探析電影《港囧》的整合營銷傳播策略

摘 要：整合營銷傳播（簡稱MIC），是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。近年來越來越多的國產電影試圖利用整合營銷傳播的策略為電影牟利。電影《港囧》上映于2015年9月25日，以5000萬的成本獲得了16億的票房，是成功運用整合營銷傳播策略的國產電影代表。本文以電影《港囧》為研究對象，研究其整合營銷傳播策略的應用，并總結其給國產電影營銷帶來的啟示。

關鍵詞：整合營銷傳播；電影；《港囧》

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0115-02

一、電影《港囧》成功的整合營銷傳播策略分析

1.基于數據分析的精準營銷策略

鎖定主力觀影人群，充分利用互聯網營銷是《港囧》精準營銷的第一步。根據2015年中國電影產業研究報告，我們知道80后、90后這兩個年齡區間的觀眾總占比達到62%，可以說是中國電影的主力觀影人群，這些年齡段的觀眾已經具有了一定的經濟基礎，樂于消費。《港囧》團隊基于這樣的特點，開展了一系列微博微信的營銷，例如建立“最牛微信群”拉攏白領精英人士，在朋友圈發布H5小游戲助推《港囧》的傳播，發起“港囧來了”的微博話題引得這些年齡段的消費者討論等。接著就是緊抓學生市場，線下營銷帶動宣傳。根據2015年中國電影產業研究報告，我們不難發現，學生市場，特別是大學生已經成為中國電影市場主要的消費人群之一，《港囧》團隊深知這一點，所以在宣傳過程中分別去北京、上海在內的二十幾所座城市，十幾所高校與同學們近距離接觸。據統計，這一宣傳路線至少帶動了五萬名學生一同互動，這期間每到一所城市，微博熱搜必會產生“《港囧》+××大學”的字眼，其效果顯而易見。

2.基于4C理論的創意營銷策略

（1）社群營銷開展傳播。微信具有傳遞信息便捷，功能多樣等特點，這些特點讓他的使用者近年來飛速增長。《港囧》團隊就以微信這樣的功能為基礎，策劃組織了讓人意想不到的社群營銷。不像普通的微信營銷只是發發朋友圈，提高轉發量。《港囧》團隊利用微信營銷和社群營銷，在2015年4月18日，中央電視臺電影頻道舉行的“華語電影新焦點”活動中，建立了由雷軍、王興等互聯網大佬和黃曉明等電影界的絕對精英人士組成的“最牛微信群”[1]。一方面希望他們為電影后續的營銷出謀劃策，另一方面精英人士作為公眾生活中的意見領袖，統一發聲之后對受眾的傳播力和影響力是不可估量的。自此，《港囧》之后的營銷方案只要一出臺就會引起熱議的現象也展示了《港囧》此舉的成功。

（2）事件營銷制造話題。事件營銷因其能引起話題性的特點，在各行各業中的使用率逐年提高。《港囧》在上映期間，自然也少不了事件營銷，結合電影的青春、愛情、喜劇等因素，導演徐崢多次率趙薇等主創參與一系列營銷事件，提高電影的話題性。例如，在電影宣傳階段，《港囧》團隊策劃組織了模仿iPhone手機發布模式的發布會，徐崢更是以“徐布斯”的形象出現將《港囧》作為產品向觀眾推薦，全程搞笑，引來無數關注。

3.多渠道整合營銷傳播策略

（1）跨界營銷。跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。《港囧》在營銷宣傳過程中，也采用了一系列的典型跨界營銷。例如，《港囧》 “電影+旅游”的營銷方式，百度旅游根據之前《泰囧》上映帶來的“泰國熱”主動尋求與《港囧》的合作，專門推出了一系列的香港旅游路線，并制作了《港囧》小游戲，在朋友圈內廣泛傳播，“電影 + 旅游”宣傳，一舉多得。

