考慮渠道競爭和消費者行為的BOPS定價與服務合作

范 辰,劉詠梅,陳曉紅

(中南大學商學院,湖南長沙410083)

1 引 言

電子商務的發展促進了銷售渠道的融合[1],為消費者提供無縫購物體驗的全渠道零售模式應運而生[2].天貓及優衣庫都紛紛布局全渠道,2016年的雙十一期間,優衣庫便推出了“新零售體驗經濟”,采取線上線下同步優惠、線上下單門店速提(buy-online-and-pick-up-in-store,BOPS)政策.作為全渠道的一種重要模式,BOPS模式不僅為消費者提供了更快捷的服務和更好的消費體驗,有效地提高消費者的需求與產品的匹配,還可以通過將消費者引流到線下門店帶來額外消費,這種額外消費在裝飾、娛樂等體驗性強、更易觸發消費者購物沖動的品類中數量更多,數額更大[3].然而,BOPS的實施也增加了線下門店的服務成本,在額外消費不大的情況下,線下門店可能沒有動力提供BOPS的提貨服務[4?6].與此同時,在實行BOPS之前,制造商和零售商分別控制線上和線下渠道,兩者形成的競爭使價格差異形成[7],實行BOPS后一價制定價策略可能會減少激烈競爭帶來的超低價、零利潤等現象,但是也可能會消弭適當的競爭所帶來的利好.此外,對于不同類型的產品,消費者體現出的渠道偏好和渠道轉移行為將極大地影響定價和服務決策[8,9],這對實行BOPS和設計制造商與零售商之間的利潤分配契約提出了挑戰.

在雙渠道的研究中,定價決策問題一直被廣泛研究[7,10,11],其中價格與服務的共同決策已有較多研究成果[12?14].研究中大多采用制造商Stackelberg博弈和Bertrand博弈的方法刻畫價格競爭對雙渠道運營和管理方面的影響,并采用純價格契約[15,16]、收益共享契約[17,18]、一次性轉移支付契約[19]和補償契約[6]等契約方式進行協調.另外,產品類型、購物動機和人口統計因素均影響跨渠道的消費者群體劃分[8],Bernstein等[20],Xing等[6],丁正平等[21]等都考慮了在消費者具有搭便車行為時的渠道選擇和協調策略,認為消費者的渠道轉移行為可以極大地影響渠道選擇、定價與服務決策.本研究在已有的雙渠道研究基礎上,首先建立雙渠道區別定價下的決策模型,再引入BOPS一價制和線性補償契約,對實施BOPS前后的決策和利潤進行對比;進一步考慮消費者在渠道的劃分和轉移行為,找到供應鏈主體實行BOPS的帕累托改進區間,是對目前雙渠道決策問題的深化研究.

BOPS作為全渠道銷售的一種實踐,逐漸受到學者們的關注.在渠道整合的因素方面,文獻[22–26]通過實證研究和案例分析等方法,發現產品類型、IT技術、品牌與技術整合等因素對消費者效用提升、渠道需求劃分、產品配送和需求預測等方面都有積極作用,認為全渠道整合具有劃時代的意義.在此基礎之上,Gallino等[3]收集某大型全渠道零售店的數據,更為具體地指出BOPS的實施提高了庫存信急的準確性,并能促成多品類產品的不同程度的額外消費.在建模研究方面,Gao等[27]從庫存管理的角度得到了BOPS的適用條件,并認為BOPS對擴展消費群體有積極作用;Chen等[28]研究了渠道整合下的服務競爭與決策問題,將配送時間作為在線渠道服務水平,產品可獲得性作為傳統零售渠道服務水平,并通過實驗對模型進行了檢驗;Chen等[29]研究了隨機需求下考慮額外消費的BOPS寄售模式的定價與庫存決策問題.以上研究主要是從實證和庫存管理等角度分析BOPS模式,而本文旨在定價與服務合作契約方面闡釋其原理并給出適合條件,從新的方法和角度豐富此領域的文獻.

