主流媒體H5產(chǎn)品及其設(shè)計趨勢*

□文│李 戈 鐘 樾

自2014年起，基于HTML5（超級文本標(biāo)記語言第5次重大修改）的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，逐漸在移動終端得到廣泛傳播與應(yīng)用。《人民日報》、新華社等主流媒體面對媒體轉(zhuǎn)型的破局與浪潮，敏銳地抓住了中國網(wǎng)民的變化需求，創(chuàng)作了大量極具內(nèi)容創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新的H5（基于HTML5的創(chuàng)作平臺）數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一次次刷新瀏覽量的紀(jì)錄，在彰顯我國主流媒體傳播實(shí)力的同時，也引領(lǐng)了新聞媒體H5產(chǎn)品的發(fā)展趨勢與設(shè)計理念。

一、移動端H5數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品及其特點(diǎn)

2014年，南京的一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計了《圍住神經(jīng)貓》移動小游戲，創(chuàng)造了3天500萬用戶和1億訪問量的社交產(chǎn)品神話，從此H5產(chǎn)品進(jìn)入了人們的視線。H5產(chǎn)品的傳播效應(yīng)主要由兩個指標(biāo)來體現(xiàn)：訪問量（PV，Page View）即頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量，獨(dú)立訪客（UV，Unique Visitor）即同一客戶端訪客量。基于PV與UV的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，堪稱現(xiàn)象級的H5產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，商界、學(xué)界、政界、媒體界都對H5數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品關(guān)注有加。

H5之所以能引發(fā)如此廣泛的效應(yīng)，被稱為互聯(lián)網(wǎng)視覺革命的先行軍，在于它為下一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的框架和平臺。H5強(qiáng)大的兼容性不僅可以滿足音視頻、圖像動畫的本地存儲、承載各種酷炫的互動功能，還可以應(yīng)用在各種不同的開放平臺上，打破了平臺間各自為政的局面，顯著地降低開發(fā)與運(yùn)營的成本，使移動互聯(lián)網(wǎng)也能夠輕松實(shí)現(xiàn)類似桌面應(yīng)用帶來的用戶體驗(yàn)。目前網(wǎng)民日常使用的社交應(yīng)用首推微信，超過85%的網(wǎng)民社交活動是通過微信朋友圈（見圖1）。H5產(chǎn)品可以通過微信平臺一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，滿足了廣大用戶參與和分享信息的需求與習(xí)慣，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代具有顛覆意義的創(chuàng)新性媒體產(chǎn)品。

圖1 CNNIC典型社交應(yīng)用使用率

二、主流媒體H5產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

2017年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2017年6月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，占網(wǎng)民總數(shù)的96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升，移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。[1]可見閱聽行為集結(jié)在移動終端已然成為人們的一種生活方式。11月17日，騰訊新聞和企鵝智酷發(fā)布《未來地圖:中國新媒體趨勢報告（2017）》提出：移動互聯(lián)網(wǎng)帶來用戶閱讀習(xí)慣改變，人們在碎片化的時間里，通過移動終端，獲取更為個性化、碎片化的文字與視頻，接近60%的用戶偏好幽默的、調(diào)侃的內(nèi)容，而不是傳統(tǒng)的冷靜、嚴(yán)肅的風(fēng)格。即使是對于新聞資訊信息，輕量化和互動性的訴求也非常高。這意味著，人們對主流媒體產(chǎn)品的內(nèi)容和形式都提出了新的要求。

2017年，我國70%以上省級媒體發(fā)布了H5可視化新聞，傳播覆蓋面佳績連連。主流媒體基于自身的內(nèi)容和渠道優(yōu)勢，通過H5產(chǎn)品滿足用戶個性化和多樣化的新聞閱讀需求，使用戶參與性大大提高，獲得了強(qiáng)烈的沉浸體驗(yàn)和情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播效果。

1.《人民日報》的現(xiàn)象級H5產(chǎn)品

《快看吶！這是我的軍裝照》是《人民日報》為慶祝建軍90周年推出的交互型H5產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)意選定了中國人民解放軍11個階段的22張照片，用戶可以通過這個新媒體產(chǎn)品生成、展示自己的虛擬“軍裝照”。該產(chǎn)品7月29日推出，7月30日瀏覽量破6000萬，7月31日上午10時瀏覽量破1億，7月31日17時瀏覽次數(shù)破2億。隨著訪問量迅速上升，出現(xiàn)兩次服務(wù)器宕機(jī)，截至7月31日18時，軍裝照圖片合成峰值達(dá)到每分鐘117萬次，并在8月1日13時瀏覽次數(shù)沖破5億萬，并繼續(xù)上沖破10億瀏覽次數(shù)（PV），獨(dú)立訪客（UV）達(dá)1.55億，真正在億萬網(wǎng)友的手機(jī)上成功“刷屏”。10億PV使其成為一款“現(xiàn)象級新媒體產(chǎn)品”，《人民日報》已提交吉尼斯世界紀(jì)錄申請。

