直播撒錢，大火之后可能啥也不剩

李亞倢

一邊是趣店砸下的1億廣告費、百萬在線人數和百萬獎金的刺激，一邊是模式同質化、人數獎金造假疑云、外掛泛濫的風波。無論驚嘆還是質疑，直播問答還在繼續撒幣。

一切的問題，基本都可以歸結于“是否可持續發展”。從中引申出“會不會入不敷出（商業模式）”“如何沉淀用戶（競爭）”“模式內容如何升級”“外掛造假是否會毀了直播答題”等。

回答這些問題之前，先來看看目前的直播答題有哪些特點。

與傳統電視答題的區別

直播領域數據營銷平臺創始人卞海峰此前曾表示，開始在線下打廣告的直播平臺，現在獲客已經不是五塊了，而是兩三百。而能以兩三塊低廉的價格獲取用戶，除了這種在線答題，目前應該找不到第二種形式了。

獲客成本低、用戶參與門檻低，你賺錢我賺人氣，看似雙贏。

大家借鑒的對象HQ - Live Trivia Game Show，本質上也是傳統電視節目《百萬富翁》的翻版。英國導演David Briggs于1995年構思出此模式，節目正式播于1998年英國獨立電視臺。“連續答題，走到最后就能拿錢”。

節目播出后大受歡迎，被世界各地的電視臺購下制作權和播映，國內電視臺也開始了一波模仿浪潮。例如《幸運52》《開心辭典》《三星智力快車》（后更名《智力快車》）《百萬智多星》《一站到底》《開門大吉》（由《開心辭典》原班人馬打造）還有去年的《中華詩詞大會》。

與傳統電視答題相比，后者參與門檻高，屬于高手過招、受眾停留在“觀看”的層面。而直播答題幾乎零門檻，用戶變身參與者是最大的改變。

與游戲直播、秀場直播相比，后者均是強調以人（網紅、主播）為核心。因此，直播平臺間互相挖人成了最直接有效的競爭方式。

直播答題的本質是“去人化”即不以嘉賓、主持人、主播為節目核心。試想下，暴走大事件沒了王尼瑪還是暴走大事件嗎？但是直播答題換主持人沒有絲毫影響，其核心是參與的百萬用戶。

用戶為什么一股腦參與？有錢拿且拿錢方便。朋友圈炫耀、邀請好友拿復活卡等社交傳播的因素并非關鍵。沒有獎金的刺激，隨手在朋友圈發個從來沒見過的答題排名，真的會引起大家攀比的心理嗎？同理，電視節目穿插打電話拿獎的套路用了很多年，同樣有獎金（或禮品）但由于門檻存在，也無法達到直播答題的爆款效果。

理清了這些，我們就可以開始嘗試回答開篇的一系列問題。

平分獎金：強者與幸運兒的矛盾

首先，商業模式的問題。趣店砸下1億廣告費已經給了答案。廣告主從來都是哪里用戶多，就往哪里投廣告。只要能手握流量，有大把現成的商業模式可以套用。解決了流量的穩定可持續化問題，也就基本解決了商業變現的問題。更何況故事講得好，也會有大把投資人埋單。

外掛泛濫、平臺數據造假、獎金發放疑云是否會毀了直播答題？答案是否定的。

提一個問題，最后拿獎金的應該是知識淵博的強者，還是像彩票那樣普羅大眾的幸運兒？傳統電視答題都是強者華山論劍。但直播答題的魅力在于，吃瓜群眾也想著逆襲。然而如果只是比拼知識面，吃瓜群眾還是金字塔底端的那群人。一次不中，10次不中，勢必選擇離開這場游戲。

直播答題，看似是自由開放的模式。但對于背后的平臺方而言，為了實現可持續化發展的目標，必須把這場游戲控制在手中。說白了，如果平分獎金的總是那些知識分子，即使1000萬普通人也喝不到湯，和傳統電視答題走進了一個胡同，做不長久。

