淺析意見領袖在微團購中的作用

摘 要：微信群既有社交屬性，也有媒介屬性。它作為一個組織存在于人們的日常生活中，組織中的每一位成員都扮演著信息傳者與受者的角色。無論是傳播信息還是接收信息，內在與外在干擾因素都會對其產生影響。意見領袖作為一個外在因素，影響著每一次的傳播活動。微團購以其得天獨厚的優勢，成為近幾年常見營銷形式之一。在每一次微團購中，潛在消費者是否最終會產生購買行為，不僅受到自身各種因素的影響，意見領袖也發揮了至關重要的作用。

關鍵詞：意見領袖；微團購；組織傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0068-02

一、意見領袖與組織傳播

（一）什么是意見領袖

意見領袖的概念，最早由學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出。認為在傳播過程中，信息并不是直接地由媒體傳遞給受眾，而是媒體-意見領袖-受眾這樣的兩級傳播。在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息，觀點或建議并對他人施加個人影響的任務，稱為“意見領袖”。意見領袖在兩級傳播中扮演著及其重要的角色。在現代生活中，意見領袖不僅僅存在于政治投票選舉中，在人們日常的生活購物中更是常見。

（二）什么是組織傳播

組織傳播在人們的日常生活中隨處可見。首先傳播學認為，廣義上，由很多不同功能的要素按照一定的原理或秩序相組合而行程的統一整體，都可以被稱作是組織。在狹義上，組織指的是“人們為實現共同目標而各自承擔不同的角色分工，在統一的意志之下從事協作行為的持續性體系”。[1] 組織傳播，就是組織所進行的一系列信息傳播的行為。比如，一位教師向一個班級傳遞今日的新聞內容，這就是一對多的組織傳播。除了一對多的形式，組織傳播也可以以多對一，多對多的形式出現。

二、微信群的傳播功能

（一）微信群的建立

微信，隨智能手機應運而生。從2011年出現至今，已經迅速成為人們日常交流中必不可少的工具，被視為互聯網時代不可替代的變革力量。在人們日常交流中，可以用它來發送文字、音頻、圖片以及視頻等。它的便捷性、免費性、社交性深受人們喜愛。在當代生活中，無論是青年學生還是老年人，只要有手機，基本上都安裝了并使用微信。它已經超越了僅僅作為一個社交軟件的功能，在當今社會中，微信已經成為了人們的一種生活方式。

微信除了擁有普通的個人之間的文字和語音交流功能之外，還可以建立群。群的建立就使得了有共同愛好，或共同利益共同目標的人們成為了一個統一的組織。微信群中所進行的每一個傳播行為，都與組織傳播息息相關。在微信中，每個用戶都可以使用群的功能建立群，自己成為群主。群主有邀請或剔除群成員的權利。大部分使用微信的人，都或多或少的處于各種群里。有育兒群、學習群、經驗分享群、銷售群等。微信群既有社交屬性，也有媒體屬性。它的使用門檻非常低， 且基本上成本為零， 這些優勢使得微信迅速成為各個中小商家青睞的廣告營銷工具。商家只需要找一名職員負責建立管理微信群，不用額外花費任何經濟成本。因此，團購作為一種常見的營銷形式，在各種微信群中屢見不鮮。

（二）微團購與精準營銷

團購作為一種消費行為，已經存在多年。微信的出現，給團購提供了更好的載體。筆者將微信群中的團購行為，稱為“微團購”。從傳播學的角度來分析，一個團購微信群就是一個組織，發出團購的群主就是信息（message）的發出者（sender），其余群成員作為信息接受者（receiver），有選擇的進行消費行為。當然，消費者并不是不假思索的對每次團購都進行購買，在接收信息的同時，會產生一些“噪音”（noise）。這些噪音除了來自于受傳者本身的自我印象，所處的社會環境等，還大部分來自于其他群成員之間的相互溝通討論。如果群成員A對某次團購的產品有過不好的用戶體驗，那么就有可能會影響其他成員產生消費行為。倘若這個成員A恰好是這個微團購群的意見領袖，那么就會極大降低購買率。

現代營銷理論的集大成者菲利普·科特勒近年明確提出了精準營銷的概念。他認為，企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。[2]

不同的微信群有著不同的主題，因此吸引著有特定興趣愛好的成員加入特定的群。這省去了廣告營銷中，需要在茫茫人海中去尋找且細分目標群里的環節。特定微信群里聚集了有共同愛好或需求的群體。育兒群里聚集著備孕媽媽、新手媽媽、二胎媽媽等；美食群里聚集著各種男女老少的“吃貨”；減肥群里則聚集著關注各種減肥方法的肥胖人士。這種群的劃分，很早就為精準營銷提供了有利條件。

三、意見領袖與微團購

（一）受眾購買心理與行為

受眾在購買行為發生之前，會產生一些列的心理活動。這些微妙的心理活動與其所表現出來的行為是息息相關的。微團購作為一種消費者購買方式，其受眾在購買行為發生之前，會產生選擇性注意的心理。[3]受眾并不是對所有團購信息都感興趣，他們會選擇性的只對自己喜歡或有需求的團購信息產生興趣。這是受眾根據自身喜好以及需求做出的選擇性注意。其次，受眾會對所選擇好的團購信息進行理解。在進行選擇性理解時，會受到內在與外在雙重影響。個人動機與心理預期作為內在因素發生作用。而意見領袖作為外在因素，很大程度上能夠促進或抑制最終購買行為的產生。

