短視頻營銷手段的創新與變革

羅小純

摘 要 短視頻的崛起賦予受眾更復雜的角色扮演以及豐富的視聽消費，受眾的自我創造給品牌營銷帶來了巨大的想象空間。短視頻繼承移動互聯時代的碎片化特征，豐富了受眾觀看視頻的場景及時段，并加入了更多的社交屬性，滿足了年輕群體特別是互聯網原住民個性化、自我表達的需求，短視頻行業進行了全場景營銷以及細分垂直化的嘗試，進一步重構消費者關系，短視頻信息從單向傳播到深度互動。

關鍵詞 短視頻營銷 受眾 內容形態

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2018.04.075

Abstract The rise of short video gives the audience more complex role play and rich audio-visual consumption. The self creation of the audience has brought great imagination to the brand marketing. Short video inherits the fragmented features of the mobile Internet era， enriches the audience watching video scenes and periods， and adds more social attributes to meet the needs of the young groups， especially the Internet Aboriginal people， and the short video industry has carried out all scene marketing and subdivision and vertical attempt. One step is to reconstruct the consumer relationship， and the short video information is transmitted from one-way to deep interaction.

Keywords short video marketing； audience； content form

1 短視頻營銷爆發的背景

據第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示，截至2017年6月，中國網絡視頻用戶規模達5.65億，較2016年有所增長，增幅為3.7%；此外，網絡視頻較2016年稍有提升，使用率達75.2%。其中，手機視頻用戶增長較為明顯，相比2016年底增2536萬，增長率為5.1%，用戶規模達5.25億；手機網絡視頻使用率為72.6%，相比2016年底增長0.7個百分點。[1]2017年上半年，網絡視頻行業競爭進一步白熱化，各大視頻網站全方位、多領域布局文學、漫畫、影視、游戲及其衍生產品的泛娛樂內容成為熱門。[2]平臺的整體協同能力得到加強，部分圖文內容生產正逐步過渡到視頻創作，而傳統電視臺的市場則被網絡視頻以及短視頻平臺蠶食，傳統視頻的領地已被短視頻等逐步割據，受眾的觀看習慣也漸漸被誘導和分化。

由于短視頻的自身特質，受眾的觀看場景得以延伸，并重構消費者對于視頻內容的消費習慣，基于消費者新的觀看行為模式和場景特征，短視頻營銷開始進行更多的嘗試，針對消費者的喜好，建立更加細分垂直化的內容生產模式，與消費群體構建良好的互動模式。譬如不同領域的品牌進行跨界的嘗試，延伸和拓展品牌的邊界，通過與視頻內容的整合，重塑品牌對于消費者的意義。

2 短視頻受眾特征：四大典型族群

受眾從快速發展的移動互聯網中獲得了更多的角色體驗機會。根據受眾的個人需求和創造力，品牌營銷得到飛躍式發展。從最開始的書信到如今隨處可見、改變人們生活的短視頻，人們的視聽素材變得多樣化。碎片化的成果呈現模式和較低的準入門檻，使得短視頻不同于以往的專業化視頻傳播媒介，創作者也因此獲得巨大的自由發揮空間。品牌因為短視頻的出現而有了更多的表達途徑。第一，從年齡上來看，短視頻的受眾平均年齡為28歲左右，這個受眾群體代表我國目前的主流消費人群，另一方面，他們也是品牌的主要消費人群。品牌營銷要獲得成功，就需利用好短視頻這種快速簡潔的展現平臺與該受眾群進行有效的溝通。第二，從時間段來看，移動短視頻進入場景的時間具有規律性，一般為大家的休息時間，即中午12點左右和晚上8點以后。第三，用戶觀看短視頻的頻率也越來越高，短視頻在人們的生活中扮演著重要角色。

人們為什么如此熱衷于短視頻？因為短視頻打開了新的世界，特別是短視頻內容的碎片化以及視聽語言的豐富性，通過短視頻，人們可以開闊自己的視野，同時短視頻有更好的體驗，便于受眾理解和消費。在研究過程中，針對重度用戶，可以劃分出四種短視頻受眾人群：“沉浸派”、“生活派”、“暴露派”和“窺視派”。