“軍裝照”H5中運(yùn)用針對性算法，將用戶上傳的照片與特定形象進(jìn)行臉部特點(diǎn)融合，并對生成的虛擬照片在膚色、光照等方面進(jìn)行“優(yōu)化”，最后成型照片帥氣英俊。人們分享自己的軍裝照，傳遞對中國人民解放軍的向往、崇敬之情。《人民日報》借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺，把愛國主義題材植入融媒體產(chǎn)品，激發(fā)了大眾集體意識和情感共鳴，成功實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新式傳播。

2.其他媒體H5產(chǎn)品

隨著用戶對H5產(chǎn)品認(rèn)知度的提高，主流媒體制作了形式多樣的H5產(chǎn)品，多個H5作品成為爆款，被用戶廣為傳播和分享，這也讓基于H5的報道形式受到媒體熱捧。

2017年10月13日新華社創(chuàng)作的系列報道H5產(chǎn)品《點(diǎn)贊十九大·中國強(qiáng)起來》正式上線，首日即吸引1700余萬網(wǎng)友點(diǎn)贊，截至10月23日，收獲1.2億點(diǎn)贊量，2億人次掃碼，網(wǎng)友參與人次（UV)超5億，該系列H5產(chǎn)品總瀏覽量(PV)達(dá)30億級,創(chuàng)造了媒體互動報道的新紀(jì)錄。

10月18日，中國江西網(wǎng)制作的《十九大報告學(xué)習(xí)詞典》H5產(chǎn)品推出，迅速被全國網(wǎng)友刷屏。H5將大會核心要點(diǎn)進(jìn)行全面梳理和簡要總結(jié)，每個方面用一個最準(zhǔn)確的詞語來概括，配上鮮艷的背景和振奮的音樂，獲得用戶一致好評。上線一周，該作品閱讀數(shù)突破1000萬人次，創(chuàng)造了江西新媒體作品宣傳史上的新紀(jì)錄。

除此之外，《解放軍報》、國務(wù)院APP推出的H5產(chǎn)品，也在信息過剩的今天令陷入視聽倦怠的網(wǎng)民眼前一亮。這些H5產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如表1所示：

表1 主流媒體H5產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

可以發(fā)現(xiàn)主流媒體H5產(chǎn)品的PV、UV值基本都在百萬量級，更有千萬、億萬量級產(chǎn)品。這都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率，同時也讓PC端應(yīng)用的瀏覽量相形見絀。

三、主流媒體H5產(chǎn)品的特點(diǎn)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)行量、收視率等已悄然發(fā)生著一場翻天覆地的變革。2017年全國“兩會”期間，刷屏最“兇猛”的閃卡H5產(chǎn)品《燃爆！史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)》《兩會喊你加入群聊》等爆品由《人民日報》的“中央廚房”創(chuàng)作發(fā)布，其客戶端的評論量每天增長數(shù)在兩萬以上，成為融媒體、新媒體創(chuàng)新演兵場。面對越來越年輕的用戶群體，主流媒體不斷探索、積極創(chuàng)新，創(chuàng)作了大量新穎有趣、沖擊力強(qiáng)的H5產(chǎn)品，受到廣大網(wǎng)友的歡迎和認(rèn)同，收獲令人矚目的點(diǎn)擊量，獲得驕人的傳播效果。

1.協(xié)同過濾，提高用戶黏合性

主流媒體利用自身平臺和品牌優(yōu)勢，通過解讀信息傳播碎片化時代的用戶訴求，采取協(xié)同過濾的方式為用戶提供個性化服務(wù)，從而提升了用戶的使用滿足感，增強(qiáng)了用戶黏性。協(xié)同過濾把技術(shù)的智能推薦和用戶的社交關(guān)系結(jié)合起來，具有更好的針對性與可靠性。2017年10月“津云”中央廚房推出特別策劃H5作品《我為中國加油》，用戶可將帶有各自特征信息的漫畫人物海報分享到社交平臺獲得社交評價，全國34個省級行政區(qū)及7個海外華文媒體所在國家，均有網(wǎng)友參與了《我為中國加油》H5互動傳播。主流媒體通過激發(fā)和培養(yǎng)每個網(wǎng)民創(chuàng)造、傳播或轉(zhuǎn)發(fā)的能力，不斷培育和建立與用戶的聯(lián)系。隨著H5的成熟發(fā)展以及對用戶數(shù)據(jù)智能分析與反饋技術(shù)的更迭，主流媒體在新聞生產(chǎn)中將會創(chuàng)作越來越多契合用戶個性化的H5精品，滿足用戶需求。

