展會雙邊召集的邀請策略研究

摘 要：展商是展會的主角，招展和招商是展會的兩個重要組成部分，是展會發(fā)展的兩翼。通過策略性邀請可以把供給方和需求方匯聚在會展這個平臺上，從而實(shí)現(xiàn)供需互動。根據(jù)現(xiàn)有展會所涉及領(lǐng)域，可將雙邊召集的邀請模式分為經(jīng)貿(mào)類、全球治理類、體育類、文化類四種不同的類型，可以涵蓋會展經(jīng)濟(jì)、政治、體育、文化的外延。借助“雙邊市場”和“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論，筆者對不同的邀請模式進(jìn)行了例證。

關(guān)鍵詞：雙邊召集； 會展； 邀請模式

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0123-02

一、雙邊召集的理論基礎(chǔ)：“雙邊市場”理論和“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論

所謂“雙邊市場”是指，某類平臺企業(yè)同時向雙邊用戶銷售具有相互依賴性和互補(bǔ)性的商品或服務(wù)，并且將雙邊用戶吸引到市場中來，促使雙方達(dá)成交易的產(chǎn)業(yè)市場。雙邊市場理論是近十年來基于現(xiàn)實(shí)問題研究而抽象演化出的新型前沿理論，伴隨著社會分工的細(xì)化和服務(wù)技術(shù)的提高，得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新發(fā)展，借助于平臺完成的交易越來越多。這類平臺通過一些策略性計(jì)劃向產(chǎn)品或服務(wù)的買方或賣方提供雙方所需，促進(jìn)雙方在該平臺上達(dá)成交易。

Rysman在2009年指出，雙邊市場必須符合兩個條件：1.市場的兩邊在同一個平臺上進(jìn)行交易；2.一邊的決策會對另一邊的決策結(jié)果產(chǎn)生影響，特別時通過外部性起作用。雙邊市場理論的主要關(guān)注點(diǎn)是連接兩邊具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性用戶的平臺，這與徐晉教授的平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不謀而合，平臺是現(xiàn)實(shí)或虛擬交易空間或場所，該空間導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易，平臺具有中介的功能筆者認(rèn)為，會展行業(yè)具備這樣的平臺功能。

二、雙邊召集的邀請模式

展商是展會的主角，招展和招商是展會的兩個重要組成部分，是展會發(fā)展的兩翼，二者相互吸引，相互影響。展會主辦方的策略性邀請計(jì)劃顯得非常重要，通過策略性邀請可以把供給方和需求方匯聚在同一個平臺，從而達(dá)到供需互動，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。根據(jù)現(xiàn)有展會所涉及領(lǐng)域，可將雙邊召集的邀請模式分為經(jīng)貿(mào)類、全球治理類、體育類、文化類四種不同的類型，可以涵蓋會展經(jīng)濟(jì)、政治、體育、文化的外延。

1.經(jīng)貿(mào)類雙邊召集的邀請模式：以供給方和需求方的關(guān)聯(lián)建構(gòu)為依托，實(shí)現(xiàn)供需互動和資源優(yōu)化配置的服務(wù)業(yè)功能為目的—以首屆中國國際進(jìn)口博覽會為例

即將于2018年11月5-10日在上海國家會展中心舉辦的中國國際進(jìn)口博覽會是以進(jìn)口為主題的國家級博覽會。進(jìn)口博覽會是我國主動向世界開放市場的一個重大舉措，也是世界各國展示國家形象、開展國際貿(mào)易的開放型合作平臺，是推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)、推動經(jīng)濟(jì)全球化的國際公共產(chǎn)品，是踐行新發(fā)展理念、推動新一輪高水平對外開放的標(biāo)志性工程。

（1）供給方與需求方的關(guān)聯(lián)建構(gòu)。經(jīng)貿(mào)展，大多是B2B模式中的綜合模式，即水平B2B。把供給方和需求方集中在一個交易的平臺上，既不是擁有產(chǎn)品的企業(yè)，也不是經(jīng)營商品的商家，只是將銷售上和采購商進(jìn)行關(guān)聯(lián)建構(gòu)。會展行業(yè)通過提供專業(yè)化的服務(wù)，為供應(yīng)商、采購商提供資源展示、專業(yè)洽談和商務(wù)旅行等一連串平臺化服務(wù)，可以為經(jīng)濟(jì)輻射區(qū)域內(nèi)的廣大企業(yè)提供商情商機(jī)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，像進(jìn)口博覽會這樣的高級別大型展會可以為全世界的企業(yè)建立關(guān)聯(lián)，使得企業(yè)主體克服信息的不對稱障礙，相互之間的合作更加透明、更加穩(wěn)定。主辦方需要在市場保障方面做好公共服務(wù)工作，信息公開、抑制壟斷，為參展商和專業(yè)觀眾之間架構(gòu)橋梁，建立關(guān)聯(lián)，為后續(xù)的洽談與合作提供了可能。