綜上所述,本文將著重解決兩個問題:1)對于具有一定的價格競爭獨立雙渠道,實行BOPS一價制與服務合作模式是否能帶來更高收益?2)當消費者體現出渠道選擇上的異質性時,何種消費者結構更有利于制造商與零售商BOPS的實施?下文將先對相關的文獻進行回顧,建立實行BOPS前后的定價與服務決策模型,在此基礎上進行考慮消費者異質性對模型進行拓展,最后分析BOPS的決策和利潤受渠道競爭和消費群體劃分的影響,并給出商家進行BOPS全渠道整合的管理啟示.

2 實行BOPS前后定價與服務模型

假設供應鏈由控制線上直銷渠道的制造商和控制線下渠道的零售商組成.在不實行BOPS的情況下,制造商和零售商分別對自身渠道的產品有定價權,零售商再根據價格決定服務水平.在實行BOPS之后,制造商和零售商進行定價與服務合作,制造商先將線上BOPS消費者引流至線下,并提出向零售商支付BOPS消費者相應服務補償的意向;線下零售商先根據BOPS消費者的數量確定單位補償和服務水平,制造商再確定雙渠道的統一零售價格.兩種模式定價方式、決策順序和決策變量均有不同,模型中的符號說明見表1.

表1 模型中的符號說明Table 1 Account for the symbols in the model

2.1 不實行BOPS情形下的定價與服務決策

根據假設可得不實行BOPS的情形下線上渠道需求為D1=(1?θ)a?b1p1+b2(p2?p1),線下渠道需求為D2=θa?b1p2+b2(p1?p2).由于渠道間存在價格競爭,渠道需求同時受到自身渠道價格和另一渠道價格的影響.由此得到制造商和零售商的利潤函數為

由式(1)和式(2)可知,制造商的利潤包含兩個部分,一部分是將產品批發給零售商獲得的利潤,另一部分是在線上渠道進行獨立產品銷售獲得的利潤;零售商向到店消費者銷售產品并提供服務,消費者根據服務水平進行額外消費,與此同時零售商也需付出相應的服務成本.制造商和零售商先進行Bertrand博弈,同時決定零售價格,零售商再根據零售價格確定自身服務水平.根據逆推法,獲得零售商的最優服務水平與價格的關系為

將式(3)代入式(2),對式(1)與代入后的式子分別對p1,p2求導并聯立求解,可獲得最優價格決策;進而代入式(3),可以獲得零售商最優服務水平.

結論1不實行BOPS情形下制造商與零售商的最優價格策略為

零售商最優服務水平為

結論1的證明見附錄.

由結論1,分別對最優價格和服務水平求導可得當M ＞0且N ＞0時,最優價格與服務成本系數h呈正相關關系,與額外消費系數α呈負相關關系;最優服務水平與α呈正相關關系,與h呈負相關關系.

與現實情形一致,當服務成本升高時,線下服務水平降低,導致了額外消費的減少,促使零售商提高線下價格提升利潤;而線上價格受到渠道競爭因素的作用,定價空間隨線下渠道價格的提升而增大.當額外消費系數較大時,對整個系統均有正向作用,促使零售商提高服務水平、降低零售價格以獲取更多消費者,線上定價空間受渠道競爭因素影響相應減小.

2.2 實行BOPS情形下的定價與服務合作

實行BOPS后,制造商將原線上渠道消費者引流至線下,而線下渠道潛在消費者的數量不變.根據假設可得BOPS需求為Db=(1?θ)a?b1pb,線下渠道需求為D2=θa?b1pb.制造商和零售商的利潤函數為

由式(7)和式(8)可知,制造商仍將產品批發給零售商,并為每單位BOPS消費者向零售商提供T的單位補償;而零售商除原本的銷售之外,對BOPS和線下渠道消費者提供服務,促使其產生額外消費,付出相應的服務成本.制造商和零售商進行Stackelberg博弈,零售商為領導者先確定服務水平和單位補償,制造商再確定雙渠道的統一售價.由式(7)觀察到,制造商進行價格決策與服務水平無直接關系,根據逆推法,獲得制造商制定的最優價格與單位補償的關系為

將式(9)代入式(8)分別對T,sb求一階偏導數,令得到的結果為0,并聯立求解,有下列結論.