我們將短視頻受眾分成四種族群，第一類是“沉浸派”，指沒有特定方向，在互聯網上不斷尋求新的信息而達到實現自我滿足過程的一類人群。移動互聯時代，部分消費者對于移動終端極度依賴，不斷尋求有趣的內容成為自我需求滿足的部分，內容的形式和主題事先并沒有預期，缺失有趣的內容就會感覺自我淪陷，內容消費成為其生活的常態。第二類是“生活派”，以女性消費人群為主體，短視頻是她們獲取新知識的途徑，重新定義自己的生活方式，比如健身短視頻，可以讓這類人群快速獲得健身的技能和方法，從而改善自身的形體，并在這個過程中通過評論以及互動來建立社交關系。第三類是“暴露派”，這類人群喜歡分享自己的生活，通過這種分享暴露自己，并旨在贏取大家的認同和尋求自身的優越感，在虛擬世界中通過圖文、視頻等內容構建自我，同時也是在進行內容創作。第四類是“窺視派”，指那些在網絡世界里窺探別人的群體，通過這種“窺視”獲取他人的生活方式和經驗，從而進行自我評價和仿效，通過獲取的信息建構他人，同時也是對自我加以認知及重新建構。

3 短視頻內容形態：簡潔、易標簽化、更具社交屬性

短視頻已經成為品牌自我表達和自我呈現的新方式。就像社交媒體微信的使用人群選擇的溝通方式一樣，從最開始的普通語言文字，到后來表情符號引領新的潮流，可以預期，隨著技術的進步，表情符號的表達將不能滿足人們的需求，短視頻將會成為網絡交流的重要形式。因此，短視頻是移動互聯網用戶自我表達的一場變革，是用戶表達方式的一種更新換代，豐富多樣的視聽內容，必將成為主流的社交語言。對品牌而言，挖掘這種社交語言的潛力，為品牌打好消費者基礎，重構新的社交關系結構是關鍵。互聯網時代，短視頻作為兼具低成本、廣傳播且有爆發性的營銷載體，能讓品牌更好、更平等地與用戶對話，能為品牌提供了嶄新的內容分發陣地。

短視頻繼承移動互聯時代的碎片化特征，碎片化的形式讓消費者可以在幾乎所有的日常場景中觀看，豐富了受眾觀看視頻的場景及時段，拼接了受眾在區隔空間對于視頻素材的需求，基于用戶接觸媒體和視頻的時間碎片化，配之以先進的大數據用戶信息收集技術，實時適當地調整營銷策略，精準定位用戶特征及需求變化，品牌營銷也越來越碎片化、技術化、精準化。與此同時，用戶體驗作為新興的、熱門的營銷策略，催生了以個人為中心的營銷方式得以普遍推廣。內容的簡潔，決定創作者在有限的時間內必須完成故事素材的排列組合，為使故事完整而又深刻，故事結構更加緊湊和具有戲劇性，由于時間的限制，創作者在短時間內不可能完成多線敘事，也不太可能完成對多個主體的突出，短時頻的內容呈現方式將更加單一，主題的刻畫也變得更加直接，更加利于品牌信息的傳播。

短視頻內容創作的單一，使得信息可以更好地標簽化，所謂標簽，也是我們對事物進行初級認知的一種簡便形式。在互聯網時代，通過對事物進行標簽化的歸類，能夠節約受眾對于有用信息的搜尋時間，同時通過標簽化的信息，有助于受眾在短時間內初步理解信息內容。相較于網絡視頻，短視頻的內容輕量化降低了內容創作者的參與門檻，一定程度上增加二次傳播的可能性，用戶在再創作的過程中，加入消費者的視角，豐富短視頻內容源，使消費者易于接受，更利于品牌在相關群體之間的傳播。

