互聯網語境下微電影的傳播模式及新路徑

王利劍 黃 鈺 （四川音樂學院傳媒學院 610000）

互聯網自誕生起就具有無可比擬的優越性。其交流互動性以及即時通訊性打破了傳統媒介封閉滯后的傳播方式。一方面，傳統媒介的傳播機制在互聯網語境下被最大程度的消解，傳播模式進一步升級，新的傳播模式隨之建立。另一方面，互聯網打破了時間和空間的局限性，使得傳統媒體在信息控制和流通方面的壟斷地位受到挑戰。在互聯網語境下，一種依靠網絡媒介傳播信息的新型藝術形式——微電影應運而生。微電影順應了當今社會快節奏的生產方式，因此其一經出現，便迅速傳播開來。

一、互聯網促發了微電影的萌生

早在2005年，一名網友根據對電影《無極》的改編，制作了時長19分57秒的惡搞短片《一個饅頭引發的血案》，并于2006年上傳至網絡，贏得了廣大網友的關注、轉發及評論，這即是中國微電影的雛形。自2009年起，網絡上開始播放網絡連續劇、網絡短片。DV、單反相機等數碼產品的誕生拓寬了視頻的生產渠道，使得不少電影愛好者參與學習劇作、剪輯、導演。隨著影視方面教育教學系統的完善，越來越多的作品誕生于互聯網。以微電影《一個饅頭引發的血案》而言，網友胡戈依靠自己推陳出新的創意和視頻剪輯技術，把在內容上看似毫不相干的電影《無極》與中央電視臺法制節目片段組合在一起，穿插自己制作的音頻、文字以及廣告，以輕松幽默的格調成功吸引了眾多網友的注意，成為當年轟動一時的網絡事件之一。盡管該片是小成本制作且傳播渠道單一，但卻很好的體現了微視頻的吸引力以及互聯網時代的迅速傳播能力。

在互聯網高速發展的今天，越來越多的人意識到微電影低成本、低風險等優勢，自覺投身到微電影的創作中來。調查研究顯示（見表1），截止到2017年12月，我國使用手機的用戶高達7.53億，較2016年底增加5734萬人。在這些網民中，使用手機進行上網功能的人群由2016年的95.1%提升至97.5%，并且根據預測，網民手機上網比例會逐年持續攀升。微電影主要在互聯網生態背景下進行傳播，互聯網已經成為當今最重要的傳播渠道和傳播媒介。互聯網生態背景下技術的發展不僅擴寬了微電影的傳播渠道，同時也讓受眾掌握了更多的主動權。而微電影作為當前網絡微視頻的主要形式，以數字化技術為主要手段，以移動互聯網為主要載體，成為影視產業的重要片源。

表1

二、微電影的生產、流通及消費模式

微電影作為一種新興的視頻媒介載體，在互聯網語境的推動下日益深得人心。微電影的發展潛力有目共睹。微電影以其獨特的傳播特性以及獨具的內容形式，形成了以生產、流通、消費為主導的新型傳播模式。通過從生產源到傳播介質再到受眾消費的全面整合，可以對微電影今后的創作之路提供新的思路和方法。

（一）微電影的生產模式

微電影在很大程度上突破了傳統電影單線運營的生產模式。除專業影視平臺外，視頻網站也開始將矛頭對準微電影的創作；廣告商更是借力于微電影宣傳自己的產品；甚至連傳統電影也想與微電影一爭高下。可以說，在當前多元化社會的文化大背景下，微電影的生產主體主要包括專業影視平臺、視頻網站、廣告商以及獨立團體或個人四大機構。

1.專業影視平臺

微電影較傳統電影而言，具有生產周期短、效益回報快、投資成本低等諸多優勢。傳統電影主要靠票房、廣告植入以及相關衍生品的生產開發來實現盈利。而微電影的傳播渠道主要依靠互聯網，有較為固定的網絡發行平臺，能更便捷的與企業客戶建立起相對穩定的商業溝通和合作。因此，傳統制作機構選擇積極積極投身于與專業影視平臺的合作，是其亟待跨出的重要步伐。