（2）電商預售。進入21世紀以來，與經濟和科技息息相關的網購早已悄無聲息的成為了人們生活的一部分，特別是近年來，由于其具有購買的便利性和產品的豐富性等特點，不僅讓網購飛速發展，而且也催生了一批知名的電商平臺。《港囧》團隊基于網購已經成為人們生活的一部分這一現狀，與淘寶電影、貓眼電影等電商開展了合作。以貓眼電影為例，2015年9月15日貓眼開通了《港囧》的預售平臺，截止2105年9月25日上映，貓眼總預售票房為3291.3萬，打破了由《捉妖記》保持的3161萬的記錄。根據中國電影票各銷售方式所占比例，我們看出，在線購票在2015年中國電影票各銷售方式中占比達到59.34%，也就是說10個人里面有將近6個人選擇了使用網購的方式購買電影票，這與貓眼電影公布的《港囧》電影票的網購率平均高達60%的成績是相符的，在后期《港囧》破的12項紀錄里包括了華語電影預售人次記錄和華語電影預售記錄，這也充分說明的《港囧》在電商平臺進行預售是正確的選擇。從《港囧》的實踐我們也發現，電商預售在未來電影的互聯網營銷中將越來越重要。

4.在“speak with one voice”原則下的媒體營銷

（1）媒體營銷。“speak with one voice”是整合營銷傳播應始終堅守的原則，這個原則要求在傳播過程中，傳播者應該將所有傳播活動統一進行，發出同一個聲音，塑造統一的品牌形象。《港囧》的媒體營銷工作采取的是以新媒體為主，兼顧傳統媒體的方式。選擇這樣的方式是因為，雖然新媒體具有傳播速度快等特點，但其影響力依然無法與具有權威性和一大批忠實受眾的傳統媒體相比。可以說《港囧》之火點燃于傳統媒體，卻在新媒體的助推下有了燎原之勢。在2015年3月30日，《港囧》舉行了首次影片發布會，地點定于北京，徐崢趙薇等主創亮相發布會現場。媒體用“感覺什么都說了，但又好像什么都沒說”來形容這場發布會，就像徐崢在現場說的，“我也不知道《港囧》什么時候上映，隨時都可能上映”，這些舉動可謂是吊足了受眾的胃口，讓受眾對《港囧》充滿了好奇心，達到了極佳的宣傳效果[2]。在3月25號，徐崢就發布了“趙薇跪求演女主角”的先導預告片，又在3月30日發布會現場發布了定檔“隨時上映”的預告片。這兩部預告片加起來播放量達到千萬，更有許多消費者表示“連預告片都這么有趣，電影一定好看”。

（2）線下營銷。除了下足功夫的媒體營銷外，《港囧》團隊的線下營銷宣傳也毫不含糊。線下營銷主要是指通過公關、會展、促銷活動等方式實現與消費群體“一對一”溝通的營銷手段。在線下，徐崢帶領眾主創多次參與、舉辦各種各樣的發布會，場場引爆熱點。例如有《港囧》團隊策劃組織了模仿iPhone手機發布模式的發布會，徐崢更是以“徐布斯”的形象出現，以演講的形式把發布會搞成了產品推介會。電影上映后，作為中國傳統節日的中秋節以及舉國歡慶的國慶節接踵而至，2017年9月27日，票房一路飛奔的《港囧》，沒有被勝利沖昏頭腦，《港囧》團隊緊握這樣好的宣傳機會，順勢而上，召開了主題為“情在囧途，花好月圓”的溫情發布會。讓觀眾了解這部電影是“合家歡”式電影，引導消費者約上朋友家人一同前往觀看，電影后期的票房表現也凸顯了這場發布會的作用。這些面對面，一對一的線下活動無疑為《港囧》培養了一批忠實的消費者。

二、《港囧》的整合營銷傳播對中國電影營銷的啟示

1.建立雙向溝通的營銷模式

時過境遷，我們早已處在“酒香也怕巷子深”的時代，廣告和促銷等宣傳手段屢見不鮮，但也正是在這樣的市場經濟環境下，我們更應該意識到，消費者每天接觸的廣告數以千計，能記住的自然少之又少，所以僅僅指望廣告和促銷來拉近與消費者的關系，建立消費者對產品的認同已經不再適用。

