探討波士頓矩陣在菜單設(shè)計中實際運用

浙商中拓集團(tuán)股份有限公司

一、菜單在餐飲管理中重要地位

餐飲業(yè)作為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，一直在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民生活中發(fā)揮著重要作用。據(jù)統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其他行業(yè)高出百分之十，市場潛力巨大，前景廣闊。但隨著租金、人力成本攀升，顧客需求越來越復(fù)雜多變，飲食的口味偏好和消費心理也隨社會的快速發(fā)展而不斷變化，行業(yè)競爭日益加劇。

菜單是餐飲經(jīng)營的總綱領(lǐng)，是餐廳與顧客之間的契約，是餐廳寫給顧客的美味情書，是餐廳對顧客的承諾。菜單一旦確定，餐廳的布局規(guī)劃、空間設(shè)計、服務(wù)方式、價位高低、目標(biāo)客戶都將隨之做出決定，所以菜單決定餐廳經(jīng)營的一切。作為餐飲經(jīng)營者，需要考慮的關(guān)鍵是如何把菜單打造得“看起來很誘惑，聽起來很好吃，讀起來很沖動，嘗起來很美味，用起來很賺錢”。菜單作為餐廳與顧客的承諾和契約，充滿了企業(yè)文化的精髓。好的文化，在菜單里細(xì)節(jié)處俯拾皆是。

餐廳投資成本、人力成本、采購成本、能源成本都與菜單有關(guān)聯(lián)，菜單更是體現(xiàn)了餐廳的定位和贏利策略，決定了顧客的滿意度、餐廳的上客數(shù)、翻臺率等，是餐廳贏利的關(guān)鍵所在。

一張成功的菜單的作用，不僅要能反映餐廳的經(jīng)營特色和范圍，而且要通過菜品的內(nèi)容和價格反映出餐廳服務(wù)的對象。菜單還要起到向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息和推銷餐廳及其菜品的作用，通過菜單分析要反饋顧客的需要。

二、波士頓矩陣原理及應(yīng)用

(一)波士頓矩陣原理以及菜單工程的發(fā)展

波士頓矩陣(BCG Matrix)，又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是美國波士頓咨詢公司在1960年為一家造紙公司做咨詢而提出的一種投資組合分析方法(見下圖)。這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合作為一個整體進(jìn)行分析，通常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題，以便將企業(yè)位及其使用單位。波士頓矩陣的橫軸表示企業(yè)業(yè)務(wù)的市場份額，一般用市場占有率表示，反映了企業(yè)在市場上的競爭地位?？v軸表示市場增長率，一般用銷售增長率表示，反映了企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)在市場上的相對吸引力。

在上世紀(jì)80年代，美國管理者卡薩瓦納和史米斯(1990)擴(kuò)展和延伸了波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)食品服務(wù)業(yè)的矩陣概念模型(波士頓矩陣)，他們把每個菜單項分成四個基本類別。一個矩陣油受歡迎程度和邊際貢獻(xiàn)高和低兩個指標(biāo)確定，分為四類：明星、耕馬、問題或瘦狗。明星類意味著既受歡迎又盈利能力相對較高，耕馬是銷售很好，受歡迎的但不賺錢的類別，瘦狗類意味著既不受歡迎也不賺錢，而且耕馬是有利可圖的，但不受歡迎。這種菜單分析和餐飲定價的一種方法叫做菜單工程，并且?guī)椭芾碚哧P(guān)注每一個菜單項目在整個菜單中邊際貢獻(xiàn)，而不是通常關(guān)注食品成本率。這種相當(dāng)復(fù)雜的計算方法既考慮了盈利能力，又考慮了各菜單項目的受歡迎程度。這種方法將重點放在邊際毛利(卡薩瓦納和斯密斯稱之為邊際貢獻(xiàn))上，并且為了實用，沒有考慮食品成本率。重點之所以放在邊際毛利上而不是放在食品成本率上，是因為經(jīng)理人員存儲的是現(xiàn)金而不是百分比。

菜單工程要求經(jīng)理清楚每個菜單項目在一段特定時期內(nèi)的成本、售價和銷售數(shù)量。根據(jù)所有售出的具有競爭力的菜單項目的平均邊際毛利，某一菜單項目就會被歸類為高毛利項目或低毛利項目。

