從“本土化”到“中國化”看印象筆記如何“坐地”“起家”？

齊鵬

印象筆記真的來了！

這個非常接地氣的名字來自于硅谷獨(dú)角獸Evernote，最初印象筆記這個名字和它的硅谷老鄉(xiāng)Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Airbnb（愛彼迎）視為一類，僅僅是對硅谷公司的漢譯。然而，當(dāng)中國出現(xiàn)了人人網(wǎng)（類似于Facebook）、微博（類似于Twitter）、小豬短租（類似于Airbnb）后，卻一直都沒有出現(xiàn)印象筆記的替代者。

究其背后原因除了產(chǎn)品和技術(shù)之外，就是從Evernote踐行本土化的激情。2012年，Evernote在中國做了兩件事，一個是品牌和服務(wù)的獨(dú)立；二是在中國有獨(dú)立的服務(wù)數(shù)據(jù)和服務(wù)器。如今，在接受紅杉寬帶跨境數(shù)字產(chǎn)業(yè)基金的投資，在中國境內(nèi)組建了由Evernote總公司、紅杉寬帶、管理團(tuán)隊(duì)三方均等持股的合資公司。而這也是印象筆記從“本土化”走向“中國化”的一個過程。

“今天的印象筆記已經(jīng)成為一個獨(dú)立的實(shí)體，也成為了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的一員。”唐毅的身份也發(fā)生了重要的變化，他從過去的Evernote中國區(qū)總裁變?yōu)榱擞∠蠊P記公司的CEO，“不僅僅是股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)品和研發(fā)也將徹頭徹尾的落定在中國。”

在一眾外國互聯(lián)網(wǎng)公司于中國市場紛紛折戟的大環(huán)境下，比起那些全球化企業(yè)在中國發(fā)展過程中的“新瓶裝舊酒”模式，印象筆記從“本土化”到“中國化”徹底顛覆了過去全球本土化的商業(yè)思維。

一個從倡導(dǎo)“記憶”到“重塑靈感”的旅程

“象粉們”（印象筆記的粉絲）會有這樣一種真實(shí)的感受，印象筆記就像一個超能力工具，它能幫助人們在信息爆炸的過程當(dāng)中收集所有我需要的最重要的信息，無論是在工作還是生活，進(jìn)而激發(fā)你的創(chuàng)作靈感。

早幾年，看過動畫電影《你的名字》的人對片中“消失的日記”印象深刻。該電影的作者兼導(dǎo)演新海誠一直都是印象筆記的用戶，在他看來自己的日記是永遠(yuǎn)不會消失的。

“我會用印象筆記記錄我的工作和生活。”新海誠表示，當(dāng)自己有想法的時(shí)候會做筆記，制作過程的紀(jì)錄、資料的剪藏等等。“閱讀書籍時(shí)，我會將喜歡的句子寫下。”新海誠還分享了自己另一個作品《言葉之庭》與印象筆記的故事：從寫作之初就把相關(guān)構(gòu)思記錄在印象筆記上，在他看來使用印象筆記的一個最直接原因就是便捷，沒有任何復(fù)雜程序。整部動畫的制作歷時(shí)1年的時(shí)間，該劇腳本的雛形和計(jì)劃書一直都存在印象筆記里。

不僅如此，新海誠也會把私人日記搬到印象筆記上邊，比如記錄“跟誰去喝酒”、“今天是電影上映第一天，好難熬”等信息，雖然類似的生活分享已有微信、微博當(dāng)?shù)溃侨匀粵]有改變他使用印象筆記的習(xí)慣。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個依靠蠻力的思想實(shí)在太落后了。人腦應(yīng)該是用來想事兒的，不是用來記事兒的。”和新海誠有相同習(xí)慣的還有萬維鋼，作為《萬萬沒想到》一書的作者，他也是使用印象筆記來管理信息和文章的。