當下的中國電影營銷應該認識到，只有在大量調查的基礎上建立消費者數據庫，了解消費者的喜好，摒棄單一的傳播方式，選擇消費者喜聞樂見的手段，并提供的定制化服務，才能實現雙向溝通，進而拉近品牌與消費者的距離。

2.注重傳播工具質和量的整合

由于媒介數量不斷增多，可供我們的選擇也越來越多，當然這也提升了選擇的復雜性。在這樣的情況下，傳播者必須知道自己的目標客戶喜歡使用或者經常使用的媒介是什么，然后通過這些媒介平臺進行傳播，這樣不僅能防止傳播成本的浪費，又能有效地向消費者傳遞信息，減少消費者的時間成本，一舉兩得。而且我們要知道，媒介的多樣性讓消費者的選擇也變得多樣，消費者會通過多種媒介對信息進行選擇、判斷，從而在自己心中形成對產品的認知。在這里就需要傳播者，摒棄使用單一傳播媒介的想法，建立不同媒介一同為消費者服務的觀念，在考慮到不同媒介獨立性的同時，還要考慮到他們受眾的重合性[3]。在今后國產電影營銷的過程中，不僅應該引領熱點，發揮報刊、雜志等傳統媒體影響范圍廣，具有權威性的優勢，也應該與時俱進，充分利用微博微信等優質新媒體進行傳播，更要把控全局，傳統媒體、新媒體互助發力，及時占據主動，跟隨潮流，對不同的目標消費者有選擇的進行傳播，這樣才能讓傳播效果更顯著，進一步與消費者進行溝通，建立品牌忠誠度。

3.內外協調的整合傳播

整合營銷傳播整合的對象一是戰術執行層面，包含各種傳播工具的整合，另一個是公司層次的戰略傳播，它強調的是公司的傳播策略要和公司的形象一致，公司層次的戰略傳播首先是內外部功能領域的整合，即協調內部各部門在傳播過程中保持一致的形象。其次是對內外利益相關者的傳播，比如內部人員也可能成為目標消費者的接觸點，所以不能忽視。最后是內外資源的整合，把企業內部有限的自身資源和外部資源進行互補互動，一起服務于企業目標。

中國電影在傳播過程中應注重內外協調傳播。在對內方面，應協調內部各部門在傳播過程中保持一致的形象。在對外方面，充分重視對外部資源的利用，保持和政府、相關產業及國內外的發行機構良好的關系。同時也應該關注時事熱點，與時俱進，緊跟時代的步伐，這樣才能讓國產電影的營銷傳播策略進行的更順利、達到最佳的效果。

三、結 語

《港囧》贏在營銷，早已成為業內不可否認的事實。《港囧》的營銷團隊采用的所有宣傳手段都圍繞產品本身，整合一切可利用的資源，對不同的觀眾制定不同的營銷方案，可謂是把整合營銷傳播的理念發揮到了極致。也許從他多次成為微博熱搜話題，從無數觀眾連預告片都會期待的那刻起就已經成功了，就像有一句話這樣說，“《港囧》的成功，只是他把你不愿意做的事，做了一千遍”。“革命尚未成功，同志仍需努力”，在經濟全球化的大背景下，中國電影必須要立足當下，與時俱進，充分利用整合營銷傳播策略，只有這樣才能在競爭日漸激烈的電影市場占得自己的一片天空。

參考文獻：

[1]董志遠.現象電影《港囧》和《夏洛特煩惱》比較研究[J].戲劇之家，2016（19）：118-119.

[2]肖芳雷.拍電影，還是搞營銷？——從《港囧》等票房看當前國產電影[J].科技經濟導刊，2016（11）：153+182.

[3]羅明.電影《后會無期》的整合營銷傳播研究[D].云南財經大學，2016.

[責任編輯：傳馨]

作者簡介：王楠，女，新疆財經大學新聞與傳媒學院新聞與傳播專業碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。]