2.視頻網站

據2018年第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示（見表2）。截至2017年12月，網絡視頻用戶規模達5.79億，較去年底增加3437萬，占網民總體的75.0%。手機網絡視頻用戶規模達到5.49億，較去年底增加4870萬，占手機網民的72.9%。2017年網絡視頻行業保持良性發展，用戶付費能力明顯提升。調查數據顯示，2017年國內網絡視頻用戶付費比例達到42.9%。雖然用戶數量在逐年增加，受眾對于優質視頻資源的需求也不斷擴大，但視頻網站卻深受購買資金的限制以及后臺運營操控的影響，很難形成獨立發展的傳播模式。

表2

基于微電影的影響，市場上大部分的大型視頻網站都對其微電影戰略進行新的調整。借鑒微電影發展模式，視頻網站一方面通過集資拍攝微電影作品，另一方面通過購買版權拓展微電影的市場規模，逐漸突破傳統影視營銷模式，開辟出一條日益完整的產業鏈。

3.廣告商

微電影獨特的敘述方式以及突破時空限制的傳播平臺造就了自身無法比擬的優越性，也成為了廣告商們不斷嘗試和突破的新領域。例如百事可樂公司于2017年推出的微電影《17把樂帶回家》就獲得了很高的贊譽。回顧2016年，整個文化產業、影視行業、游戲業和出版業都在炒作IP這一概念時，百事公司早已注重打造IP品牌產業化。在《17把樂帶回家》中，廣告商充分利用了微博平臺與話題營銷、微信平臺與賣點營銷、豆瓣平臺與口碑營銷以及知乎平臺與情懷營銷的方式，巧妙的迎合了受眾的心理期待。

4.獨立創作團體或個人

互聯網的發展使得受眾擁有了相對自由的表達權，每個人都有可能既是影片的消費者，又是影像的生產者。就目前微電影的個體創作者而言，除影視制作愛好者外，學生團隊占到大多數。盡管學生在創作微電影的過程中存在創作觀念俗套、藝術手段幼稚以及產業鏈不成熟等諸多問題，但從短片《大.魚》到大電影《大魚海棠》，從紀錄短片《三十二》到大電影《二十二》，從微電影到大電影的同名換擋升級，證實了學生們巧妙利用微電影為催化劑，實現了從校園走向產業、從網絡邁向院線的成功，使我們看到了電影教育嶄新的可能性。

（二）微電影的流通模式

一部成功的微電影不僅要有豐富的文化內涵，更離不開獨特的流通模式。總的來說，微電影的流通方式主要有裂變式、媒介融合式以及交流互動式三種。

1.裂變式

裂變式信息的流通方式區別于傳統傳播平臺的一對多方式流通方式。在互聯網背景下，微電影的流通主要依靠微博、微信、視頻網站等社交型網絡工具展開。借助這些工具的分享、評論、點贊等功能，以及人際傳播中的口碑營銷，達到信息由一對多轉變成為多對多，從而達到無限循環的裂變流通效果。這種流通方式讓微電影的流通范圍及力度更廣，流通周期更持久。這種流通方式主要具備以下兩個特點：一是持續性，在流通行為發生后，也會觸及其臨近的潛在流通對象，從而導致下一步的流通行為在多個方向，多個領域無限延伸；二是在短時間內由于流通源數量的劇增，將產生不可估量的流通效果。

2.媒介融合式

在互聯網語境下，隨著新舊媒介的逐步融合，移動媒體、電視媒體以及網絡媒體等視頻終端媒體將實現技術、內容以及服務等多方面的資源整合。媒介融合型的流通方式，可以最大化的擴大微電影的受眾群，產生巨大的傳播合力，有效推動微電影流通的深度和廣度。這種媒介融合式流通充分運用了新舊媒體各自的優勢，揚長避短，真正實現了資源的共享以及利益的雙贏。

3.交流互動式

新媒體的出現，突破了傳統電影傳播受特定場所限制的局限，為受眾和微電影間的有效交流和互動成為可能，強化了受眾對微電影的參與度。在微電影的生產環節中，積極引導受眾參與其中，吸取其有創意性的建議來優化微電影腳本，讓其更符合受眾的審美心理。這種交流互動式的流通方式充分體現了微電影生產方對受眾的重視程度，讓受眾充分表達個人觀點。這些優勢在傳統電影中很難實現。