（2）平臺集聚，實(shí)現(xiàn)供需互動和資源優(yōu)化配置的服務(wù)業(yè)功能。會展行業(yè)是一個現(xiàn)場集聚的平臺，在這個平臺上通過資源樣本集聚、買家賣家集聚、創(chuàng)新創(chuàng)意集聚、交易流通集聚和相關(guān)媒體集聚，實(shí)現(xiàn)多樣化選擇和分散決策，進(jìn)而服務(wù)于資源配置優(yōu)化，會展通過精心策劃的主題性時空節(jié)點(diǎn)，把供需雙方和普通消費(fèi)者聚集在一起，促成大范圍、高效率、選擇性的溝通合作，實(shí)現(xiàn)資源信息與市場需求高密度、低成本、面對面的配置。

2.全球治理類雙邊召集的邀請模式：以政府公信力為依托，以構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為目的—以杭州G20峰會為例

2016年9月，杭州G20峰會取得圓滿成功，習(xí)近平總書記在G20峰會表彰大會的指示中提到，二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會取得圓滿成功，使杭州峰會落實(shí)了“西湖風(fēng)光、江南韻味、中國氣派、世界大同”的理念，向世界展示了中國精神、中國力量，在二十國集團(tuán)進(jìn)程中留下了深刻的中國印記。近年來，中國在融入世界的過程中，主場的全球類展會也越來越多，如何成功吸引在行業(yè)內(nèi)和國際上有話語權(quán)的國家加入也成為重要議題。借鑒G20杭州峰會的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者提出以政府公信力為依托，以構(gòu)建全球命運(yùn)共同體為目的的全球治理類雙邊召集的邀請模式。

（1）以政府公信力為依托。全球治理類展會中，國家作為活動的主辦方，需要政府定方向、做決策，要提出中國方案，發(fā)出中國聲音。以政府公信力為依托，政府出面邀請，被邀請方對展會的重視程度會增強(qiáng)，與其他國家和國際組織的協(xié)調(diào)工作也會相對順利。例如，為了提前為G20峰會起草文件，各國外長、財(cái)長、央行行長、經(jīng)貿(mào)部長等在北京、上海、成都、廈門等城市多次開會討論，此種力度的協(xié)調(diào)除了政府公信力外，其他企業(yè)和組織均難以達(dá)到。

（2）構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，立足于全人類共同利益。當(dāng)今世界正處在歷史大發(fā)展大變革大調(diào)整時期，社會信息化、文化多樣化持續(xù)推進(jìn)，各國相互聯(lián)系、相互依存，全球命運(yùn)與共、休戚相關(guān)，此類展會涉及的主題多為各國共同關(guān)注的全球類重大問題，與各國利益直接相關(guān)，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。實(shí)現(xiàn)共贏共享是中國提供給人類社會發(fā)展的中國方案，也是立足全人類共同利益、堅(jiān)持共商共建的發(fā)展新理念，努力擴(kuò)大各方利益匯合點(diǎn)，增進(jìn)人類共同利益的最佳選擇。

3.體育類雙邊召集的邀請模式：以良好的賽事體驗(yàn)為依托，以贊助商品牌的賽中宣傳與賽前賽后推廣為支撐，以城市經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的開發(fā)為目的-以上海國際馬拉松為例。上海國際馬拉松開始于1996年，不僅是上海傳統(tǒng)的重大體育賽事，也是上海城市景觀體育之一。上馬采用市場化運(yùn)作方式，由“上馬組委會”負(fù)責(zé)賽事的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和宏觀管理，自2014年開始由上海東浩蘭生賽事管理有限公司獨(dú)家運(yùn)營承辦，屬于混合型運(yùn)營管理模式。研究表明，賽事舉辦與城市發(fā)展二者之間相輔相成、相得益彰。

（1）增強(qiáng)參賽者良好的賽事體驗(yàn)。在一場體育賽事中，每一位參賽人員都渴望融入其中，展現(xiàn)最佳的狀態(tài)和水平，良好的參賽體驗(yàn)是每位參賽者所翹首期盼的，而良好的參賽體驗(yàn)來源于人性化的賽事服務(wù)。體育賽事服務(wù)主要包括志愿者服務(wù)、食品用水補(bǔ)給服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、安保服務(wù)和移動廁所等其他服務(wù)，賽事服務(wù)的好壞直接影響參賽者對于賽事的體驗(yàn)和評價。此外，因地制宜的開發(fā)本土資源，開展特色賽事，推陳出新，也是增強(qiáng)良好參賽體驗(yàn)的一種方式，如南京浦口“kiss run”主題的女性半馬錦標(biāo)賽。