例如，當(dāng)菜單平均邊際毛利為35元時，假定某一菜單項目X邊際毛利為30元，則X就被歸類為低毛利項目；如果菜單項目Y的邊際毛利為45元，則從盈利能力來看，就將它歸類為高毛利項目?？ㄍ呒{和史密斯則把加權(quán)平均邊際貢獻(xiàn)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，以此劃分高或低。他們用邊際貢獻(xiàn)和受歡迎程度取代直接成本、成本率和受歡迎程度的做法讓這些指標(biāo)更容易取數(shù)。

根據(jù)項目所占菜單組合的百分比，各菜單項目可按此得出的受歡迎程度(高或低)進(jìn)一步分類。所謂項目所占菜單組合的百分比是指各菜單項目在售出菜單項目總額中的百分比。但在實際操作中，光靠成本、銷售價格兩個指標(biāo)類歸類，有些菜品可能在兩個類別區(qū)域甚至三個區(qū)域，不是很準(zhǔn)確分裂。美國管理者莫里森(Morrison)和庫普(Cooper)定義了受歡迎程度應(yīng)該是銷售數(shù)量的平均數(shù)的70%，低于這個指數(shù)歸類為不受歡迎，確定受歡迎程度高低的劃分點可由以下公式算出：

70%X1/n，式中n等于菜單項目數(shù)。

因此，如果菜單上有10個競爭項目，劃分點7%，其確定如下：

70%X1/10=0.07或7%

在有10個項目的菜單中，每項銷售額小于售出項目總額7%的菜單項目將歸類為受歡迎程度低的項目，而等于或大于7%的會被歸類為受歡迎程度高的項目。

(二)菜單工程的使用：14步方法

表1用于確定每個菜單項目類別的菜單工程工作表。但是即使在使用這種形式時，也應(yīng)針對每一個菜單項目編制一張圖表，以便于更深入地分析各菜單項目之間的關(guān)系。

表1

1.將全部菜單主菜列入B欄中，只將主菜列入，不要將開胃菜、餐后甜點和其他副項以及酒精飲料列入。在絕大部分餐館里，食品銷售對飲料銷售的比率是飯店銷售取得成功的關(guān)鍵。不過，對飲料銷售的分析應(yīng)當(dāng)分開進(jìn)行，以便進(jìn)行菜單分析。成功的經(jīng)營者必須關(guān)注顧客的支出總額。

對每日特色菜項目分析也應(yīng)分開進(jìn)行。將每日特色菜項目的銷售情況分別地列入表中，就容易識別它們對菜單的影響。如果經(jīng)營者所建議的銷售方案有效果，每日特色項目就會變得受大眾歡迎，并能獲得較高的邊際貢獻(xiàn)。

2.將各項目的銷售數(shù)量列C欄菜單組合中，并將總銷售量列入C7表格中。

3.C欄銷售數(shù)量除以C7銷售總量即可得到各項菜單在組合中所占的百分比，即填入D欄。

4.各項目菜單組合中所占百分比可劃分為高低等級。任何項目只要在菜單組合中所占百分比等于或大于L8表格中的百分比就被劃分為高等級，而其他所有項目則被劃為低等級，以此為標(biāo)準(zhǔn)填入L欄。

5.將各項目的標(biāo)準(zhǔn)成本列入E欄中。各項目的標(biāo)準(zhǔn)成本由標(biāo)準(zhǔn)食譜成本、配料成本、輔佐食品成本組成，當(dāng)然，并非所有項目都由這三項成本組成。

6.將各項目確定的菜單售價列入F欄。

7.將各項目的邊際貢獻(xiàn)列入G欄。邊際貢獻(xiàn)是將項目售價(F欄)減去標(biāo)準(zhǔn)食品成本(E欄)得到的。

8.將各項目的標(biāo)準(zhǔn)食品成本(E欄)乘以項目的銷售數(shù)量(C欄)就能確定菜單食品總成本，并將其列入H欄。將H欄中的數(shù)量合計在H7表格中。