2.架構(gòu)再造，加強(qiáng)用戶參與感

H5產(chǎn)品是對傳統(tǒng)媒體表達(dá)架構(gòu)的一次顛覆——打破了原來獨(dú)立的文字、圖片、視頻的傳播方式，將不同媒體內(nèi)容通過交互的方式整合到一起，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的可視化、交互化、趣味化和易分享。與此同時，主流媒體秉持了用戶為上的傳播觀念,在創(chuàng)作H5產(chǎn)品時把用戶作為整個產(chǎn)品中重要的一個環(huán)節(jié)，用戶既是傳播對象，也參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。成為爆品的H5產(chǎn)品，都在事先為用戶預(yù)設(shè)了一定的參與空間，讓用戶去發(fā)揮。用戶通過獲取信息、參與創(chuàng)作、自發(fā)傳播的過程，把自身情感融入作品中，在分享轉(zhuǎn)發(fā)的同時獲得極大身心滿足。瀏覽“軍裝照”，用戶拍照生成不同年代的照片并分享在朋友圈，營造了一種超越擬態(tài)環(huán)境的虛擬真實(shí)。在這個虛擬空間里，人們“沉浸”其中，由此獲得強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)和情感共鳴，強(qiáng)化了用戶參與的傳播模式。

3.輿論引導(dǎo)，給用戶獨(dú)特的報道和洞察

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播格局的形成，具有強(qiáng)即時性和高互動性的H5產(chǎn)品，使信息傳播再創(chuàng)新高度。《人民日報》在全國“兩會”期間推出的首部閃卡H5《史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)》，把中國共產(chǎn)黨的這個最偉大的“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”的歷史以快閃形式酷炫地呈現(xiàn)出來，這種“燃爆”的形式和節(jié)奏拉近了黨媒與年輕網(wǎng)友的距離，短短幾天產(chǎn)品曝光量超過3000萬。H5產(chǎn)品傳播集納了碎片化、短視頻、專業(yè)視角以及高頻呈現(xiàn)，這種方式能緩解審美疲勞，帶來強(qiáng)烈視覺沖擊，從而把網(wǎng)友對新聞的理解和思考帶到一種新的高度。主流媒體通過優(yōu)秀專業(yè)人才對信息內(nèi)容進(jìn)行解讀和闡釋，并與卓越設(shè)計師和技術(shù)人員創(chuàng)新協(xié)同，通過H5產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，在加固互聯(lián)網(wǎng)話語體系、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情、傳播社會主義核心價值觀方面，取得了顯著的成績。

四、主流媒體H5產(chǎn)品的設(shè)計趨勢

隨著用戶更多地參與到媒體信息的創(chuàng)作與傳播中，媒體格局、目標(biāo)受眾、媒體技術(shù)都在發(fā)生變化。H5產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)新聞報道形式缺乏活力的桎梏，讓新聞變得有趣、有參與感，深受廣大用戶的歡迎。然而數(shù)據(jù)顯示當(dāng)H5加載時間超過5秒，就會有74%的用戶選擇關(guān)閉頁面。前兩頁用戶的流失率最高，84.22%的用戶在第一個頁面就會選擇去留，H5產(chǎn)品的內(nèi)容和設(shè)計是產(chǎn)品生命力的根本。[2]在設(shè)計H5產(chǎn)品時要加強(qiáng)分析與把握H5產(chǎn)品發(fā)展趨勢，以及設(shè)計賦能，才能使H5作為內(nèi)容創(chuàng)新的新引擎給媒體帶來質(zhì)的改變。

1.選題契合社會事件、強(qiáng)化產(chǎn)品交互性

通常一個H5上線后的前三天是訪問高峰期，一般存活周期為一周、用戶訪問時間大約為1分30秒，所以結(jié)合社會熱點(diǎn)事件的H5產(chǎn)品，能吸引更多用戶的注意力、激發(fā)用戶參與的熱情。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶的社交或者說互動、分享需求會更加強(qiáng)烈。強(qiáng)化H5產(chǎn)品的交互性既是用戶的客觀需求，也是提升新聞廣泛傳播的有效方式。2017年《人民日報》推出的H5《兩會喊你加入群聊》，模仿微信朋友圈聊天形式，24小時不到點(diǎn)擊量超過600萬，僅在《人民日報》客戶端上的留言就超過了9萬條。這個H5的創(chuàng)新之處就是讓用戶參與兩會代表群聊，新穎的交互功能讓網(wǎng)友樂于分享。隨著越來越多用戶參與到H5的傳播中，能夠結(jié)合熱點(diǎn)話題、根據(jù)用戶群的特點(diǎn)與喜好來定制H5內(nèi)容與功能，以此進(jìn)行內(nèi)容宣傳是獲得較好傳播效果的制勝策略。