4 短視頻營銷的形式及特點

4.1 全場景短視頻營銷，根據不同時間場景定制

短視頻由于內容短小精悍，能讓受眾在碎片化時間段快速觀看，如電梯內的短視頻廣告投放以及公交地鐵上的電視，在消費者上下電梯以及乘車的間隙，幾秒至1分鐘以內的短視頻內容能夠滿足消費者的觀看體驗。由于這些公共場景內，時間及空間的受限，受眾的注意力是非常易于被引導和集中在視頻內容中，短視頻的營銷效果獲得更大的增益，此外由于移動終端的便攜性以及無線基礎設施的升級，移動端的短視頻消費呈指數級增長，上班途中，午休時間、等餐排隊時段，這些碎片化場景成為短視頻營銷的切入口，而大數據以及定位系統的不斷完善，根據場景地點以及消費者本身畫像所定制的短視頻營銷也出現在大眾的視野。

4.2 短視頻受眾細分化，凸顯營銷價值

互聯網的去中心化使得個人的偏好被放大，網絡信息流通的便捷使得虛擬世界中人們的關系被重新建構，形成各種各樣的集群，這些群體的消費需求更加細分垂直化，凱文凱利認為，藝術創作者如果擁有1000個鐵桿粉絲，無論你創作什么樣的產品，他們都愿意為你付費。可以看出細分垂直化領域內容生產的潛力巨大，短視頻由于產生時間較短，尚未發展成熟，所以在內容生產方面參差不齊，但隨著消費者日益成熟以及審美疲勞，越來越精致、細分垂直化的內容則會被消費者所追逐，而針對這些細分垂直化的領域進行內容生產，成為內容生產以及營銷者的核心競爭力，以短視頻為定位的微信公號為例，隨著微信公號的發展，細分垂直化的短視頻表現出越來越強的生命力，如二更、一條等，這些公號明確清晰的定位以及細分垂直化的內容生產，讓他們在微信公號發展大潮中保有持久的競爭力。

4.3 短視頻通過深度互動重構社交群

正如保羅·薩福等學者所說：“同其他人發生聯系”——在短視頻這種新的媒介關系里，網絡傳播過程從單一傳播到雙向傳播，跨時空互動成為了網絡傳播方式的本質。短視頻正在建構一種新的媒介關系，這種新的媒介關系是從過去的單向傳播轉向了一種更深入的互動。短視頻內容由于時長的限制，主題基本上都比較單一，故事的線條清晰明了，通過設置風格明顯的關鍵詞以及標題，具備較好的受眾篩選功能，以視頻內容為載體，讓受眾與內容之間通過彈幕、評論、點贊、分享等方式進行互動，不同的受眾在這個過程中尋找興趣相投的群體，從而構建新的社交關系圈層，群體關系一旦形成，個體對于品牌的認知很容易在這個過程當中形成交流與認同，演變成為群體與品牌之間對話，并通過群體之間的參與與表達重構了群體與品牌的關系，更多地變成了一種群體的認同，從而對于群體有普遍的影響力。

此外，由于短視頻的內容單一以及互動性強，為受眾提供了交流平臺，通過分享與互動，完成相似興趣的群體的建構，因為相同的視頻內容，將相同價值觀念的受眾進行聚合，激發傳播價值，通過群體的力量獲得“傳播增益”。短視頻通過精簡的鏡頭語言重塑傳播內容，內容不單是向用戶傳遞品牌的信息，通過蒙太奇的手法為受眾提供無限的想象空間，輸出品牌背后的價值和愿景。再者，打動人心的內容，通過視頻畫面用娛樂互動的新方式，在企業品牌傳播中，做到場景融合，擴散社交。由此可見，短視頻在場景化的營銷活動和媒體融合中的作用，未來可期。

參考文獻

[1] 一下科技.2016短視頻內容生態白皮書.2016.12.

[2] 中國互聯網信息中心.第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2017.7.

[3] 唐樂.論移動互聯背景下營銷傳播模式的升級.現代傳播，2015.7.

[4] 閆云霄.網絡視頻營銷手段的創新與變革.新聞界，2011.3.