9.將各菜單項目的銷售數(shù)量(C欄)乘以它的售價(F欄)就能確定菜單收入總額，并將其列入I欄。將I欄中的數(shù)量合計在I 7表格中。

10.將菜單邊際貢獻(xiàn)總額列入J欄，它由各項目的邊際貢獻(xiàn)(G欄)乘以各項目的銷售數(shù)量(C欄)確定，再將J欄的金額合計數(shù)列入J7表格中。

11.將邊際貢獻(xiàn)總額(J7)除以項目總銷售數(shù)量(C7)即可得到菜單的平均邊際貢獻(xiàn)，填列J8表格中。

12.根據(jù)各項目邊際貢獻(xiàn)高于或是低于平均邊際貢獻(xiàn)(K欄)，各菜單項目的邊際貢獻(xiàn)可分為高低等級。

13.根據(jù)所有收集到的數(shù)據(jù)，將各項目等級列入M欄里，所有菜單項目可分為明星類、耕馬類、問題類或瘦狗類四個等級，這些等級是市場理論的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語。

14.在N欄里列出各項目的決策。決策包括繼續(xù)保留、重新定位、替換或是重新定價

三、如何使用菜單類別

將菜單項目分類整理成四種主要類別后，面臨的下一個問題就是決策。在進(jìn)行決策時，對每個類別都要分開分析與評價。

(一)明星類項目

必須嚴(yán)格地保持全部明星類項目的質(zhì)量、數(shù)量和與之相關(guān)的陳述。明星類項目既賺錢又廣受歡迎。作為成功的項目，餐廳需要維護(hù)和推廣。遵守剛性規(guī)范。餐廳應(yīng)特別注意確保這些星級項目處于高質(zhì)量水平。高品位、高品味是保持知名度的前提。提供高的菜單可見性。把星條目放在菜單上醒目的地方，偶爾檢驗一下價格彈性狀態(tài)，顧客們是否愿意為這些項目付出更多的貨幣并能大量購買？菜單中的超級明星——定價最高的明星類項目——其價格敏感性比菜單中其他所有項目都低。如果是這樣，在商品成本和勞動力成本都增加的情況下，這些項目所占比例應(yīng)會更大。這類菜單項目是一種很好的銷售工具，當(dāng)顧客查看菜單并傾向于訂購物品時，明星項目很容易被顧客看到。例如，明星項目可以給予一些亮點或?qū)憽笆紫扑]項目”，并證明其質(zhì)量和品味。他們努力測試價格彈性，因為它們的銷售好，成本低。如果高價格不影響總銷售，價格可以增加。由于它的吸引力，顧客希望支付更多。這頓飯花了很多錢，但值得。然而該方法的前提是不影響該項目的總需求。餐廳可以推行“銷售”計劃，當(dāng)顧客問服務(wù)員什么飯菜好吃時，他們可以建議這些明星項目。好口味能滿足顧客，增加餐廳的聲譽(yù)。因為這些原因，顧客也會把自己的朋友介紹給餐廳，然后，這樣可以吸引很多新顧客。

(二)耕馬類項目

耕馬類項目能獲得良好的銷售，但實際上利潤非常低。通常原料成本高，烹調(diào)時間長。因此，高銷售量不能帶來高收益。在一般餐廳里海鮮雜燴因為它的高知名度，但海鮮成本高。這些項目應(yīng)放在菜單可見度低地方，好位置不適合再留給它們，因為該類項目銷售已經(jīng)很高，高銷售額不能幫助餐館獲得更多利潤。這些項目常常是餐館受歡迎的重要原因，因此在提價時需要格外注意。如果耕馬類價格敏感性很強(qiáng)，可以嘗試一下只按成本的增加提高菜單價格或考慮提高超級明星項目的價格。檢驗需求彈性的狀態(tài)后，分階段提高價格(比如從38元提高到45元，再提高到48元)。將無特色的、邊際貢獻(xiàn)低的耕馬類項目重新安置到菜單上不醒目的位置上。通過推銷和在菜單上定位，把需求移向盈利能力更大的項目上。如果這些項目是為餐館打造品牌的或是特色項目，在價格敏感性很高時期里，應(yīng)盡可能地保持它的現(xiàn)行價格。