結論2當3h?2b1α2＞0時,實行BOPS的情形下制造商與零售商的定價和服務合作最優策略為

結論2的證明見附錄.

結論2中,為使決策有意義,參數滿足h(2b1c+(3?2θ)a)?2ab1α2≥0且aθ?b1c≥0.

由結論2可知,當3h?2b1α2＞0時,滿足h(2b1c+(3?2θ)a)?2ab1α2≥ 0且aθ?b1c≥0的情況下,與額外消費系數α呈負相關關系,與單位服務成本系數h呈正相關關系;與α 呈正相關關系,與h呈負相關關系.

與2.1節中的情況類似,額外消費可促進零售商提高服務水平,提升了自身利潤,使其傾向于降低對制造商收取的單位補償.制造商的對外支付降低,也選擇降低價格獲得更高利潤.在參數組合為{a=1,b1=0.5,w=0.5,c=0.2,θ=0.5,h=3}時最優決策量與額外消費的關系如圖1所示.

由圖1可知,當額外消費系數逐漸增大時,最優單位補償逐漸下降,可以為0甚至是負值,這表明制造商對零售商支付的單位補償變為逆向(零售商需要向制造商按照引流人數進行相應支付).原因是當額外消費帶來的單位收益較高時,零售商為通過BOPS帶來的流量,傾向于給予制造商一部分補貼以鼓勵其降低價格,增加總需求.觀察到天貓超市、步步高集團等零售企業進行BOPS實踐時,其線上渠道將會向線下渠道征收2%～5%的服務費用,這與圖1表示的結論一致.

圖1 BOPS下額外消費系數對最優決策的影響Fig.1 The impact of additional sales on optimal decisions under BOPS

2.3 實行BOPS前后決策數值分析

由于最優決策和利潤函數的解析式較為復雜,在此部分將著重采用數值模擬進行分析.采用的參數見表2.

表2 數值計算參數和取值Table 2 The parameters and value settings

圖2,圖3和圖4分別描繪了實行BOPS前后的最優策略對比,制造商與零售商利潤對比和系統總利潤對比.

圖2 實行BOPS前后最優策略對比Fig.2 The comparison of optimal decisions with and without BOPS

由圖2可知,當額外消費較小且渠道競爭程度較高時,BOPS價格高于不實行BOPS時的兩個渠道價格;而當額外消費適中且渠道競爭程度較低時,BOPS價格介于線上價格與線下價格之間;隨著額外消費的增大,BOPS價格最終低于兩個渠道價格.實行BOPS前后,無論參數如何變化,BOPS下的服務水平高于不實行BOPS的服務水平.額外消費越高,服務水平的提升所帶來的單位利潤越大,零售商會提升服務水平增加利潤;對于整個系統而言,到店的消費者越多利潤越高,制造商也傾向于降低零售價格吸引更多消費者.由此可知BOPS模式對于提升服務水平,擴大消費基礎有積極作用.

圖3 實行BOPS前后制造商與零售商利潤對比Fig.3 The comparison of the manufacturer’s and the retailer’s profits with or without BOPS

由圖3觀察可知,實行BOPS后制造商利潤顯著低于未實行BOPS時的利潤,相反地,零售商的利潤在實行BOPS后有了顯著增加.在渠道競爭較為激烈的情況下,零售商處于競爭的不利地位:首先零售商需要向制造商進貨,較高的批發價格決定了其較低的銷售產品單位利潤;其次,零售商為獲取額外消費維持利潤提高了服務水平,但是又承受了一定的服務成本.實行BOPS之后,盡管制造商有產品定價權,但是零售商有單位補償和服務決策權,單位補償的決策抵消了批發價格帶來的產品銷售受益分配作用,而更大的到店需求量也使單位服務的邊際效益增加.另外,一價制消除了價格競爭對零售商的不利影響,相比之下制造商原有的定價優勢降低.實行BOPS重新定義了渠道間利潤分配的方式,極大地改變了渠道主體的運營和管理模式.