（2）贊助商邀請與開發(fā)。a.加強(qiáng)對贊助商品牌的賽中宣傳力度和賽前賽后推廣力度。企業(yè)贊助為賽事提供保障，更好的促進(jìn)賽事發(fā)展，同時賽事發(fā)展也將對贊助的企業(yè)起到正面的宣傳作用。賽事贊助起到的是公關(guān)作用，借助賽事這一平臺首先為贊助商帶來一定的社會效益，進(jìn)而帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。賽事中借助于媒體報道所起到的宣傳作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足贊助商的宣傳目的，因此，承辦方不僅要在賽事舉辦過程中加強(qiáng)贊助商的宣傳，更要注重賽前、賽后對贊助商的推廣；b.構(gòu)建合理的贊助商反饋評估系統(tǒng)，注重相互溝通與反饋。要注重贊助商對于企業(yè)宣傳工作的滿意度反饋，為贊助商提供一條合理暢通的表達(dá)渠道，通過主辦方與贊助方的良性互動推進(jìn)其長遠(yuǎn)合作；c.通過政策優(yōu)勢吸引與賽事關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的國產(chǎn)品牌贊助。上馬自1996年以來，主要贊助商以“東麗”“耐克”“寶馬”等外資或合資企業(yè)為主，國內(nèi)品牌贊助較少。針對此問題，主辦方可以建議政府制定針對國內(nèi)品牌贊助的稅收減免政策和補(bǔ)貼政策，以鼓勵國內(nèi)品牌加強(qiáng)對體育賽事的贊助，助力國產(chǎn)品牌的發(fā)展。

4.文化類雙邊召集的邀請模式：以文化認(rèn)同和文化感召力為依托，以文化品牌建構(gòu)為目的—以上海國際藝術(shù)節(jié)為例

上海國際藝術(shù)節(jié)，是我國最高規(guī)格的對外文化交流的節(jié)慶活動之一，其宗旨是吸收世界優(yōu)秀文化，弘揚(yáng)中華民族文化，推動中外文化交流。2017年第19屆上海國際藝術(shù)節(jié)以“打造人民大眾的節(jié)日”為主題，更加注重民眾的參與度，使藝術(shù)節(jié)成為人民大眾的節(jié)日，人人參與藝術(shù)節(jié)、人人享受藝術(shù)節(jié)。

（1）民眾通過情景化體驗(yàn)，形成文化認(rèn)同和文化感召力。文化感召力和文化認(rèn)同的建立，對于城市乃至國家來說，非常重要，民眾在文化類展會中通過感性的和現(xiàn)場的藝術(shù)審美魅力，跨越語言和、種族和文化的障礙，形成強(qiáng)烈的情感。文化類展會的感召力，主要通過表演藝術(shù)的節(jié)目聚集來實(shí)現(xiàn)，民眾現(xiàn)場參與其中，現(xiàn)場的感官體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和思考體驗(yàn)密不可分，通過耳濡目染的情景化體驗(yàn)刺激市民的藝術(shù)興趣、擴(kuò)大藝術(shù)欣賞的人口比例，使受眾在主動參與中體驗(yàn)藝術(shù)的傳播，從而提升市民的藝術(shù)素養(yǎng)，并最終使城市受益于市民文化歸屬感的增強(qiáng)、社區(qū)文化氛圍的營造、城市形象的改造與提升。

（2）文化類展會品牌的構(gòu)建。在文化類展會中，通過情境化參與，形成現(xiàn)場的感官與情感，與此同時成形的還有對它的認(rèn)同感，進(jìn)而成為其忠實(shí)的粉絲。文化類展會忠誠度和美譽(yù)度的加強(qiáng)會使得參加過的民眾將自己良好的體驗(yàn)分享給他人，從而形成口碑營銷。世界著名的藝術(shù)節(jié)，幾乎都要憑借良好的口碑，使得藝術(shù)節(jié)品牌家喻戶曉，可見，文化類展會品牌的構(gòu)建常重要。狐網(wǎng)近十年關(guān)于“90后”媒介形象的報道中，在傾向性方面中性報道占比最大，正面報道占比最小。在報道內(nèi)容上，“90后”一詞指代的對象多樣。在報道關(guān)鍵詞上，搜狐網(wǎng)的報道對“90后”的“價值觀”這一話題最為關(guān)注。總的來說，搜狐網(wǎng)呈現(xiàn)了積極、消極和中性的三類“90后”媒介形象，這些報道有助于公眾更全面的了解“90后”。但也仍存在一些對“90后”的偏見和刻板印象，如對“90后”女孩的相關(guān)話題的報道。網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行相關(guān)議題的設(shè)置時，需要堅(jiān)持自身的客觀屬性，為社會和公眾呈現(xiàn)一個更全面、公正的“90后”媒介形象

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[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡介：毛海俊，女，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生，上海會展研究院助理研究員，主要從事廣告與會展研究。]