確定各耕馬類項目的直接人工成本，以確定它的勞動力成本和技術(shù)密集程度。如果這一項目需要很高的技巧或是屬于勞動力密集型的，則應(yīng)考慮提高價格、使用替代物或者可以考慮減少項目的標(biāo)準(zhǔn)成分，但是要避免造成顯著的差別。另一方面，還可以考慮把耕馬類項目和它的副項組合在一起進(jìn)行推銷，以提高它的邊際貢獻(xiàn)。另一方案是運用這一項目產(chǎn)生更有價值的選擇。例如，上等排骨可以按英寸銷售，牛排按盎司出售，這樣一來就給顧客提供了花更多錢取得更大價值的機(jī)會。

(三)問題類項目

對問題類項目重新定位，使它們在菜單上能更受歡迎。另外，還可以嘗試通過一攬子計劃使該項目增值，比如更換菜名，該類菜單往往會受其菜名的影響，特別當(dāng)菜名聽起來耳熟時，該項目的受歡迎程度也會提高。

當(dāng)某些項目的邊際貢獻(xiàn)太高或其價格上漲面臨阻力的情況下，就要考慮降低這些問題項目的價格。但是需要注意的是，在降價時不要把邊際貢獻(xiàn)降低到它們只能從明星類項目中分去菜單份額的程度。還可以提高項目的價格進(jìn)行無彈性檢驗，受歡迎程度較高的問題類項目的價格可能是無彈性的。這些項目的利潤率高于平均水平，但需求疲軟。總而言之，餐館想促銷它們，讓它們賣得好。同時，他們更愿意在不犧牲高利潤的情況下增加需求。提供每日特價商品，這是一種吸引消費者的簡單快捷的方法。

當(dāng)顧客點菜時，服務(wù)員可以提及或建議每日特價。其他促銷方法與明星項目相似，比如更好的菜單布局和突出這些項目。這些活動是為了增加需求。降低價格。這種方式也同樣可以檢驗價格彈性。他們可能是價格過高，也許顧客不喜歡他們，因為它的高價，他們會認(rèn)為問題類項目的價格是不值得的，它會低于現(xiàn)有的價格。低價或折扣也可以鼓勵顧客選擇。

從菜單中刪除。如果所有的策略都完成了，那么需求就不是改進(jìn)。尤其當(dāng)它們受歡迎程度很低、需要有額外存貨或存貨成本很高、擱置壽命很短、需要有大量勞動力或熟練程度作為支持、質(zhì)量不穩(wěn)定時，就更要去掉，因此，刪除它們是餐館的一個更好的方式，尤其是它們的持有期短，或難以準(zhǔn)備。餐廳可以嘗試在菜單上引入新的項目，并強(qiáng)調(diào)它們以支付顧客的注意力。

若某些項目發(fā)生質(zhì)量不穩(wěn)定、限制生產(chǎn)速度或是引起庫存和成本問題時，就要限制這些問題類項目在菜單上的數(shù)量。此外，還必須精確估計該項目為餐館打造品牌的效果，并常常問問自己，它們能提高餐館的知名度嗎？

(四)瘦狗類項目

瘦狗類項目是最差的菜單性能。它們通常在人氣和利潤方面都很低。在一些餐廳里，目標(biāo)市場是18-60歲的人，所以兒童不是主要的顧客資源。兒童菜單是一個瘦狗類項目。有時，顧客帶孩子去吃飯，但孩子們不能吃大人的大餐。餐廳將削減食物和大小。價格也在下降。因此，兒童菜單成本低，人氣低。然而，實際上兒童菜單是必要的準(zhǔn)備。解決這一問題的方法是把這些項目放進(jìn)存貨里(倘若它的擱置期相當(dāng)長的話)，但是不要將它們放在菜單上。這樣一來，特殊顧客就有機(jī)會得到這一菜單項目，餐館對于這項服務(wù)也可以另行收費。把某些瘦狗類項目的價格提高到問題類項目的水平。某些瘦狗類項目可能具有巨大的市場潛力，這些更受歡迎的瘦狗類項目很可能變?yōu)閱栴}類項目。