2.多場景多終端適配、移動端優(yōu)先

H5的本質(zhì)是移動Web+，利用任何瀏覽器都可以打開H5，在PC端觀看也很流暢，但人們出于便捷性會更多地使用移動終端瀏覽H5內(nèi)容。《Up2017騰訊互娛年度發(fā)布會》H5有一個大的亮點(diǎn)，就是對移動端與PC端都做了完美適配。在移動端打開是豎屏的翻頁H5，粒子效果通過翻頁來進(jìn)行切換。而在PC端打開這個H5切換為橫屏，更像是一個網(wǎng)站，細(xì)致的用戶體驗(yàn)設(shè)計令人舒適。同時PC端和移動端的轉(zhuǎn)換也可以通過誘導(dǎo)海報實(shí)現(xiàn)，掃描海報即可進(jìn)入H5，線下創(chuàng)意海報與H5相結(jié)合，打通了線上線下的隔閡。H5軟件中的“設(shè)備”功能可以在舞臺下添加一個PC設(shè)備和移動設(shè)備，用戶掃描海報時軟件可以自動識別用戶持有的設(shè)備類型，為用戶創(chuàng)造適配的場景化體驗(yàn)需求，這大大提高了用戶打開和分享H5的欲望。

3.融合先進(jìn)技術(shù)、跨平臺合作

新華網(wǎng)利用全息技術(shù)創(chuàng)作的《身臨其境看報告》H5產(chǎn)品，一經(jīng)推出就吸引了大眾眼球。該H5采用虛擬全息技術(shù)呈現(xiàn)兩會會場，營造的虛擬空間讓用戶有身臨其境之感，當(dāng)日點(diǎn)擊量達(dá)1.1億次。重力感應(yīng)、體感交互、人臉識別、機(jī)器學(xué)習(xí)、AR、VR等高科技正逐步滲透新媒體產(chǎn)品，讓主流媒體有更大的空間去策劃和設(shè)計H5產(chǎn)品。主流媒體只要抓住核心，發(fā)揮優(yōu)勢，整合、調(diào)動最新的媒體技術(shù)和最強(qiáng)的運(yùn)營資源，充分利用各平臺雄厚的技術(shù)實(shí)力和強(qiáng)大的資源運(yùn)營能力，必定能夠保障H5海量用戶的需求。未來大數(shù)據(jù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、自然語言理解、自動學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)都將參與到媒體的生產(chǎn)和研發(fā)中，“不求所有，但求所用”將是新媒體時代新聞生產(chǎn)的常見模式。[3]

4.完美感官體驗(yàn)、微視頻嵌入更流行

H5產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)的單一媒體形態(tài)和線性傳播模式，將平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體整合在一個空間載體內(nèi)，將各媒體的原有內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)和重組，帶來多維度的感官體驗(yàn)。為保證用戶流暢的體驗(yàn)感，彌補(bǔ)H5技術(shù)上的不足，微視頻嵌入將被廣泛應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計中。以往的H5制作要有炫酷的“特效”，需要對設(shè)計和交互做大量的開發(fā)，成本大耗時長，設(shè)計的元素和環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品打開的流暢性就會越低。微視頻將文字、畫面、色彩、聲效、模擬交互等提前設(shè)計封裝，雖然用戶點(diǎn)擊互動的頻次會降低，但是交互的效果沒有減弱。[4]隨著基于VR、AR的沉浸式微視頻的發(fā)展，內(nèi)容的交互將越來越多地結(jié)合用戶的形體交互及傳感器感知，并能充分保障用戶社交需求，這都是未來H5創(chuàng)作的新挑戰(zhàn)。

五、結(jié)語

主流媒體H5精品的涌現(xiàn)重塑了人們對傳統(tǒng)主流媒體的認(rèn)知，也讓主流媒體用戶數(shù)和活躍率再創(chuàng)新高。經(jīng)過各大媒體的大量應(yīng)用實(shí)踐，H5已成為移動互聯(lián)時代媒體內(nèi)容創(chuàng)新的理想技術(shù)引擎。對H5產(chǎn)品設(shè)計趨勢的分析有助于主流媒體在轉(zhuǎn)型浪潮中掌握主動權(quán)，生產(chǎn)出更多具有“裂變”傳播效應(yīng)的新聞產(chǎn)品。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].2017-08-04.http://www.cnnic.net.cn/

[2]騰訊.移動頁面用戶行為報告.2016（2）

[3]余榮華.“軍裝照”H5為何能刷屏朋友圈[J].新聞與寫作，2017（9）

[4]王培志.H5場景化視頻化創(chuàng)新引領(lǐng)傳播新風(fēng)向[J].新聞戰(zhàn)線，2017（10）