基于創新擴散理論下對互聯網醫療的研究

摘 要：隨著我國醫療服務軟件的開發和應用步入正軌，考察居民對醫療服務軟件的使用情況，可以提供一個審視健康傳播效能的特殊視角。本文以創新擴散理論為基礎，提出影響互聯網醫療接受意愿的四個因素：相對優越性、相容性、復雜性、可觀察性。通過目的抽樣和整群抽樣的方式發放調查問卷，采用SPSS定量分析與描述，對所提出的四點假設進行驗證，最終得出結論，假設全部成立。

關鍵詞：互聯網醫療；創新擴散；健康傳播

中圖分類號：{G209} 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0080-03

目前我國互聯網醫療服務平臺的按功能主要分為預約掛號類、求醫問藥類、醫生咨詢類、健康信息資訊類與醫療政策的解讀等信息。用戶可以通過手機客戶端獲得所需要的醫療健康信息，便捷地完成預約掛號、醫生咨詢等內容。本文以創新擴散理論為基礎框架，針對互聯網醫療這一迅猛發展的新生事物，探討用戶對其接受意愿的影響因素。

一、理論基礎

創新擴散理論是埃弗雷特·羅杰斯提出的。他認為，創新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物[1]。該理論對創新定義的四個特點：1.相對優越性：即新事物優于舊事物的程度。它與創新的采用率成正比；2.相容性：即新事物和采用者的需求與價值觀相容的程度。它與創新的采用率成正比；3.復雜性：創新事物的復雜程度。它與創新的采用率成反比；4.可觀察性：即創新結果顯而易見的程度。它與創新的采用率成正比[2]。結合互聯網醫療提出四種假設，以此為前提設計調查問卷，進行統計分析。

二、研究假設

（一）相較于傳統就醫模式，互聯網醫療具有明顯的優越性

互聯網醫療對于傳統就醫模式的痛點能做到有針對性的解決。1.面對“排隊三小時，看病三分鐘”的弊端，互聯網醫療通過線上預約掛號，結合線下導醫引導，完成線上根據病情精準匹配醫生醫院，線下準時進行診斷的連貫服務。2.針對有限的醫療資源沒有得到合理分配的弊端。網上問診和健康知識普及，能夠有效甄別出哪些患者是不需要當面問診。3.對于醫療費用和就醫成本，互聯網平臺的問診成本在10元到200元之間，并配有在線藥房支持線上購藥。總體成本在居民可接受范圍內[3]。

由此，提出假設：H1：互聯網醫療平臺的優越性對用戶的接受意愿呈正相關。

（二）互聯網醫療與用戶的價值觀念、自身需求與就醫習慣相匹配

傳統的就醫模式和就醫習慣為，身體出現不適→根據常識或詢問他人確定是否就醫→選擇醫院、科室、醫生→描述病情→配合完成治療[4]。在這一過程中，患者會產生諸多需求，比如有權威的醫生、需要舒適就醫體驗等。對于互聯網醫療只是將原有的流程簡化。在使用效果上考慮到用戶的需求，滿足其需求。如電子病歷，二維碼繳費，醫院導圖等功能。用戶在采納該項創新之前，已經有了自己的價值觀念、習慣和生活方式，因此他會將已有價值觀念與新事物進行對照，符合程度越高，用戶的采納意愿將會越強烈。

由此，提出假設：H2：互聯網醫療平臺的相容性對用戶的接受意愿呈正相關。

（三）互聯網醫療平臺的操作流程越簡單越容易被用戶認可

越容易操作使用的新技術產品，用戶的使用意愿就會越強烈[5]。從互聯網醫療平臺的功能來看，主要包括掛號預約醫生、藥物購買、藥物查詢、健康咨詢、健身、飲食與營養搭配。這些功能的使用前提僅需要會使用移動客戶端。據艾瑞咨詢相關統計數據顯示，2016年我國移動醫療健康管理客戶端已多達2000多款[6]。在使用過程中，只要具備基礎的媒介素養，均可在短時間內掌握互聯網醫療的使用流程。具有門檻低、入口簡單的特點。

由此，提出假設：H3：互聯網醫療平臺的簡便性與用戶的接受意愿呈正相關。

（四）用戶能輕易感知到互聯網醫療領域的創新成果

健康資訊尋求是一種個人表現保持健康的一種有目的的行為。研究發現，現代人的健康資訊尋求行為愈來愈主動，人們運用新媒體尋求健康資訊的行為愈來愈主動[7]。加之互聯網醫療領域的爆發式增長，根據第三方機構艾瑞咨詢預計，國內互聯網醫療市場規模在 2017 年達130 億元。由于市場規模擴大、人們健康意識增強，故人們也更樂意去嘗試互聯網醫療的創新[8]。

由此，提出假設：H4：互聯網醫療平臺創新結果的明顯性與用戶的接受程度呈正相關。

三、數據采集與處理

（一）數據采集

通過對經濟收入、人口年齡結構等社會性因素進行綜合考慮，本次調查分別選取武漢協和醫院、武漢中南醫院、中南民族大學校醫院300名民眾進行問卷發放，調查他們對醫療服務軟件的看法和使用情況，了解醫療健康類軟件使用情況和效果。本次調查問卷一共發放300份，通過在攔訪的方式進行一對一的詢問。其中，男性為48%，女性為52%；在年齡構成方面，30歲以下的民眾占比28%，30歲至44歲的占比22%，45歲以上的占比50%。在收入構成方面，月收入在2000元～5000元的比重最大，占比68%，月收入在5000元以上的達到25%，月收入在2000元以內的占比7%。調查樣本的基本情況符合居民的基本狀況，調查結果具有一定的普遍性，能基本回答本研究的問題假設。