不論什么時候，只要有可能就用更受歡迎的項目替代瘦狗類項目。也許你會發(fā)現(xiàn)備選項目太多了。通常情況下，在尋找備選項目時，很容易找到許多非常不受歡迎的項目，它們與存貨中受歡迎程度、盈利水平都很高的項目聯(lián)系較少或根本沒有聯(lián)系。當(dāng)這些項目的需求情況不令人滿意時，就要取消它們。

一般來說，狗項目可以從菜單中刪除。這些東西可能什么都沒有。菜單上沒有空間，它們毫無用處。從菜單中刪除后，餐廳可以添加新的項目。如果不是，菜單也會有自由空間，可以減少混亂?？蛻艨梢詫Ｗ⒂谄渌椖浚@意味著專注于更多的利潤項目。重新命名和描述以使其更有吸引力。吸收名字可以讓顧客會注意到它們，并對它們感興趣。成功的描述可能會改變客戶過去的感知，并更加關(guān)注它們。重新命名和描述后，客戶可能感覺清新，并想嘗試一下。

總而言之，餐廳需要對其項目進(jìn)行評估，并確定其類型?？谖兑恢痹谧兓?。因此，每個項目也變成不同的層次。餐廳需要迎合當(dāng)前的趨勢，并嘗試不同的策略，根據(jù)不同類型的膳食。

四、結(jié)論

合理的菜單設(shè)計可使菜品具有梯度：當(dāng)部分菜品衰退時，有一定數(shù)量的菜品正處于成熟期，承擔(dān)著為餐廳帶來利潤的重任；部分菜品進(jìn)入成長期的后期，即將步入成熟菜品行列；而一些新菜品正推入市場，并成長為問題菜品，等待培育成明星菜品。只有這樣，廚師創(chuàng)作出來的菜品才不會形成斷裂帶，才能實現(xiàn)菜品與資源合理分配的良性循環(huán)。

菜單工程是評估營銷以幫助從餐廳菜單中產(chǎn)生額外毛利的過程，從菜單混合(MM)和貢獻(xiàn)邊際(CM)數(shù)據(jù)的交互分析開始。菜單工程旨在分析菜單項的流行性和贏利性，并將每一個項目定義為識別的四個類別中的一個。通過菜單工程分析，并通過量化地識別需要更改產(chǎn)品來提高菜單的盈利能力。菜單工程有許多不同的方法，可以更有效：重新定價、重新成本、或廣告、項目替代或消除，并利用更好的菜單布局、強(qiáng)調(diào)或突出以吸引顧客的注意力。因此，菜單工程需要一個很好的系統(tǒng)來解決這些問題：做餐廳自己的研究，如果可能的話，有相關(guān)的開發(fā)部門，競爭對手的分析，閱讀專業(yè)的酒店雜志，為客戶設(shè)計問卷和頻繁的反饋。來自客戶的確認(rèn)。通過這些方式，菜單工程可以最大限度地利用方法并減輕它們的影響，從而產(chǎn)生更多的額外毛利潤。

五、菜單設(shè)計今后趨勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，餐飲行業(yè)的發(fā)展便有了一個新的發(fā)展趨勢O2O。餐飲企業(yè)迫切的想要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，開拓發(fā)展O2O的商業(yè)模式，來達(dá)到一個新的突破。很多企業(yè)認(rèn)為所謂的O2O只不過是加入一個外賣或團(tuán)購平臺，或者是開一個微信公眾號。其實這種想法是不對的，O2O不僅需要整體智能化和技術(shù)支持，還要有硬件配套和互聯(lián)網(wǎng)化思維模式，更重要的是對已有的大數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用。從可視化開發(fā)到真槍實彈的用可視化去做餐飲業(yè)務(wù)分析，同時輔助運營甚至作為公司運營決策的依據(jù)，這才是餐飲菜單分析的真正價值。

如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)化運營的思維方式和工具來解決餐飲企業(yè)問題，做到“用數(shù)據(jù)來做菜”必須建立一個DMP(Data-Management Platform)數(shù)據(jù)管理平臺，把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里。DMP中需要包括周訂單分析、日訂單分析、菜單工程分析、ABC分析、流量分析、用戶平臺分析、用戶地圖等數(shù)據(jù)的導(dǎo)入，然后用圖形化的方式呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的變化，解讀餐飲數(shù)據(jù)來幫助管理人員更好的了解企業(yè)優(yōu)劣所在。