由圖4觀察可知,隨著額外消費系數升高,實行BOPS前后利潤都有上升,但是BOPS總利潤增速更大,顯著高于實行BOPS前的總利潤.當額外消費系數較低時,不實行BOPS的利潤較高,且在競爭程度高時顯著.也就是說,與實行BOPS無價格競爭的情況下相比,某些情形下保留線上線下區別定價制對系統而言更有利.

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圖4 實行BOPS前后系統總利潤對比Fig.4 The comparison of the whole profits with or without BOPS

由以上分析可以得出,盡管BOPS可以實現渠道的整合并規避渠道競爭,使更多的消費者接觸到實體店鋪進行額外消費,但是相應地,渠道競爭帶來的優勢也被消除.由圖3可知,實行BOPS對于制造商而言在利潤上的益處并不顯著,而零售商因此受益更多,此時,制造商實行BOPS的動機不僅僅是提升利潤,還有BOPS帶來的低價所導致的市場擴散的效應.更多的消費者可以進店體驗,對于產品品牌建設也有積極作用.本文認為,從系統的角度而言,渠道價格競爭較弱,且能夠引起較多的額外消費的產品品類更適合于進行BOPS的實踐.而當條件不滿足時,實行差異定價并保持雙渠道的獨立性更有利.

3 模型拓展

上面分析了額外消費與渠道競爭程度對于制造商零售商實行BOPS決策和利潤的影響,下面將從消費者行為異質性的角度進一步探討BOPS的定價與服務合作.上文中假設實行BOPS后,消費者將被全部引流至線下取貨并體驗服務,并進行一定的額外消費.但是在現實生活中,線上購物的消費者可能體現出不同的行為特征,一部分消費者選擇進店提貨并接受服務,也有部分消費者傾向于通過快遞收貨.愿意進行BOPS的消費者的數量和原始的線上線下需求劃分會對到店體驗的消費數量造成影響,并最終影響制造商和零售商的決策過程和利潤分配.因此,本文將原線上消費群體進行劃分,認為λ比例的線上消費者會轉化為BOPS消費者,并著重探討消費者行為異質性對決定是否實行BOPS的作用.

3.1 考慮消費者異質性的BOPS定價與服務合作

根據假設,結合2.2節中公式,得到線上渠道需求為D1=(1?λ)((1?θ)a?b1pb),線下渠道需求為D2=(θa?b1pch),BOPS需求為Db=λ((1?θ)a?b1pch).改寫式(7)和式(8)得到制造商和零售商的利潤函數如下

將式(10)和式(11)與式(7)和式(8)對比可知,有(1?λ)比例的線上消費者留在線上渠道,僅有λ比例的消費者到店,制造商向零售商支付的單位補償也相應減少.2.2節中討論的情形為本章模型的一個特例(即當λ=1時),當λ=0時認為渠道間沒有達到整合,將不在研究范圍之內.下面著重討論λ∈(0,1]的情形.與結論2的計算方法類似,得到下列結論.

結論3當6h?α2(1+λ)2b1＞0時,實行BOPS后考慮消費者異質性的制造商與零售商最優策略為

結論3的證明略.

為使結論3成立,需滿足 (3?2θ)ah+(2hc?a((1?θ)λ+θ)(1+λ)α2)＞ 0且(8θ+(3?4θ)λ?3)a?2(1+λ)b1c＞0,即當λ和θ的取值滿足一定條件時才可保證BOPS下的決策量非負,否則BOPS模式將無法實施.

由結論3可知,當滿足約束條件時,在BOPS消費者比例λ的任意取值下,BOPS模式線下服務水平隨線下消費人群的比例增大而升高,BOPS零售價格隨線下消費人群的比例增大而降低.

當線下消費人群的比例增大時,無論有多少線上消費者被轉移到線下,制造商決定的零售價格總會降低,而服務水平總會提高.這是因為,當更多消費者愿意到線下購物時,產生的額外消費增多,對于系統有益,因此制造商和零售商通過降低價格、提升服務增大自身利益.單位補償隨線下消費人群的比例的變化規律無法確定,受到BOPS消費者比例和其他參數的共同影響而呈現上升或下降的關系.采用參數組合{a=1,b1=0.5,w=0.5,c=0.2,α=1,θ=0.5,h=0.9}作圖5.

