傳播學視角解讀《旅行青蛙》熱潮

摘 要：移動互聯網時代，手機游戲因其便攜性和移動性的特征，容易形成沉浸式的病毒性傳播。2018年1月，一款名為《旅行青蛙》的日本手機游戲一夜成名，登頂App Store免費排行榜，引發了網絡里的“養蛙”熱潮。在這款游戲突如其來流行的背后，具有眾多非偶然的因素。本文從傳播學的角度，以傳播對象、傳播環境、傳播內容和傳播方式為切入口，分析游戲大面積流行的深層原因及其帶來的思考。

關鍵詞：《旅行青蛙》；傳播學；符號

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0121-02

新年伊始，微信、微博等各大社交媒體突然被一只小青蛙“霸屏”，一時間關于這只被網絡用戶戲稱為“蛙兒子”的討論風生水起，不絕于耳。這款叫做《旅行青蛙》的日本手機游戲，玩法十分簡單，玩家只需定時收集庭院里的三葉草為青蛙換取食物和旅行道具即可，其余時間只是旁觀青蛙在室內的活動或者等待外出旅行的青蛙寄回明信片。這款零互動、反社交、看似無聊的游戲一月中旬進入中國市場后，在沒有官方宣傳甚至沒有漢化版的情況下，僅用了兩天時間便登頂App Store免費排行榜，微信指數也是一夜沖頂，可謂是令人稱奇[1]。如英國作家馬爾科姆·格拉德威爾所說，任何觀念、產品、信息和行為方式，都有可能像病毒一樣地傳播和流行開來[2]。這場“養蛙”熱潮的背后，其實正是傳播學戰略和技巧的體現。

一、傳播對象：“客我”壓力下的年輕群體

在如今這個快節奏、高壓力的社會環境下，“90后禿頂”、“90后出家”等話題不斷出現在網絡熱搜中。作為初入社會的年輕群體，囊中羞澀卻要面對成家、購車、買房等各種巨大的生活壓力和充滿激烈競爭的工作壓力。美國心理學家米德認為，人的“自我”來自于主觀意識中的“主我”和客觀社會評價中“客我”之間的相互作用[3]。忙于生計的孤獨的青年群體，無可選擇的不斷追逐著完美的“客我”，卻渴望一個可以宣泄感情、逃避現實、呈現“主我”的窗口。

《旅行青蛙》中的青蛙主角也是獨自寫日記、削木頭、看書、旅行，只有偶爾寄回來的明信片中會出現和其他動物的合影。這種“孤獨感”的設計，很容易讓青年群體產生代入感，從而引發情感共鳴。比如有網友評論“我兒子像我，一看書就瞌睡”，“兒子不要像媽媽一樣老宅在家里，多出去結交朋友啊”。另外，青蛙“說走就走”和不知目的地的旅行，也是被困在工作中的青年人的夢想，曬著如獲至寶的“明信片”，仿佛自己到達了夢想中的“詩和遠方”。

二、傳播環境：碎片化淺情感時代下的“佛系”文化

在碎片化、快節奏的信息時代，信息獲取方式越來越多，獲取量越來越大，人們已經習慣了在生活間隙隨時隨地的翻閱信息。但信息消耗的是接受者的注意力，因此信息聚斂帶來了耐心與注意力的匱乏。而《旅行青蛙》卻很好的利用了這一點，簡單到不需要漢語翻譯就可以理解的游戲規則，無需過多時間和精力投入去照料的“寵物”，增加了游戲的附著力，恰好適應了受眾的生活習慣與生活節奏。

互聯網不僅帶來了隨時隨地的信息便利，也帶來了所未有的社交便利。為了維系復雜的人際關系，現代人的社交正在演化成為朋友圈的“點贊”儀式，既不失禮貌的維系了感情，又省去了人際交往過程的繁瑣。“點贊之交”的現象之下，暴露了當代青年群體社交的特點——淺情感。《旅行青蛙》若即若離的角色設計，正好符合了年輕群體的社交理念：不捆綁、無壓力并且能維持穩定的關系狀態。

2017年12月“佛系”概念傳遍網絡，很多青年人都給自己貼上了“佛系”的標簽。佛系指的是看破紅塵，按自己生活方式生活的人生態度[4]。在繁忙與壓力并重的碎片化時代，主張“看淡”與“放下”的“佛系”文化其實是現代人自我安慰的一種方式。《旅行青蛙》的游戲情節不受玩家控制，青蛙所有行動的時間地點都是隨機的，玩家只能旁觀無權插手，這正是“佛系”生活的真實再現，迎合了當代人的生活取向。

三、傳播內容：萌寵造型下的符號生產

美國學者尼古拉斯·米爾佐夫認為，視覺文化并不取決于圖像本身，而取決于圖像或是視覺的現代偏好[5]。雖然身處“讀圖時代”，但單純的圖片并不能成功引發受眾的注意，只有符合受眾心理需求的視覺符號才會被關注、被消費。

（一）青蛙角色的文化認同

青蛙（かえる）在日語中的發音與回家（かえる）相同，寓意平安歸家，因此日本人旅行常攜帶青蛙護身符。在中國文化中，青蛙時常與田園生活相連，從詩句“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”和“蛙聲籬落下，草色戶庭間”中便可略知一二。因此，選取青蛙這個角色符號作為慢生活、愛旅行的代表是再合適不過了。此外，根據現代人所癡迷的“萌時尚”，青蛙矮小滾圓的身材和背后的大草帽十分符合“萌寵”的審美。

（二）簡單場景中的“傳播樂趣”