（二）問卷設計

本研究根據研究架構，結合預先提出的四點假設，將問卷分為受訪者基本資料、受眾對互聯網醫療平臺的需求、受訪者對所使用互聯網醫療平臺的看法、受眾使用互聯網醫療平臺就醫的情形四個部分。

問卷采用李克特量表和態度量表，量表的問題均采用正向問法，其中1=非常不同意；2=不同意；3=中立；4=同意；5=非常同意。而研究變量為互聯網醫療相對優越性的特點、就診習慣相容性的表現、操作程序復雜性的程度、創新結果可觀察性的表現。

（三）定量研究分析與結果

從圖1可以看出受訪者對互聯網醫療的優越性總體偏認可狀態。對于簡便省力這一特性，持“非常同意”觀點的人群占比32.32%，位居第一位。而對于收費和技術層面的滿意度指標不高，能看出受訪者對互聯網醫療平臺的收費成本、技術質量和服務體驗方面持中立態度。同時，互聯網醫療各優點中，最受用戶認可的即簡單便捷，省時省力。由此可見，互聯網跨越時間空間，彌補了傳統就醫模式的耗時耗力，成為受眾接受互聯網醫療這一新生事物的重要原因。

從圖2可以看出，用戶通過互聯網醫療滿足其方便就醫，從而節省成本的需求占比為78.79%，位居第一位。其次是幫助選擇合適的醫生和醫院占比70.71%。換而言之，傳統就醫模式中，患者于醫生之間供需不平衡。長期的醫患地位不對等，信息不對稱，使得患者對醫生的信任度降低，需要在互聯網醫療專業平臺進行把關和選擇。由此，互聯網醫療恰好能夠滿足受眾基本需求。

從圖3可以看出，用戶對互聯網醫療平臺的服務態度評價最高，后期服務評價最低。在深入追蹤問詢發現，在使用過程中，服務態度排在首位，用戶往往會被一些定制化的服務所打動，對回復速度的評價占第二位，說明用戶對醫生的態度是否友好很是重視，甚至會直接影響對醫療軟件的選擇和再次使用。

從圖4可以看出，前四類的總體占比明顯高于后三類。由于女性健康、運動瘦身、健康科普和飲食調理都具有一定共性，可歸屬于健康常識的大類別。用藥醫療、疾病咨詢和身體監測此三類具有共性，可歸屬于疾病治療的大類別。由此得出，受訪者對互聯網醫療的需求程度還處在一個較為淺顯的層面。呈現“普遍接受、較低信任”的特點。

從圖5可以看出，以“春雨醫生”為代表的在線咨詢平臺占比68.69%。以“就醫160”為代表的網絡預約掛號平臺、以“支付寶”為代表的網絡結算和以“丁香園”為代表的信息服務平臺分別以占比57.58%、47.47%和45.45%緊隨其后。互聯網醫療服務可以直接借助互聯網平臺交流使用心得，使互聯網醫療服務的評價更加透明化。

四、結論與討論

本研究以創新擴散理論為基礎，來探討公眾對使用互聯網醫療的接受意愿的影響因素。通過調查、分析，得到結論如下：

研究假設 實證結果

H1：互聯網醫療平臺的優越性對用戶的接受意愿呈正相關； 成立

H2：互聯網醫療平臺的相容性對用戶的接受意愿呈正相關； 成立

H3：互聯網醫療平臺的簡便性與用戶的接受意愿呈正相關； 成立

H4：互聯網醫療平臺創新結果的明顯性與用戶的接受程度呈正相關； 成立

對于互聯網醫療這一新生事物來說，能夠獲得有用、專業的信息是用戶考慮是否使用的前提，是移動健康信息服務的關鍵。在其優越性層面，繼續保持互聯網平臺的無限性和快速性的優勢，同時對于技術層面的短板，應盡可能彌補，在保障用戶隱私與操作過程的流暢方面加大技術投入。

在簡便性操作上仍應繼續優化，簡化功能的入口深度。此外，伴隨著中國進入老齡社會，互聯網醫療應注重開發專門照顧老年人的人性化服務。需要注意的是，本研究中用戶使用移動醫療就醫治療的意愿并不強烈，接觸此類應用的主要動機仍停留在自我健康管理和健康信息獲取上。證明用戶對此類應用的接受度和信任度很低。同時，用戶越來越傾向于根據自身感受決定是否采納并使用某一移動醫療應用，所以目前，互聯網醫療對人們日常生活和就醫模式的影響仍較為有限。

作者簡介：李寧，女，中南民族大學文學與新聞傳播學院碩士研究生，主要從事健康傳播研究。]

參考文獻：

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[2]張靖，李道蘋.老年人健康教育中引入創新擴散理論的策略探討[J].新聞記者，2009，24（17）：78-80.

[3]段鵬.創新擴散理論的實證研究——關于在中國貧困農村地區推廣新知識與新技術的實地調查[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2006（03）：49-53+98.

[4]曹曉均，楊秀峰，李小華，周毅.全預約服務平臺在“互聯網+醫療”中的設計與實踐[J].中國數字醫學.2016，（4）.26-28.

[5]陳騫.全球移動醫療發展現狀與趨勢[J].上海信息化，2013（2）.

[6]劉瑛.互聯網改變健康行為的作用探討[J].華中科技大學學報（社會科學版），2008（5）：110.

[7]徐倩，趙文龍.國內外移動醫療應用現狀及啟示[J].檢驗醫學與臨床，2014（9）：1295-1297.

[8]《 中 國 互 聯 網 絡 發 展 狀 況 統 計 報 告 》 出 爐[EN/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf，2016–08–03.

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