官方媒體政治動漫化的傳播策略研究

摘 要：“信息過剩、注意力稀缺”這是網(wǎng)絡(luò)時代的一大特征，為了最大程度地發(fā)揮出政治傳播在影響人民決策、參考以及行動方面的作用，探索政治議題輕松化、趣味化、生動化呈現(xiàn)可謂是正當(dāng)其時，與此同時，政治傳播的動漫化恰是一種有益的現(xiàn)實探索。本文以“復(fù)興路上工作室”近5年內(nèi)推出的時政動漫為重點研究對象，并將新華社、《人民日報》、中新社的部分動漫宣傳片納入考察范圍，側(cè)重對當(dāng)下官方媒體政治動漫化的傳播策略和現(xiàn)階段顯現(xiàn)的問題進行分析探討，以期為更好地促進政治動漫化發(fā)展建言獻策。

關(guān)鍵詞：政治動漫化；傳播策略；改進路徑

中圖分類號：G209 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0128-02

隨著近些年來傳媒生態(tài)的變遷，特別是在政治傳播環(huán)境日漸寬松的大背景下，政治傳播也在朝著渠道多元、方式多樣、內(nèi)涵與外延不斷擴展的軌道發(fā)展前進，其中政治傳播的動漫化呈現(xiàn)，彰顯的不僅僅是政治傳播方式的改變，更重要的價值和意義在于傳遞出中國政治傳播環(huán)境的更加開放、自信與包容。

一、官方媒體政治動漫化的傳播策略

（一）國家領(lǐng)導(dǎo)人形象：呈現(xiàn)軟萌化、接地氣的塑造趨勢

2013年10月，復(fù)興路上工作室推出第一個動漫宣傳片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》。不同于傳統(tǒng)的政治宣傳，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》以新穎鮮活的動漫形式激發(fā)了受眾興趣[1]，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人首次以動漫形象出現(xiàn)在公眾面前，真人頭像拼接卡通身體的塑造方式成為國家領(lǐng)導(dǎo)人形象動漫化首次嘗試的切入點。到2014年2月，千龍網(wǎng)發(fā)表了一組漫畫版《習(xí)主席的時間都去哪了》的圖表新聞，這是官方媒體首次發(fā)布習(xí)總書記的漫畫形象[2]，與復(fù)興路上工作室推出的首個漫畫形象相比，此次習(xí)主席的形象有了一定的突破。

2015年，緊跟著領(lǐng)導(dǎo)人形象發(fā)生變化的是國家領(lǐng)導(dǎo)人固有的“主席”稱謂發(fā)生了改變，一則《跟著大大走之博鰲篇》的動漫視頻不僅首次提出 “習(xí)大大”“彭麻麻”的親切稱謂，而且還使“習(xí)大大”“彭麻麻”的稱謂迅速紅遍網(wǎng)絡(luò)，并在一定程度上改變了公眾對國家領(lǐng)導(dǎo)人固有的稱呼習(xí)慣。此番打造的習(xí)主席形象與官方媒體領(lǐng)導(dǎo)人形象動漫化的初次嘗試相比，則更為立體豐滿，是一個集“硬氣、暖心、溫情”于一體的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象。

縱觀近5年來有關(guān)國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的動漫作品，可以發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的形象更多朝著素人化的方向發(fā)展。同時，立體化、軟萌化、接地氣仍將是今后領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的重要趨勢。

（二）政治議題：動漫演繹+rap說唱漸成常態(tài)

在對政治議題進行傳播時，借助聲畫結(jié)合的動漫演繹和現(xiàn)代流行的rap說唱方式日漸成為官方媒體的傳播常態(tài)。以轟動國內(nèi)外的《十三五之歌》為例，該動漫宣傳片緊緊圍繞中共十八屆五中全會的核心議題，推出了好聽、好看又漲知識的動漫歌曲《十三五之歌》，通過動漫人物發(fā)問、吟唱，外加各種“135”符號的運用，將“十三五”規(guī)劃以受眾易于接受的方式傳遞出來，收獲了很好的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)優(yōu)酷網(wǎng)首發(fā)后迅速走紅，騰訊網(wǎng)上線這首歌5小時便達到300萬的點擊量，一天時間就突破了1000萬[3]。