美國傳播學者詹姆斯·凱瑞在著作《作為文化的傳播》中首次提出了“傳播的儀式觀”，區別于傳統的“傳播的傳遞觀”，儀式觀注重的是傳播過程中雙方的交往、互動和分享[6]。大眾傳播不僅可以傳遞信息，還可以為受眾帶來使用后的心理滿足感，也就是“傳播樂趣”。《旅行青蛙》雖然只有兩個主要的場景，但玩家卻可以通過有限內容符號，融入個人感情與聯想，體驗各式各樣的“親子關系”與自我投射，構建屬于自己的意義空間，從而獲得心理的慰藉。

詹姆斯·凱瑞認為，符號具有替代性和生產性兩種屬性[6]。替代性指的是符號可以作為現實世界表現物，而生產性指的是符號又同時具有構建現實世界的功能。首先，“養蛙”是對現實生活的暫時性替代。游戲中青蛙的田園慢生活和自在的旅程是深陷緊張、壓力與孤獨的現代人所可望而不可及的，但通過旁觀和帶入角色，他們卻可以暫時性的忘卻現實的煩惱，置身于自由的虛擬世界，獲得心靈的釋放。李普曼在《輿論學》中提出了“擬態環境”的概念：媒介通過加工和重建將現實世界“鏡子式”的再現在信息當中，構成了對真實世界的擬態。《旅行青蛙》正是現實生活的鏡子式再現，但卻高于現實，理想與現實。其次，“曬蛙”是對現實生活的再生產。人類往往不僅限于自我內心的滿足，還具有表現自己和被認可的需求。玩家通過在社交網絡上展示青蛙寄回的明信片和游戲截圖，抒發自身感想，討論“養蛙攻略”，除了單純的表現自己的性格和喜好外，更是在自我想象和創造游戲情節與感情，以對外“生產”自己熱愛生活、用心體會生活、溫柔細膩的“外在形象”。

總而言之，青蛙這個游戲符號，體現的是玩家渴望釋放自己和表現自己的感情需求。對游戲中青蛙的關注與表達，其實更是對現實中自我的關心、治愈與表現。

四、傳播方式：沉浸式傳播引發的病毒傳播

隨著移動互聯網的普及，媒介傳播無處不在、無時不在，使用戶能夠隨時隨地的進入虛擬現實，完全專注于個人定制的動態當中，學者把這稱之為“第三媒介時代”：沉浸的泛眾傳播時代[7]。隨著第三媒介時代的到來，《旅行青蛙》利用泛在的網絡，抓住目標受眾的心理需求，成就了玩家與游戲媒介深度融合的“沉浸式”傳播。玩家不僅是游戲的使用者，隨時隨地進入游戲，投射情感，同時更是游戲的傳播者，每一次進入角色都有可能進行社交網絡的二次傳播。

這款游戲最早的傳播源于微博大號“三蝶紀”1月8日的一篇微博，當天便引來了超過1萬次的轉發和6000次的評論。隨著眾多微博大號的加入和轉發，以及游戲自身帶來的“沉浸式”體驗和不受玩家控制的各種“意外”話題，從微博意見領袖到普通用戶再到熟人朋友圈，一時間微博、微信和網媒被“曬蛙”刷屏，《旅行青蛙》如病毒般迅速裂變傳播，直到1月22日到達了熱議的高峰，各種惡搞、漫畫甚至是實物模型等相關產物相繼出現，進一步增加了傳播的熱度和廣度。

五、熱潮下的冷思考

《旅行青蛙》的熱潮不僅是新媒體時代所帶來的新型傳播方式的實踐，同時也是對現代受眾心理和傳播時機精準把握的體現，值得業界和學界的深度思考。但在這場熱潮之下，也暴露了當代青年群體的一些問題。首先，無限放大的“佛系”觀念并非是一種淡泊的人生態度，而體現了某種程度的逃避。真正的淡泊在于對結果的坦然，而非對過程的不在意。作為初入社會的年輕群體，正處于需要拼搏的人生階段，壓力與困難必然無處不在，但一切都報以放任的“佛系”態度視而不見顯然是不可取的。其次，過度的網絡“沉浸”難免會讓青年群體意志消沉、裹足不前。移動網絡時代雖然帶來了不受時間和空間限制的網絡入口，匿名性、互動性和便利性實現了“電子烏托邦”，但虛擬現實并非真實，現實生活不會像“養蛙”般漫不經心就可以順利通關，走出虛擬世界認真生活才是可取的。再次，由符號創造的“親子關系”永遠無法代替親情。兒女的存在并非僅僅是養育與被養育的關系，母愛的展現也遠不止靜靜的觀望子女的生活。人類細膩的情感是在交互中生成、在事件中培育、在時間中積累的，是任何科技都無法模擬的。所以，符號世界固然美好，但它只是人類為了理解世界、表達自我所創造的一種渠道和手段，利用擬態環境更好的鑄造現實生活才是現代年輕人真正應該思索的問題。

參考文獻：

[1]西瓜君.從旅行青蛙說起，公眾號應該如何利用情感化設計打造爆款文案？自媒體網[OL/EB].http：//zmt.admin5.com/article/2018 0123/ 819595.shtml，2018-01-23.

[2]馬爾科姆·格拉德威爾著.錢清等譯.引爆點[M].北京：中信出版社，2014.

[3]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學版社，2011.

[4]半月談微信公眾號.別借“佛系”賣三觀！佛曰：這鍋我可不背！ [OL/EB].新華網http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-01/13/c_ 129789816.htm，2018-01-13.

[5]尼古拉斯·米爾佐夫著.倪偉譯.視覺文化導論[M].南京：江蘇人民出版社，2006.

[6]詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

[7]李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內涵和外延[J].國際新聞界，2017（8）：115-139.

[責任編輯：傳馨]

作者簡介：劉思瑤，女，洛陽師范學院新聞與傳播學院教師，碩士。主要從事傳播學、廣告學研究。]