媒介融合背景下廣告策劃的創新探析

蔡蕙心

隨著科技的不斷進步和近幾年互聯網的迅速崛起，高技術的傳播時代應運而生。隨著傳播環境的改變，大眾的媒介為了尋求新的發展領地，必然會走向多種媒介的融合，使得傳播主體更加多元化。在廣告界，媒介融合使得傳統廣告營銷方式受到了一定的影響，同時也對廣告策劃的方式帶來了變化與挑戰，為廣告策劃的創新研究提供依據。

1.媒介融合對廣告策劃產生的影響

1.1媒介融合對廣告受眾的影響

數字化時代的到來，受眾接觸信息和信息消費的方式在不斷的改變，受眾的注意力日趨分散，媒介環境開始變得復雜起來。受眾的媒介消費也呈現了個性、互動等特征，原本單一媒體廣告的受眾，被分散成不同的媒體受眾。在這樣一種媒介環境下，廣告策劃如何網羅自身的目標消費群，就成了眾多企業慎重思慮的問題。媒介融合對受眾進行了分化，傳統媒體也開始了跨界經營，對于廣告界來說，受眾的分化，必然會導致廣告受眾消費行為的分化。各類 BBS、Blog 及 QQ、QIC、MSN 等交流工具，將受眾帶入了一個異常豐富的世界，將原本小眾化的受眾分解得支離破碎，為廣告主和廣告公司的廣告決策帶來困難。媒介融合下的傳播特點決定了受眾獲取信息的終端控制方式，通常分為主動和被動兩種。媒介的終端包含有手機、計算機、移動電視、數字液晶電視等多樣化的終端，在媒介融合背景下，廣告策劃的也是作為策劃人員應該去深入思考在這個受眾被媒介分眾化的時代，怎樣掌握終端控制權，從而最大程度的掌握目標群體的消費動向，強化終端的影響力，提升廣告的能效。

1.2媒介融合對廣告定位的影響

廣告的定位是廣告策劃的重要部分，媒介融合對廣告定位的影響表現在對消費者的定位和對新媒體自身的定位上。媒介融合所帶來的生產生活方式的改變，也改變著人們的消費習慣和消費方式。在媒介融合的背景下受眾的消費心理必然打上時代新科技的烙印，崇尚個性自由，追求自然，品味獨特。廣告的定位除了產品本身外，必須與現時代消費者的心里空間及需求相吻合，才能造就有效市場空間。有效的市場空間正是需求空間、消費心里空間的表達、表征與外化。定位的本質由此而深化：定位即是市場定位，又是心理定位。所以說媒介融合造就了現時代媒介受眾的消費心理和風格、品味，必然，這是進行廣告定位時所要考慮的出發點與關鍵之處。廣定位時，必須全面、科學地對影響目標消費群的各類因素做細致的調查和分析，利用各類新舊媒體，有策略地、有針對性地進行傳播。

2.媒介融合背景下廣告策劃的創新內容

2.1前期市場調查手段的創新

市場調查是廣告策劃的基礎。有效的市場調研可以幫助廣告策劃者收集與市場和產品以及受眾需要等方面的資料，同時對收集到的資料加以科學的概括和分析，為優秀的廣告策劃奠定堅實的基礎。在媒介融合背景下，市場調查不能滿足受眾分化的現狀，因此，需要利用先進技術進行市場調查成為現時代精準營銷的重要環節，針對產品更新換代周期越來越短，受眾媒介消費的多元，調查的方式和手段定向性增強、性價比更好、精確度更高，不同的受眾，不同的媒介消費行為，采取的方式和手段就不一樣。比如網絡、手機等互動性媒介。從現有的網絡受眾調查來看，主要有網絡問卷調查、。它的基本方式是調查員通過給受訪者發電子郵件、電話聯絡、電子郵件調查、網絡深層訪談等方式。

2.2廣告定位的創新

廣告的定位正確與否直接影響到整個廣告活動的最終成敗。傳統的廣告定位細分步驟鮮

明，從市場到產品，從產品到受眾，傳者、受者身份明確。媒介融合下的廣告定位策略也超出了傳統的概念，在對產品、市場、受眾甚至企業形象本身的科學分析的基礎上，將整個的因素統一以來進行定位，這樣的一個定位要求企業、產品、品牌、市場、受眾相互關聯，具有較高的切合度，不明確屬于哪一個，表面上感覺起來比較模糊，但是又符合每一個因素。如果定位得當，關于一個話題，企業一個細微的舉動都會引起熱烈的討論與爭議，不管討論、爭議的內容如何，都使企業的相關信息得到了廣泛的傳播。在這種狀態下，受眾不經意間成為企業、產品、品牌信息的傳播者，企業或出于“隱身”狀態，靜觀其變；或是模糊身份，化為受眾，參與討論。

