官方媒體政治動(dòng)漫化的傳播策略研究

摘 要：“信息過剩、注意力稀缺”這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一大特征，為了最大程度地發(fā)揮出政治傳播在影響人民決策、參考以及行動(dòng)方面的作用，探索政治議題輕松化、趣味化、生動(dòng)化呈現(xiàn)可謂是正當(dāng)其時(shí)，與此同時(shí)，政治傳播的動(dòng)漫化恰是一種有益的現(xiàn)實(shí)探索。本文以“復(fù)興路上工作室”近5年內(nèi)推出的時(shí)政動(dòng)漫為重點(diǎn)研究對(duì)象，并將新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中新社的部分動(dòng)漫宣傳片納入考察范圍，側(cè)重對(duì)當(dāng)下官方媒體政治動(dòng)漫化的傳播策略和現(xiàn)階段顯現(xiàn)的問題進(jìn)行分析探討，以期為更好地促進(jìn)政治動(dòng)漫化發(fā)展建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：政治動(dòng)漫化；傳播策略；改進(jìn)路徑

中圖分類號(hào)：G209 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）05-0128-02

隨著近些年來(lái)傳媒生態(tài)的變遷，特別是在政治傳播環(huán)境日漸寬松的大背景下，政治傳播也在朝著渠道多元、方式多樣、內(nèi)涵與外延不斷擴(kuò)展的軌道發(fā)展前進(jìn)，其中政治傳播的動(dòng)漫化呈現(xiàn)，彰顯的不僅僅是政治傳播方式的改變，更重要的價(jià)值和意義在于傳遞出中國(guó)政治傳播環(huán)境的更加開放、自信與包容。

一、官方媒體政治動(dòng)漫化的傳播策略

（一）國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象：呈現(xiàn)軟萌化、接地氣的塑造趨勢(shì)

2013年10月，復(fù)興路上工作室推出第一個(gè)動(dòng)漫宣傳片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》。不同于傳統(tǒng)的政治宣傳，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》以新穎鮮活的動(dòng)漫形式激發(fā)了受眾興趣[1]，中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人首次以動(dòng)漫形象出現(xiàn)在公眾面前，真人頭像拼接卡通身體的塑造方式成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象動(dòng)漫化首次嘗試的切入點(diǎn)。到2014年2月，千龍網(wǎng)發(fā)表了一組漫畫版《習(xí)主席的時(shí)間都去哪了》的圖表新聞，這是官方媒體首次發(fā)布習(xí)總書記的漫畫形象[2]，與復(fù)興路上工作室推出的首個(gè)漫畫形象相比，此次習(xí)主席的形象有了一定的突破。

2015年，緊跟著領(lǐng)導(dǎo)人形象發(fā)生變化的是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人固有的“主席”稱謂發(fā)生了改變，一則《跟著大大走之博鰲篇》的動(dòng)漫視頻不僅首次提出 “習(xí)大大”“彭麻麻”的親切稱謂，而且還使“習(xí)大大”“彭麻麻”的稱謂迅速紅遍網(wǎng)絡(luò)，并在一定程度上改變了公眾對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人固有的稱呼習(xí)慣。此番打造的習(xí)主席形象與官方媒體領(lǐng)導(dǎo)人形象動(dòng)漫化的初次嘗試相比，則更為立體豐滿，是一個(gè)集“硬氣、暖心、溫情”于一體的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象。

縱觀近5年來(lái)有關(guān)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的動(dòng)漫作品，可以發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的形象更多朝著素人化的方向發(fā)展。同時(shí)，立體化、軟萌化、接地氣仍將是今后領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的重要趨勢(shì)。

（二）政治議題：動(dòng)漫演繹+rap說(shuō)唱漸成常態(tài)

在對(duì)政治議題進(jìn)行傳播時(shí)，借助聲畫結(jié)合的動(dòng)漫演繹和現(xiàn)代流行的rap說(shuō)唱方式日漸成為官方媒體的傳播常態(tài)。以轟動(dòng)國(guó)內(nèi)外的《十三五之歌》為例，該動(dòng)漫宣傳片緊緊圍繞中共十八屆五中全會(huì)的核心議題，推出了好聽、好看又漲知識(shí)的動(dòng)漫歌曲《十三五之歌》，通過動(dòng)漫人物發(fā)問、吟唱，外加各種“135”符號(hào)的運(yùn)用，將“十三五”規(guī)劃以受眾易于接受的方式傳遞出來(lái)，收獲了很好的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)后迅速走紅，騰訊網(wǎng)上線這首歌5小時(shí)便達(dá)到300萬(wàn)的點(diǎn)擊量，一天時(shí)間就突破了1000萬(wàn)[3]。

