⑩“雙11”網絡營銷方案策劃。

3.能力訓練項目設計。對每一個策劃模塊進行歸納整理后設計具體的能力訓練項目，分別包括項目名稱、項目任務、擬實現的能力目標、相關支撐知識、訓練方式手段及步驟和最終結果。下面就以STP策略策劃為例做詳細介紹，其余模塊大致相同。（1）能力訓練項目名稱：四川金貝兒食品有限公司STP戰略策劃。（2）擬實現能力目標：①能夠按照一定的市場細分變量來細分市場；②能夠運用不同的目標市場覆蓋策略運作市場；③能夠對企業進行準確的定位以發揮企業優勢，樹立企業特色。④能夠根據策劃需求收集有效市場信息并進行整理、分析；⑤能夠編纂出科學規范、嚴密有效的企業STP策略策劃方案；⑥能夠進行有效溝通和方案展示。（3）相關支撐知識：①市場細分的意義與概念；②市場細分的標準選擇；③目標市場應具備的條件；④目標市場策略；⑤影響目標市場選擇的因素；⑥市場定位策略。（4）訓練方式手段及步驟：①老師布置任務；②學生收集和整理相關知識；③針對選定的產品市場進行STP策劃分析，輔以教師講解；④制定出《**公司STP綜述報告》并進行小組互評；⑤教師點評代表性方案并對相關知識進行總結；⑥學生進一步修改和完善，制定出《**公司STP綜述報告》。（5）結果：①《四川金貝兒食品有限公司STP綜述報告》；②匯報PPT。

4.項目實施設計。項目化課程課堂教學中將“資訊、決策、計劃、實施、檢查、評估”六步法加以有效運用，能夠根據具體訓練項目來設計任務并由學生分組配合、獨立開展項目的實施。在課堂教學中，實現了學生主體，教師引導。在任務完成過程中，學生能夠從信息搜集和分析、計劃的制定和評價、方案的選擇和撰寫中得到獨立完整的訓練。通過學生自己的動手實踐再結合教師點評、同學互評等手段加深了同學對知識的掌握，再輔以PPT制作和匯報等手段進一步訓練了學生的溝通、團隊協作等能力，最終架構起學生自己完整的知識和能力框架體系。

四、總結與期望

《營銷策劃》課程項目化教學改革的探索對學生和教師都是一次全新但意義非凡的嘗試。在課程結束后對學生的調查中能夠發現學生對基于工作過程系統化的項目化課程的滿意度極高。總結項目化課程教學改革的成果主要體現在以下幾個方面：①學生對知識的掌握更靈活、更有效，學生的學習態度得以極大的轉變，提高了學生參與社會競爭的信心，縮短了學生上崗角色轉換的過渡期；②提高了高職院校教師的教學能力和教學水平，更新了教師的知識結構，進一步實現了職業人才培養與社會需求的無縫對接；③項目任務中引入了真實企業環境，充分發揮了學校和企業的不同職能，實現了人才和經濟效益的雙贏。

綜上所述，基于工作過程系統化的《營銷策劃》項目化課程改革解決了傳統教學中的問題和不足，實現了職業教育能力為先的教育理念，既訓練了學生解決具體問題的能力，又提高了學生走上工作崗位的可持續發展的能力和信心。

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