萬維鋼認(rèn)為，只要你從事腦力工作，不管具體干什么，你干的其實(shí)都是同一件事——吸收大量外界信息，讓這些信息在你頭腦中發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，然后創(chuàng)造新信息。在萬維鋼看來，腦力工作者采集是重要工作之一，“看到任何可能有價(jià)值的信息，我的第一反應(yīng)都是存在印象筆記里，印象筆記有自己的服務(wù)器，所有內(nèi)容都同時(shí)保存在本地和云端，可以跨平臺保存和提取。”

“它有自己的瀏覽器插件可以抓取網(wǎng)頁內(nèi)容，它在手機(jī)里跟幾乎每一個涉及到閱讀信息的App都能對話，你還可以用發(fā)郵件、拍照片和錄音的方法采集信息。”在使用印象筆記后，萬維鋼已經(jīng)深諳其道，隨著印象筆記應(yīng)用的優(yōu)化，采集的工作也越來越簡單。如今，萬維鋼大多情況下都做錄音筆記，隨后印象筆記里的小助手（工具）會幫忙整理。

“人腦發(fā)揮創(chuàng)造力最重要的一個手段，就是把兩個不同的想法連接起來。這個連接越是意想不到，創(chuàng)造出來的東西就可能越有意思。”在萬維鋼看來，有了采集做的積累，“靈感”就更容易產(chǎn)生。

從創(chuàng)新開始

能夠讓象粉們的如此追捧，在唐毅看來，最關(guān)鍵的原因是它是一款讓用戶有很好體驗(yàn)的產(chǎn)品，做到這一點(diǎn)就必須要理解用戶。

比如，在產(chǎn)品上有很多AI（人工智能）的功能，以搜索為例，一個簡單的文字搜索區(qū)域卻有著讓你感到“意外”的收獲，除了常規(guī)文檔，就連音頻、圖片所涵蓋的相關(guān)文字信息也能一網(wǎng)打盡，這也是印象筆記對用戶深度理解的一個重要創(chuàng)新。

在此之前，用戶基本都是通過分類來識別和尋找過往的文檔。事實(shí)上，提取信息最好的辦法就是搜索。IBM做過一個研究，讓人去找一封電子郵件，有的人喜歡搜索，有的人喜歡平時(shí)就把郵件分類。結(jié)果搜索的人平均只需要17秒可以找到他想要的郵件，而分類的人則需要58秒。

印象筆記一直都在踐行可持續(xù)創(chuàng)新，這主要受益于Evernote全球CEO Chris ONeill的鞭策。在Chris ONeill看來，創(chuàng)新可以分為三種，第一種就像以前在谷歌做的，能夠預(yù)期客戶需求而進(jìn)行的創(chuàng)新；第二種是像推出iPhone這樣的創(chuàng)新，并沒有哪個用戶會定義智能機(jī)的形式，而喬布斯做到了；第三種是最容易被忽視的微創(chuàng)新，一種可持續(xù)的微創(chuàng)新，每天都在創(chuàng)新，哪怕只是一個很小的改變。而印象筆記也一直以微創(chuàng)新作為其最大的競爭力。

“這樣的創(chuàng)新會產(chǎn)生一種復(fù)利效應(yīng)，而這些創(chuàng)新累計(jì)起來給用戶增加的價(jià)值最高。”唐毅也非常贊同微創(chuàng)新帶來的價(jià)值，為了更好的做到這些細(xì)微的創(chuàng)新，唐毅的團(tuán)隊(duì)做了很多用戶習(xí)慣的調(diào)研和搜集，他們思考過很多問題，比如除了存儲、獲取和捕捉之外，要怎么樣讓用戶使用和繼續(xù)培育用戶。他們會尋找用戶的共性，就像有52%的用戶喜歡用任務(wù)清單，印象筆記就會幫用戶在這方面很好的組織信息和思路，使其更符合日常的使用場景。

一邊是中國市場不同于其他市場的特性，一邊是加快本土研發(fā)的實(shí)力，印象筆記逐步的與Evernote開始出現(xiàn)產(chǎn)品策略的區(qū)隔。比如，印象筆記面對的更多是移動設(shè)備的用戶，而且中國用戶創(chuàng)建的筆記比全球平均高50%。在唐毅看來這是一個有強(qiáng)大需求的市場，也注定了要使用“特殊打法”。