（二）意見領袖的作用

意見領袖在一個微信群里有著主導地位，是在某個特定群里扮演著有經驗的領導的角色。比如，一個育兒群里，意見領袖是有過親自撫養孩子經歷的媽媽，且活躍于群里經常幫助群成員解答疑惑，成員們認為其博學有經驗。在某些特定的團購中，意見領袖對其產品有過使用經歷。消費者在接受意見領袖推薦產生購買意愿時，意見領袖是否知名并不起決定作用。傳播者來源與意見領袖推薦效果之間并沒有顯著的影響關系。推薦信息接收者更看重意見領袖是否專業，意見領袖是否具有較高的產品涉入，以及意見領袖的交互性如何，這些特征有助于判斷推薦信息的可靠性，而可靠性對消費者的信任有顯著的正向影響。同時，專業性和產品涉入對購買也有直接的正向影響。[4]當受眾接收到團購信息之后，經過了第一階段的選擇性注意，受眾正在理解信息，猶豫是否要進行購買時，意見領袖再根據自己滿意的使用經歷進行推薦，就會在很大程度上促進成功的購買行為的發生。

因此意見領袖對于微團購的作用可以體現在以下三個階段，在不同階段，意見領袖發揮著不同的作用。

第一，在微團購信息傳播的初期，意見領袖可以為群成員提供信息與意見。因為意見領袖使用過某產品，作為“有經驗”的人，可以為其他成員介紹該產品，提供關于產品品牌歷史、產品功能、使用效果等方面的信息。

第二，在微團購進行中期，大多群成員已經了解了產品相關信息。意見領袖可以與群成員分享產品的使用心得，也就是對產品進行使用后的評論。此時是影響群成員是否產生購買行為的重要階段。比如，在一個美容群中，意見領袖對某品牌的美容儀有過非常好的使用經歷，在此階段與其他群成員分享信息：使用后確實皮膚嫩滑且皺紋減少，再附上兩張自己使用前后的對比圖片。意見領袖的“分享”與評論是微團購中至關重要的環節。

第三，每次微團購結束后，意見領袖可以詢問已經團購的消費者對產品的態度，包括對產品是否滿意、使用中是否存在問題等。類似于商家“售后”的角色，但是不是官方售后，而是“民間”售后。這種良性售后就成為下一次成功微團購的奠基石。

四、成功的微團購策略

要使每一次的微團購獲得盡可能多的成交量，首先是受到群成員自身內在因素的影響。包括自身對團購品牌的忠誠度；是否恰好需要使用該產品；以及自己對產品本身的認知度等。除此以外，來自于他人的外界因素也起到重要作用。因此，對于各中小商家而言，在微信群中發掘培養意見領袖，且巧妙的利用意見領袖引導受眾，發揮其對潛在消費者的正面影響，是成功團購的必要因素之一。

首先，有清晰且吸引人的團購信息。團購信息其實就相當于廣告中的廣告文案，清晰且能夠吸引消費者眼球的文案是廣告必不可少的因素之一。微團購的也應當給潛在消費者提供準確無誤的信息，使其能夠充分了解想要團購的產品的品牌、性能及優勢等。除產品本身信息以外，當受眾接收信息的同時，還應當很清楚的明白產品購買及郵寄方式。

其次，一個微團購群，作為一個組織，群主（商家）應當注意培養或自己逐漸成為意見領袖。這需要與每一位群成員經常進行深入交涉。可以鼓勵群成員進行購買反饋以及使用心得，并引導意見領袖與其他成員進行與產品使用相關的經驗交流。對于分享心得的消費者，群主可以進行一些小獎勵，激勵群成員盡可能多的參與到分享心得的交流中。一個群若沒有意見領袖或只有群主一個人發言，缺少與其他成員的溝通，最終購買行為產生的機率就會很低。

最后，建立舒適的交涉環境。在鼓勵有過購買經歷的成員分享使用心得的同時，應當激勵意見領袖給予回應，提供良性反饋，促進更多交涉的可能性，且盡同時活躍群的氣氛。一個擁有友好且積極氣氛的群才能夠為成功的微團購提供最佳的購買環境。

五、結 語

微信以近10億活躍用戶，成為人們日常的必不可少的交流工具，同時也是眾多商家營銷的彈丸之地。微團購作為一種以微信群為載體的營銷方式，其營銷成本低，不需要廣告費用等優勢，深受中小型商家的喜愛。為提高銷售，商家可以在群中發掘培養意見領袖，使其與其他群成員進行日常深入交涉。進行每一次團購時，充分發揮意見領袖的積極作用，以促進更多購買行為的發生。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2006：99-100.

[2]伍青生，余穎，鄭興山.精準營銷的思想和方法[J].市場營銷導刊，2006（05）：39-42.

[3]張國良.傳播學原理[M].上海：復旦大學出版社，2012：207-208.

[4]夢非.社會化商務環境下意見領袖對購買意愿的影響研究[D].南京大學，2012.

[責任編輯：思涵]

作者簡介：王倩，女，陜西科技大學鎬京學院講師，碩士，主要從事傳播學研究。]