同樣，嘗試將政治議題動(dòng)漫化呈現(xiàn)的還有中央主流媒體，如：為了宣傳 “一帶一路”峰會(huì)，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中新社分別推出了動(dòng)漫宣傳片，三家中央主流媒體大都通過說(shuō)唱方式，將“一帶一路”倡議的歷史淵源（張騫出使西域種下文明之花）、新的時(shí)代內(nèi)容（包括“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”）以及倡議的出發(fā)點(diǎn)（不是中國(guó)的獨(dú)奏，是世界的合奏；Its benefical to both me and you）傳唱出來(lái)，使受眾在輕松娛樂聽歌、看動(dòng)畫的過程中，潛移默化地接受了有關(guān)“一帶一路”倡議提出的時(shí)代背景和政治意圖。

此外，中共十九大會(huì)議召開前期，復(fù)興路上工作室適時(shí)推出了宣傳中共黨代會(huì)的系列科普動(dòng)漫三部曲——《中共黨代表是如何選舉出來(lái)的》、《中國(guó)黨代會(huì)報(bào)告是如何產(chǎn)生的》、《中共黨代會(huì)是如何召開的》3則動(dòng)漫宣傳片均使用第二人稱的敘事方式，巧妙地消除了政治議題與受眾無(wú)關(guān)的陌生感和隔閡感，片頭用“恭喜你，被選為中共黨代表”，為受眾營(yíng)造出主人翁的代入感，同時(shí)巧借動(dòng)漫解讀政治議題的傳播策略，更是很好地化解了政治議題相對(duì)抽象特質(zhì)，走出了政治傳播的新路徑。

（三）政治理念：在客觀敘述中謀求政治認(rèn)同

當(dāng)下，“客觀敘述為主，多次強(qiáng)調(diào)為輔”正發(fā)展成為官方媒體傳達(dá)政治理念的主要敘事策略。其中，客觀敘述以《中共黨代表是如何選舉出來(lái)的》為代表，通過對(duì)比國(guó)內(nèi)外參加選舉的人口和區(qū)域，用客觀數(shù)字說(shuō)話的方式，突出了中國(guó)共產(chǎn)黨代表最廣大人民這一重要信息。另外， “三下三上”“N輪選撥”“參舉人員包括全體黨員”等核心事實(shí)的陳述，在向受眾科普黨代表選舉流程的同時(shí)，更多彰顯的是中國(guó)共產(chǎn)黨長(zhǎng)期堅(jiān)持貫徹的民主、平等、廉潔的政治理念。

多次強(qiáng)調(diào)則鮮明地體現(xiàn)在官方媒體制作的動(dòng)漫宣傳片中對(duì)習(xí)近平總書記大力提倡的“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”政治理念的反復(fù)提及和巧妙滲透，這種借用動(dòng)漫宣傳政治理念的操作手法，不僅增加了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政理念的曝光度，而且更重要的意義在于構(gòu)建了社會(huì)成員的政治認(rèn)同與政治互信。

二、官方媒體政治動(dòng)漫化顯現(xiàn)的問題

政治動(dòng)漫化作為當(dāng)前政治傳播的大膽嘗試，與之前嚴(yán)肅的新聞報(bào)道、政治播報(bào)相區(qū)別，可謂是更有效地架起了政治信息與受眾之間聯(lián)通的橋梁，在豐富政治信息軟著陸路徑的同時(shí)，也邁出了政治傳播親民化的一大步。不過，作為官方媒體政治傳播方式的初探，其顯現(xiàn)的問題也應(yīng)引起關(guān)注。

（一）動(dòng)漫化的力度仍待繼續(xù)突破

將動(dòng)漫形式運(yùn)用于政治傳播，是官方媒體“以受眾為中心”的傳播理念在傳播過程中的具體體現(xiàn)，是其對(duì)傳播效果重視的務(wù)實(shí)行動(dòng)，打破了以往政治傳播“自上而下”的傳播模式。但作為新事物的“動(dòng)漫化”，在實(shí)際操作過程中偶爾會(huì)存在一些突破力度過小的問題，表現(xiàn)在少部分官方媒體在對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)上尚存疑慮，與社交媒體環(huán)境下公眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象的心理期待上仍有差距，有待在今后的傳媒實(shí)踐中求索前進(jìn)。

（二）政治內(nèi)核還未能真正抵達(dá)受眾

2013年8月，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上習(xí)近平總書記就曾對(duì)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”作出重要指示。動(dòng)漫化作為官方媒體講好中國(guó)故事的一大抓手，為傳遞中國(guó)聲音插上了飛翔的翅膀，但是其對(duì)中國(guó)聲音傳遞的好壞在很大程度上還受到媒體內(nèi)容呈現(xiàn)能力的影響?？v觀當(dāng)下的政治動(dòng)漫宣傳片，發(fā)現(xiàn)一少部分媒體把關(guān)注點(diǎn)較多地放在了動(dòng)漫演繹和rap說(shuō)唱等視聽符號(hào)的設(shè)計(jì)上，忽視了其傳播內(nèi)容的言之有物和簡(jiǎn)潔凝練，在追求傳播的長(zhǎng)期效果上還需多加重視。