“Evernote在美國的發(fā)展策略是銷售企業(yè)級服務(wù)，即付費(fèi)用戶獲得更多的功能，它的整體產(chǎn)品策略是幫助人們組織信息。”Evernote首席市場官Andrew Malcolm表示，印象筆記要做的是發(fā)展成一個平臺，它需要和更多中國合作伙伴聯(lián)合共贏。

唐毅透露，此次印象筆記的獨(dú)立已經(jīng)有半年多時(shí)間，目前，印象筆記的技術(shù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)翻倍，產(chǎn)品研發(fā)思路不再是“針對中國用戶增加功能”，而是為中國用戶開發(fā)和設(shè)計(jì)功能。

顛覆“本土化”的新思維

在印象筆記新的股東組成中，投資方紅杉寬帶跨境數(shù)字產(chǎn)業(yè)基金是使其“中國化”的核心之一，這是一家成立于2015年的基金，隨著跨境投資日益活躍，當(dāng)時(shí)紅杉資本與寬帶資本共同成立首只跨境投資產(chǎn)業(yè)基金，專門用來幫助那些美國企業(yè)以更合理的公司結(jié)構(gòu)在中國實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

該基金合伙人徐全利把對印象筆記的投資視為一場艱辛的挑戰(zhàn)，因?yàn)榭缇辰灰椎膹?fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們的預(yù)期，“幾方都在努力爭取促成，但是卻經(jīng)歷了很多輪的談判。”徐全利透露，矛盾聚焦在關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)、控制權(quán)、管理團(tuán)隊(duì)決策權(quán)，以及管理層的激勵機(jī)制等方面。

盡管，徐全利所在的紅杉寬帶跨境數(shù)字產(chǎn)業(yè)基金此前有領(lǐng)英的投資樣本，但是讓印象筆記真正實(shí)現(xiàn)中國化還是有很多不同。徐全利把這次合作視為外資本土化的3.0版本，1.0的版本是早年IBM、微軟等跨國公司進(jìn)入中國，把中國市場當(dāng)成一個銷售市場；2.0版本類似印象筆記獨(dú)立之前，以及現(xiàn)在的領(lǐng)英，有本地的銷售和營銷團(tuán)隊(duì)，但是研發(fā)還在國外，沒有決策權(quán)和更好的激勵機(jī)制。

“現(xiàn)在的3.0版本解決了很多問題，首先就是決策權(quán)，三個董事批準(zhǔn)后不需要給美國總部匯報(bào)就可以馬上決策，不然的話在中國這么激烈競爭的環(huán)境下沒法和本土其他企業(yè)競爭。” 徐全利認(rèn)為，這是讓印象筆記獨(dú)立的核心問題。

在徐全利的撮合下，印象筆記的數(shù)據(jù)從原來設(shè)在中國本地的服務(wù)器整體遷移至騰訊云，并與騰訊社交網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)（SNG）簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。

事實(shí)上，Evernote能夠把印象筆記分拆出來也表現(xiàn)出了自己對市場的一種大格局。“Evernote有超過86%的用戶來自美國本土以外，以前我們?nèi)绾我?guī)劃和管理全球的發(fā)展足跡，通常的做法就是在海外設(shè)立團(tuán)隊(duì)。”但是，Andrew Malcolm發(fā)現(xiàn)，中國用戶對產(chǎn)品的反饋并不能即使做出調(diào)整，而是要在總部排期等待解決。中國用戶很多本土化的需要，比如他們更習(xí)慣用微信賬號來登錄，但從硅谷技術(shù)公司的角度來說，它們不太會將中國市場的需求放在最高優(yōu)先級別上。

與此同時(shí)，谷歌退出中國本身就是對外資在中國發(fā)展的一個警示。這種中國本土投資人+硅谷技術(shù)公司的合作模式，在很大程度上規(guī)避了外資退出中國市場給硅谷技術(shù)公司帶來的陰影。印象筆記從Evernote獨(dú)立的過程和股權(quán)結(jié)構(gòu)分配，甚至?xí)蔀榇蛩氵M(jìn)入中國的硅谷技術(shù)公司們學(xué)習(xí)的對象。