同樣，嘗試將政治議題動漫化呈現(xiàn)的還有中央主流媒體，如：為了宣傳 “一帶一路”峰會，新華社、《人民日報》、中新社分別推出了動漫宣傳片，三家中央主流媒體大都通過說唱方式，將“一帶一路”倡議的歷史淵源（張騫出使西域種下文明之花）、新的時代內(nèi)容（包括“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”）以及倡議的出發(fā)點（不是中國的獨奏，是世界的合奏；Its benefical to both me and you）傳唱出來，使受眾在輕松娛樂聽歌、看動畫的過程中，潛移默化地接受了有關(guān)“一帶一路”倡議提出的時代背景和政治意圖。

此外，中共十九大會議召開前期，復(fù)興路上工作室適時推出了宣傳中共黨代會的系列科普動漫三部曲——《中共黨代表是如何選舉出來的》、《中國黨代會報告是如何產(chǎn)生的》、《中共黨代會是如何召開的》3則動漫宣傳片均使用第二人稱的敘事方式，巧妙地消除了政治議題與受眾無關(guān)的陌生感和隔閡感，片頭用“恭喜你，被選為中共黨代表”，為受眾營造出主人翁的代入感，同時巧借動漫解讀政治議題的傳播策略，更是很好地化解了政治議題相對抽象特質(zhì)，走出了政治傳播的新路徑。

（三）政治理念：在客觀敘述中謀求政治認同

當(dāng)下，“客觀敘述為主，多次強調(diào)為輔”正發(fā)展成為官方媒體傳達政治理念的主要敘事策略。其中，客觀敘述以《中共黨代表是如何選舉出來的》為代表，通過對比國內(nèi)外參加選舉的人口和區(qū)域，用客觀數(shù)字說話的方式，突出了中國共產(chǎn)黨代表最廣大人民這一重要信息。另外， “三下三上”“N輪選撥”“參舉人員包括全體黨員”等核心事實的陳述，在向受眾科普黨代表選舉流程的同時，更多彰顯的是中國共產(chǎn)黨長期堅持貫徹的民主、平等、廉潔的政治理念。

多次強調(diào)則鮮明地體現(xiàn)在官方媒體制作的動漫宣傳片中對習(xí)近平總書記大力提倡的“構(gòu)建人類命運共同體”政治理念的反復(fù)提及和巧妙滲透，這種借用動漫宣傳政治理念的操作手法，不僅增加了國家領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政理念的曝光度，而且更重要的意義在于構(gòu)建了社會成員的政治認同與政治互信。

二、官方媒體政治動漫化顯現(xiàn)的問題

政治動漫化作為當(dāng)前政治傳播的大膽嘗試，與之前嚴肅的新聞報道、政治播報相區(qū)別，可謂是更有效地架起了政治信息與受眾之間聯(lián)通的橋梁，在豐富政治信息軟著陸路徑的同時，也邁出了政治傳播親民化的一大步。不過，作為官方媒體政治傳播方式的初探，其顯現(xiàn)的問題也應(yīng)引起關(guān)注。

（一）動漫化的力度仍待繼續(xù)突破

將動漫形式運用于政治傳播，是官方媒體“以受眾為中心”的傳播理念在傳播過程中的具體體現(xiàn)，是其對傳播效果重視的務(wù)實行動，打破了以往政治傳播“自上而下”的傳播模式。但作為新事物的“動漫化”，在實際操作過程中偶爾會存在一些突破力度過小的問題，表現(xiàn)在少部分官方媒體在對國家領(lǐng)導(dǎo)人動漫形象的設(shè)計上尚存疑慮，與社交媒體環(huán)境下公眾對領(lǐng)導(dǎo)人形象的心理期待上仍有差距，有待在今后的傳媒實踐中求索前進。

（二）政治內(nèi)核還未能真正抵達受眾

2013年8月，在全國宣傳思想工作會議上習(xí)近平總書記就曾對“講好中國故事，傳播好中國聲音”作出重要指示。動漫化作為官方媒體講好中國故事的一大抓手，為傳遞中國聲音插上了飛翔的翅膀，但是其對中國聲音傳遞的好壞在很大程度上還受到媒體內(nèi)容呈現(xiàn)能力的影響。縱觀當(dāng)下的政治動漫宣傳片，發(fā)現(xiàn)一少部分媒體把關(guān)注點較多地放在了動漫演繹和rap說唱等視聽符號的設(shè)計上，忽視了其傳播內(nèi)容的言之有物和簡潔凝練，在追求傳播的長期效果上還需多加重視。