（三）微電影的消費模式

從芭樂網發布的《微電影受眾分析》來看，微電影的受眾呈現出如下特點：首先，從微電影受眾的年齡層次而言，22-29歲的網民是微電影的受眾主體。其次，從受眾受教育的程度而言，微電影的受眾大部分都接受過優良的教育，大學本科及以上受眾占大多數。這說明當下微電影的受眾大多為年輕人群，且他們基本都受到了較高層次的教育，因此在認同和理解的基礎上，他們能夠更好的將微電影進行再傳播。綜上所述，微電影不但順應了碎片化時代網民的迅速消費特點，同時也充分利用了互聯網語境下各大新媒體平臺的傳播特征。

三、新路徑——微電影的“全產業鏈”傳播

在互聯網與傳統行業的不斷融合的文化大背景下，新型熱門行業如電子商務、互聯網金融、醫療在線預約等成為了行業發展的中堅力量，科技的發展引領了全產業鏈的繁榮。同樣，微電影也應該充分利用與生俱來的互聯網屬性，嘗試與不同行業之間進行跨界融合，與其他各大媒介優勢互補、互利互惠，從而探索出其全新的“全產業鏈”模式。

（一）在互聯網語境下引領項目定位

要完成微電影的跨界傳播，首先要解決微電影項目在前期定位中存在的問題。鑒于此，可嘗試充分利用互聯網大數據技術。縱觀我國本土影視行業，成功利用大數據技術推出的作品也堪稱典范。例如2018年6月18日推出的微電影《老楊》，一經播出就風靡微信朋友圈。據了解，在該片播出前，工作人員通過大數據技術，對影片的目標受眾進行分類整理。調查研究顯示，在播放首日欲點擊觀看的群體高達20516人次，為其點贊評論數超過千余條，對“老楊”一詞的熱搜占比82%。基于對上述數據的整理分析，為影片前期的項目定位，宣傳推廣以及后期的播出發行提供了充分的數據支撐。

（二）利用優質電影IP發掘微電影的商業價值

面對日新月異的全球化市場，只有促進不同領域之間的相互融合，才能構成區別于傳統營銷的新型營銷模式。因此，微電影也應該打造自己的IP，拓展國際市場。2013年，《陸貞傳奇》大火，多家知名影視集團爭相購買《陸貞傳奇》的播出權和改編權；2016年，《那年花開月正圓》引發收視熱潮，遠銷國際市場；微電影《三生》由網絡小說《三生三世十里桃花》改編，更有手游《三生三世十里桃花》和電視劇《三生三世十里桃花》等口碑產品，從而為微電影《三生》帶來了大量粉絲和可觀的點擊量。微電影“全產業鏈”模式的成熟需要加快提升優質IP內容的附加值，利用互聯網大數據技術獲取最新資訊以及目標受眾等參考信息，為后期微電影產品的開發做好鋪墊。

（三）結合影視表演實現微電影的審美功能

微電影的創作不僅離不開優質的傳播平臺，更不能脫離作品內容本身。隨著人們物質生活水平的不斷提高，文化消費成為人們日常生活中必不可少的重要環節。而移動互聯網的普及為微電影提供了強有力的傳播平臺，以其綜合視聽盛宴吸引了人們的注意力。但是，微電影要想獲得人們的認可，在影視表演上也要煞費苦心，避免花拳繡腿、投機取巧。通過表演者的體態、眼神、臺詞以及場景等抓住受眾的眼球，使受眾與表演者產生情感共鳴，只有這樣，才能更好的實現微電影的審美功能。

四、結語

不難看出，微電影的迅猛發展必須依靠其所在的互聯網語境。借助互聯網語境下信息傳播廣、速度快等優勢，微電影滿足了當今碎片化時代受眾的自我表達和自我傾訴等個性化的要求。微電影集生產、消費、流通于一體的傳播模式，使得傳統媒體望而生畏，它們也迫切尋求更多的機遇投身微電影的創作中來。但是在市場競爭日趨激烈的當代社會，微電影要想在激烈的市場競爭中始終占據自己的一席之地，仍要面臨諸多的困難和挑戰。隨著傳播模式的更新換代，微電影若要取得預期的傳播效果，就要順應時代發展的潮流，進行“全產業鏈”傳播。只有這樣，才能使微電影的影響力持久存在成為可能。