（三）形式創(chuàng)新后勁略顯不足

追新求異是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公眾的普遍特征，受眾很可能在最初的新鮮感過去之后，開始產(chǎn)生審美疲勞，轉(zhuǎn)而尋求新的刺激和體驗(yàn)?，F(xiàn)階段，官方媒體對(duì)政治議題的包裝處理，較為常態(tài)的操作手法是將動(dòng)漫演繹和rap說(shuō)唱搭配起來(lái)進(jìn)行傳播，短期看來(lái)，收獲了公眾好評(píng)與點(diǎn)贊，但為了長(zhǎng)期地穩(wěn)固受眾資源，官方媒體還需有未雨綢繆的先見和創(chuàng)新求變的決心，再度推動(dòng)動(dòng)漫形式創(chuàng)新發(fā)展。

三、推動(dòng)政治動(dòng)漫化發(fā)展的建議

2013年10月，復(fù)興路上工作室推出《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》截至目前在優(yōu)酷上的累計(jì)播放量達(dá)到368萬(wàn)多次，2015年3月推出的《跟著大大走之博鰲篇》到目前累計(jì)播放量達(dá)到 140萬(wàn)多次，2015年10月推出的《十三五之歌》累計(jì)播放量達(dá)到79萬(wàn)多次。從受眾對(duì)官方媒體推出時(shí)政動(dòng)漫的反饋情況來(lái)看，證實(shí)了政治動(dòng)漫化的傳播策略是成功的，且是今后可以繼續(xù)致力挖掘的方向。因此，為了更好地推動(dòng)政治動(dòng)漫化發(fā)展，本文提出以下三點(diǎn)建議。

（一）精選政治議題，適度動(dòng)漫化

在動(dòng)漫化逐漸成為官方媒體政治傳播常態(tài)化的背景下，極少數(shù)官方媒體在政治議題動(dòng)漫化的選擇上偶爾有稍微過火的傾向，以復(fù)興路上工作室制作的3組中共黨代會(huì)的預(yù)熱動(dòng)漫宣傳片為例，通過對(duì)3組動(dòng)漫宣傳片的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容上互相支持、配合、印證的同時(shí)，偶有重復(fù)的地方。另外，該系列動(dòng)漫宣傳片在語(yǔ)言風(fēng)格、配樂節(jié)奏以及人物形象設(shè)計(jì)上也趨于相近。因此，提醒官方媒體今后在對(duì)政治議題進(jìn)行動(dòng)漫化包裝前，首先要對(duì)議題的可行性以及傳播效果進(jìn)行預(yù)估，審慎進(jìn)行系列宣傳和批量動(dòng)漫化操作。

（二）深度挖掘政治內(nèi)核，傳遞有效信息

對(duì)于少數(shù)官方媒體存在“重動(dòng)漫形式、輕核心內(nèi)容”的問題，官方媒體在確定了政治議題后，亟待致力的方向便是挖掘政治內(nèi)核，轉(zhuǎn)變目前偏好重復(fù)關(guān)鍵詞的傳播手法，要將政治內(nèi)核剝開揉碎，把重要理念轉(zhuǎn)化為有明確所指的具象符號(hào)。尤其是涉及對(duì)外傳播時(shí)，更需仔細(xì)推敲，借用具象動(dòng)漫的形式減少跨文化傳播的接收障礙，力求達(dá)到擲地有聲、直抵人心的效果。

（三）大膽創(chuàng)新新形式，設(shè)計(jì)更具沖擊力的符號(hào)元素

“窮則變，變則通，通則久”。官方媒體應(yīng)在保持媒體整體格調(diào)的基礎(chǔ)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上一些行之有效的傳播方式進(jìn)行吸納改造，以滿足公眾尋求新刺激和新體驗(yàn)的心理訴求。如：2016年7月，復(fù)興路上工作室策劃制作的《南海仲裁案漫畫》就是對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“翻船體”動(dòng)漫化的成功演繹。更具沖擊力的符號(hào)元素具體到領(lǐng)導(dǎo)人漫畫形象設(shè)計(jì)上，核心在于官方媒體轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)理念，將致力研究出老百姓喜聞樂見的領(lǐng)導(dǎo)人形象作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。具體可以通過放大某些身體或面部部位，加入具有標(biāo)志性的領(lǐng)導(dǎo)人話語(yǔ)、手勢(shì)和表情等來(lái)實(shí)現(xiàn)，如此有助于促進(jìn)政治傳播取得事半功倍的效果。

四、小 結(jié)

政治動(dòng)漫化嘗試是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代官方媒體吸引受眾注意力資源的有益探索，突破了政治傳播的原有風(fēng)格，這得益于政府層面的支持與媒體方面的不懈探索。現(xiàn)階段，官方媒體政治動(dòng)漫化存在的問題，則是對(duì)官方媒體今后的政治傳播工作提出了更高的要求。為此，官方媒體需要拿出敢于試錯(cuò)和糾錯(cuò)勇氣，對(duì)政治傳播進(jìn)行更大尺度的改革與探索，致力于做更有深度、更有內(nèi)涵、更具吸引力的政治傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡(jiǎn)介：柏志平，女，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞學(xué)研究。]