2.3廣告表現的創新

廣告信息包括整個廣告活動中產生的和與廣告活動有關的宣傳信息。從宏觀上看首先要考慮到文化、地域及特定人群的差異，在微觀方面來說，廣告信息的傳達，尤其是在廣告主進行媒體組合投放的策略下，針對不同的媒體的特性和功能做差異化的處理，挖掘出媒體投入的最大效益。由于傳媒技術的發展，各類新媒體、小眾媒體不斷產生，受眾的媒體消費呈

現了細分化、選擇性、不確定性等趨勢。現在精明的廣告主都嘗試利用媒體的組合交叉進行營銷傳播，通過分析各類媒體的特性和主要覆蓋人群，然后擇優化選取幾種媒體進行精準的傳播，從而在媒介終端織成一張大網，又將“碎片化”目標受眾網羅起來。最大化利用媒體的優勢特征，同一主題，往往呈現出多樣化的表現形式，尤其是各類新媒體的出現，傳播技術和制作技術的日益精湛，很好地切合了媒體特性，大大提高了廣告信息傳達的精準性和互動性。

2.4廣告投放的創新

在媒體格局多極化的環境下，廣告的投放可以通過媒體的組合來可以幫助廣告網羅“碎片化”的受眾。媒介的組合還是得從目標受眾的分析開始，主要是分析他們的媒介消費行為和習慣；然后了解廣告信息要投放的區域的媒體有那些，深入研究他們的特性與性價比；再根據目標人群的覆蓋度、接觸頻次、投放價格等因素，在廣告主預算的范圍內，選擇最優化的組合，進行投放。不同的目的需要不同的傳播方式、不同的載體和不同的信息相配合。量身定制的媒體組合效果往往是驚人的。新舊媒體都有自身的優勢傳播特征和特定的受眾群，選擇媒介有三個原則：一是核心消費人群接觸頻率最高；二是接受信息效果最好；三是千人傳播成本最低的媒介。

3廣告策劃的創新模式

傳媒環境的變化，營銷觀念的發展，影響和改變著廣告觀念，在此理論和相關實踐環境中，傳統的廣告策劃模式已漸漸捉襟見肘。科學的廣告策劃模式就顯得尤為重要，其決定著一個品牌傳播的成敗。

3.1整合型模式

市場格局在變化，媒體環境在變化，受眾的消費觀念和消費行為在變化，告策劃除了站在整個廣告活動策略的高度運籌帷幄之外，還深入到策劃的各個環節當中，受眾需要策劃、媒體需要策劃。在廣告整合營銷傳播時代，任何單一的運作都不足以滿足廣告主的需求，只有在投入預算下，整合了企業所有可以利用的傳播資源，進行策劃化的謀劃與最優化組合操作，才能達成廣告主的傳播意圖。廣告整合傳播通過整合，把企業內外的一切營銷元素和傳播元素進行“一體化”的資源重組，讓消費者在品牌的任何一個接觸點上，從不同的信息渠道都能獲得對某一品牌的一致的信息，以增強品牌的訴求的影響力。在廣告整合營銷傳播時代里，廣告人要重新認識廣告策劃的的概念和內涵，它納入了所有與廣告傳播相關的活動類型，涉及到企業內部更多智能部門的營銷元素，涉及到更大范圍的市場環境和社會環境，它將是一項科學化、合理化，有效益、有價值的系統工程。

3.2持續性模式

廣告策劃是一項系統工程，一般來說，在有限的預算內，廣告活動的延續越持久，它對受眾的影響就越強越深刻。這里所說的可持續，不單單指傳統的“硬廣告”的每一次推廣時主題的關聯性，而是建立在企業整合營銷傳播的概念之上的一種策劃思路。在這樣的一個策劃思路下，廣告活動不再是單一的廣告運作，而是利用了與企業相關的所有因素，將一次次的營銷傳播活動像珠子一樣串聯起來，在時間維度上形成一個較長的過程，使企業的廣告營銷傳播影響深刻而持久。持續型是一種很有潛力的廣告策劃模式，有計劃有預謀，整個廣告營銷傳播的每一個小活動，一個話題，都有可能產生轟動效應，引起廣泛的討論和口碑傳說。比如一些企業將活動與新興媒體，即線上與線下的結合運作，就使原本很少的預算取得非凡的傳播效應。

參考文獻

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[2]陳培愛、覃勝南編著.廣告媒體教程 [M].北京大學出版社，2005

[3]（美）喬治·E·貝爾奇等著.廣告促銷 [M].東北財經大學出版社，2000

（作者單位：湖南工藝美術職業學院）