（三）形式創(chuàng)新后勁略顯不足

追新求異是網(wǎng)絡(luò)時代公眾的普遍特征，受眾很可能在最初的新鮮感過去之后，開始產(chǎn)生審美疲勞，轉(zhuǎn)而尋求新的刺激和體驗。現(xiàn)階段，官方媒體對政治議題的包裝處理，較為常態(tài)的操作手法是將動漫演繹和rap說唱搭配起來進行傳播，短期看來，收獲了公眾好評與點贊，但為了長期地穩(wěn)固受眾資源，官方媒體還需有未雨綢繆的先見和創(chuàng)新求變的決心，再度推動動漫形式創(chuàng)新發(fā)展。

三、推動政治動漫化發(fā)展的建議

2013年10月，復(fù)興路上工作室推出《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》截至目前在優(yōu)酷上的累計播放量達到368萬多次，2015年3月推出的《跟著大大走之博鰲篇》到目前累計播放量達到 140萬多次，2015年10月推出的《十三五之歌》累計播放量達到79萬多次。從受眾對官方媒體推出時政動漫的反饋情況來看，證實了政治動漫化的傳播策略是成功的，且是今后可以繼續(xù)致力挖掘的方向。因此，為了更好地推動政治動漫化發(fā)展，本文提出以下三點建議。

（一）精選政治議題，適度動漫化

在動漫化逐漸成為官方媒體政治傳播常態(tài)化的背景下，極少數(shù)官方媒體在政治議題動漫化的選擇上偶爾有稍微過火的傾向，以復(fù)興路上工作室制作的3組中共黨代會的預(yù)熱動漫宣傳片為例，通過對3組動漫宣傳片的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容上互相支持、配合、印證的同時，偶有重復(fù)的地方。另外，該系列動漫宣傳片在語言風(fēng)格、配樂節(jié)奏以及人物形象設(shè)計上也趨于相近。因此，提醒官方媒體今后在對政治議題進行動漫化包裝前，首先要對議題的可行性以及傳播效果進行預(yù)估，審慎進行系列宣傳和批量動漫化操作。

（二）深度挖掘政治內(nèi)核，傳遞有效信息

對于少數(shù)官方媒體存在“重動漫形式、輕核心內(nèi)容”的問題，官方媒體在確定了政治議題后，亟待致力的方向便是挖掘政治內(nèi)核，轉(zhuǎn)變目前偏好重復(fù)關(guān)鍵詞的傳播手法，要將政治內(nèi)核剝開揉碎，把重要理念轉(zhuǎn)化為有明確所指的具象符號。尤其是涉及對外傳播時，更需仔細推敲，借用具象動漫的形式減少跨文化傳播的接收障礙，力求達到擲地有聲、直抵人心的效果。

（三）大膽創(chuàng)新新形式，設(shè)計更具沖擊力的符號元素

“窮則變，變則通，通則久”。官方媒體應(yīng)在保持媒體整體格調(diào)的基礎(chǔ)上，對互聯(lián)網(wǎng)上一些行之有效的傳播方式進行吸納改造，以滿足公眾尋求新刺激和新體驗的心理訴求。如：2016年7月，復(fù)興路上工作室策劃制作的《南海仲裁案漫畫》就是對社交網(wǎng)絡(luò)流行語“翻船體”動漫化的成功演繹。更具沖擊力的符號元素具體到領(lǐng)導(dǎo)人漫畫形象設(shè)計上，核心在于官方媒體轉(zhuǎn)變設(shè)計理念，將致力研究出老百姓喜聞樂見的領(lǐng)導(dǎo)人形象作為出發(fā)點和落腳點。具體可以通過放大某些身體或面部部位，加入具有標(biāo)志性的領(lǐng)導(dǎo)人話語、手勢和表情等來實現(xiàn)，如此有助于促進政治傳播取得事半功倍的效果。

四、小 結(jié)

政治動漫化嘗試是網(wǎng)絡(luò)時代官方媒體吸引受眾注意力資源的有益探索，突破了政治傳播的原有風(fēng)格，這得益于政府層面的支持與媒體方面的不懈探索。現(xiàn)階段，官方媒體政治動漫化存在的問題，則是對官方媒體今后的政治傳播工作提出了更高的要求。為此，官方媒體需要拿出敢于試錯和糾錯勇氣，對政治傳播進行更大尺度的改革與探索，致力于做更有深度、更有內(nèi)涵、更具吸引力的政治傳播。

參考文獻：

[1]楊晶，吳文艷.政治傳播要彰顯制度自信——以動漫短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》為例[J].青年記者，L2014（2）.

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[3]王敏霞. 從《十三五之歌》等新穎動漫看外媒中國政治文化報道策略及對策 [J].中國記者，2016（3）.

[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡介：柏志平，女，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞學(xué)研究。]