控制獲獎人數的比例，給普通人也可以拿獎的幻想，持續勾引用戶不離場。

平臺方該如何控制？無外乎答題難度和方向、獲獎人數的控制（陰謀論）。問題在于，題目難度看似直接，但無法精準控制。例如，某場500萬獎金池希望造成一人拿獎的話題效果，僅憑調高出題難度，并不保險（除非指定內部人員）。

因此參與人數數據造假，獎金真實發放等問題的出現，并不意外。甚至看似破壞游戲平衡的語音交流和外掛，并非百害無益。

包括“沖頂大會”在內的答題平臺，都做了類似的聲明，“無論是通過技術還是人工的方式，一旦被我們認定為有違競答公平原則的注冊、獲獎或提現等行為，我們將立即封鎖相關賬號。你可以聯系客服申訴，并說明事情原委，但我們擁有最終解釋權。”

平臺并不在乎錢發給最聰明的還是最傻的，只需要平衡強者與普通人分獎金的比例。而外掛確確實實給了普通人分獎金的機會。平臺手握最終解釋權，公平兩字未必是最佳策略。

在答題模式同質化的當下，獎金驅使是最大、最原始的動力，甚至可能出現“你這個平臺不讓作弊，OK，我們大家去別的平臺”奇葩的導流現象。

獲獎者是強者還是普通人中的幸運兒、看別人拿還是我也能拿，這個問題恰恰是傳統電視答題與直播答題的區別之一。

模式升級的困境

作為站著說話不腰疼的局外人，大家都知道模式同質化的問題，這些平臺大玩家們難道想不到？并非不愿升級，而是實行困難。

包括人民日報在內的主流媒體都點評了直播問題的問題，用戶隨錢跑，無法沉淀。燒錢“撒幣”做不久，需要進行內容模式的升級。

低門檻是直播問答的優勢，也是最大的問題。門檻低意味著無法在節目形式上形成壁壘（比如傳統電視節目的制作成本），即大家都可以復制可以玩。最直接的例子就是趣店即做了廣告主，自己也要做“百萬達人”。非視頻類互聯網公司憑什么夸下海口，因為簡單沒門檻，復制模式很容易，專業性，不存在的。

低門檻造成的另一個問題，即使內容模式升級，大家依舊可以相互借鑒，最后還是大同小異。在這個大家都睜大眼睛的賽道，想通過新點子領跑太難了，都已經撒幣競爭了，只要能通過燒錢解決，都不是問題。

這也是直播答題“去人化”帶來的本質問題。傳統直播平臺的競爭，是通過主播、明星自帶流量，拉開彼此間的差距。

在一些媒體提供的解決設想中，戰隊PK、明星答題的套路看似能夠把愛看、愛參與的用戶一把抓。但模糊直播答題與電視答題的本質界限，兩者合一就是所謂模式升級的正確方向嗎？

花椒直播一度上線了“血戰到底”的模式，其實就是回歸傳統電視答題PK強者的路數。明星參與，原本去人化的直播答題反而倒退回靠“人”吃飯的老路上，同時削弱了大眾皆參與的屬性。

在堅持去人化理念基礎上做加法，這可是實打實的創新，前方缺少值得借鑒的對象，模式的升級也就出現了停滯。

直播答題的困境，在于實現可持續化的目標與“去人化”模式新穎但不穩定的矛盾。競爭壁壘除了燒錢和開倒車，回到靠人導量的階段，否則很難建立。

對于綜合性的直播平臺，尚可以把直播答題作為引流導量的一種方式，通過其他內容和服務來嘗試沉淀用戶。趣店這樣的廣告主，燒錢打廣告也不虧。而《沖頂大會》這些以此起家的新興平臺，除了燒錢，目前似乎并沒有找到更加正確的方向。

燒吧，把其他人耗死了，或許也就贏了。