圖5 線下消費者比例對單位補償的影響Fig.5 The impact of offline consumer scale on rebate

3.2 考慮消費者異質性的實行BOPS前后決策對比與分析

由于最優決策和利潤函數的解析式較為復雜,在此部分將著重采用數值模擬進行分析.采用的參數如表2所示.

表2 數值計算參數和取值Table 2 The parameters and value settings

根據計算需滿足(3?2θ)ah+(2hc?a((1?θ)λ+θ)(1+λ)α2)＞ 0且(8θ+(3?4θ)λ?3)a?2(1+λ)b1c＞0的λ和θ取值范圍,作出制造商和零售商實行BOPS前后的利潤和系統總利潤對比圖(圖6和圖7).

由圖6可知,制造商利潤和零售商利潤隨線下消費者比例的增大呈現相反的變化趨勢,制造商利潤上升,而零售商利潤下降,甚至隨著線下消費者比例的增多降為負值.這是因為價格降低使得零售商的利潤不斷壓縮,盡管有單位補償起到利潤分配的作用,但較高的服務水平也導致了成本過高的情形.對比實行BOPS前的利潤,發現制造商在線下消費者比例較高,且BOPS消費者較高時適合采用BOPS的形式;零售商在線下消費者比例相對較低,且BOPS消費較高時適合采用BOPS形式.BOPS消費者的增多對于制造商和零售商都有利,且存在使兩者均實現帕累托改進的線下消費者比例的區間.

圖6 消費者比例對實行BOPS前后制造商與零售商利潤的影響Fig.6 The impact of consumer segmentation on the manufacturer’s and the retailer’s profits with or without BOPS

消費者比例對實行BOPS前后總利潤的影響如圖7所示.由圖7可知,與零售商面臨的情形類似,當線下消費者比例較低且BOPS消費者比例較高時,對整個系統而言實行BOPS是有利的.

圖7 消費者比例對實行BOPS前后總利潤的影響Fig.7 The impact of consumer segmentation on the whole profit with or without BOPS

通過價格、服務和單位補償等決策值分析制造商和零售商之間的利潤分配,結合前文所得的實行BOPS的約束條件,本文認為,當線下消費者比例和BOPS消費者比例均較低時BOPS無法實施,即對于一些標準化產品或消費者傾向于送貨到家的產品(如零件、辦公產品等)實行BOPS無利可圖;當線下消費者比例較高時,如糧油、日常生活用品等,無論原有線上消費者是否愿意進行線下取貨,實行BOPS都不具優勢;只有當線上線下消費群體比例平衡,且有更多線上消費者愿意到線下取貨時(對應產品如運動服裝、書籍、玩具等),BOPS能夠給商家帶來更高的利潤.對于制造商和零售商,適當的線上線下消費者比例可以提供帕累托改進的空間,且BOPS消費者比例的增加也總是對系統有益.商家可以根據自身產品屬性選擇是否進行BOPS實踐,并通過多種途徑如信急技術手段和提供到店補貼等方式吸引消費者找到合適的店鋪取貨,提升BOPS消費者體驗來增加收益.

4 結束語

BOPS實現了線上線下渠道的整合,使消費者獲得了無縫的購物體驗,并能在一定情況下為商家帶來帕累托改進,是否進行BOPS實踐取決于原本的競爭條件、消費群體劃分和產品屬性等因素.本文為商家進行BOPS的實踐提供了決策參考,并對全渠道模式的實施給出了管理啟示.但是,本文在方法和研究范疇上仍具有局限性.首先,由于獲得的最優策略解析解較為復雜,在決策與利潤對比上著重采用數值分析的方法,所獲得的結論具有一定的參數依賴性.其次,文章假設消費者在不同渠道的需求劃分是已知值,而未能細致刻畫消費者根據自身效用在渠道間進行的選擇和轉移行為.另外,僅在價格和服務兩個因素考察了BOPS實施前后的對比,而未納入庫存等其他相關因素影響.基于此,下一步將把消費者效用理論和BOPS運營中其他的相關因素加入研究當中,得到更為科學和有指導性的結論.