從“本土化”到“中國化”看印象筆記如何“坐地”“起家”？

齊鵬

印象筆記真的來了！

這個非常接地氣的名字來自于硅谷獨角獸Evernote，最初印象筆記這個名字和它的硅谷老鄉Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Airbnb（愛彼迎）視為一類，僅僅是對硅谷公司的漢譯。然而，當中國出現了人人網（類似于Facebook）、微博（類似于Twitter）、小豬短租（類似于Airbnb）后，卻一直都沒有出現印象筆記的替代者。

究其背后原因除了產品和技術之外，就是從Evernote踐行本土化的激情。2012年，Evernote在中國做了兩件事，一個是品牌和服務的獨立；二是在中國有獨立的服務數據和服務器。如今，在接受紅杉寬帶跨境數字產業基金的投資，在中國境內組建了由Evernote總公司、紅杉寬帶、管理團隊三方均等持股的合資公司。而這也是印象筆記從“本土化”走向“中國化”的一個過程。

“今天的印象筆記已經成為一個獨立的實體，也成為了中國互聯網公司的一員。”唐毅的身份也發生了重要的變化，他從過去的Evernote中國區總裁變為了印象筆記公司的CEO，“不僅僅是股權結構的變化，產品和研發也將徹頭徹尾的落定在中國。”

在一眾外國互聯網公司于中國市場紛紛折戟的大環境下，比起那些全球化企業在中國發展過程中的“新瓶裝舊酒”模式，印象筆記從“本土化”到“中國化”徹底顛覆了過去全球本土化的商業思維。

一個從倡導“記憶”到“重塑靈感”的旅程

“象粉們”（印象筆記的粉絲）會有這樣一種真實的感受，印象筆記就像一個超能力工具，它能幫助人們在信息爆炸的過程當中收集所有我需要的最重要的信息，無論是在工作還是生活，進而激發你的創作靈感。

早幾年，看過動畫電影《你的名字》的人對片中“消失的日記”印象深刻。該電影的作者兼導演新海誠一直都是印象筆記的用戶，在他看來自己的日記是永遠不會消失的。

“我會用印象筆記記錄我的工作和生活。”新海誠表示，當自己有想法的時候會做筆記，制作過程的紀錄、資料的剪藏等等。“閱讀書籍時，我會將喜歡的句子寫下。”新海誠還分享了自己另一個作品《言葉之庭》與印象筆記的故事：從寫作之初就把相關構思記錄在印象筆記上，在他看來使用印象筆記的一個最直接原因就是便捷，沒有任何復雜程序。整部動畫的制作歷時1年的時間，該劇腳本的雛形和計劃書一直都存在印象筆記里。

不僅如此，新海誠也會把私人日記搬到印象筆記上邊，比如記錄“跟誰去喝酒”、“今天是電影上映第一天，好難熬”等信息，雖然類似的生活分享已有微信、微博當道，但是仍然沒有改變他使用印象筆記的習慣。

“在互聯網時代，這個依靠蠻力的思想實在太落后了。人腦應該是用來想事兒的，不是用來記事兒的。”和新海誠有相同習慣的還有萬維鋼，作為《萬萬沒想到》一書的作者，他也是使用印象筆記來管理信息和文章的。

萬維鋼認為，只要你從事腦力工作，不管具體干什么，你干的其實都是同一件事——吸收大量外界信息，讓這些信息在你頭腦中發生化學反應，然后創造新信息。在萬維鋼看來，腦力工作者采集是重要工作之一，“看到任何可能有價值的信息，我的第一反應都是存在印象筆記里，印象筆記有自己的服務器，所有內容都同時保存在本地和云端，可以跨平臺保存和提取。”

“它有自己的瀏覽器插件可以抓取網頁內容，它在手機里跟幾乎每一個涉及到閱讀信息的App都能對話，你還可以用發郵件、拍照片和錄音的方法采集信息。”在使用印象筆記后，萬維鋼已經深諳其道，隨著印象筆記應用的優化，采集的工作也越來越簡單。如今，萬維鋼大多情況下都做錄音筆記，隨后印象筆記里的小助手（工具）會幫忙整理。

“人腦發揮創造力最重要的一個手段，就是把兩個不同的想法連接起來。這個連接越是意想不到，創造出來的東西就可能越有意思。”在萬維鋼看來，有了采集做的積累，“靈感”就更容易產生。

從創新開始

能夠讓象粉們的如此追捧，在唐毅看來，最關鍵的原因是它是一款讓用戶有很好體驗的產品，做到這一點就必須要理解用戶。

比如，在產品上有很多AI（人工智能）的功能，以搜索為例，一個簡單的文字搜索區域卻有著讓你感到“意外”的收獲，除了常規文檔，就連音頻、圖片所涵蓋的相關文字信息也能一網打盡，這也是印象筆記對用戶深度理解的一個重要創新。

在此之前，用戶基本都是通過分類來識別和尋找過往的文檔。事實上，提取信息最好的辦法就是搜索。IBM做過一個研究，讓人去找一封電子郵件，有的人喜歡搜索，有的人喜歡平時就把郵件分類。結果搜索的人平均只需要17秒可以找到他想要的郵件，而分類的人則需要58秒。

印象筆記一直都在踐行可持續創新，這主要受益于Evernote全球CEO Chris ONeill的鞭策。在Chris ONeill看來，創新可以分為三種，第一種就像以前在谷歌做的，能夠預期客戶需求而進行的創新；第二種是像推出iPhone這樣的創新，并沒有哪個用戶會定義智能機的形式，而喬布斯做到了；第三種是最容易被忽視的微創新，一種可持續的微創新，每天都在創新，哪怕只是一個很小的改變。而印象筆記也一直以微創新作為其最大的競爭力。

“這樣的創新會產生一種復利效應，而這些創新累計起來給用戶增加的價值最高。”唐毅也非常贊同微創新帶來的價值，為了更好的做到這些細微的創新，唐毅的團隊做了很多用戶習慣的調研和搜集，他們思考過很多問題，比如除了存儲、獲取和捕捉之外，要怎么樣讓用戶使用和繼續培育用戶。他們會尋找用戶的共性，就像有52%的用戶喜歡用任務清單，印象筆記就會幫用戶在這方面很好的組織信息和思路，使其更符合日常的使用場景。

一邊是中國市場不同于其他市場的特性，一邊是加快本土研發的實力，印象筆記逐步的與Evernote開始出現產品策略的區隔。比如，印象筆記面對的更多是移動設備的用戶，而且中國用戶創建的筆記比全球平均高50%。在唐毅看來這是一個有強大需求的市場，也注定了要使用“特殊打法”。

“Evernote在美國的發展策略是銷售企業級服務，即付費用戶獲得更多的功能，它的整體產品策略是幫助人們組織信息。”Evernote首席市場官Andrew Malcolm表示，印象筆記要做的是發展成一個平臺，它需要和更多中國合作伙伴聯合共贏。

唐毅透露，此次印象筆記的獨立已經有半年多時間，目前，印象筆記的技術團隊規模已經翻倍，產品研發思路不再是“針對中國用戶增加功能”，而是為中國用戶開發和設計功能。

顛覆“本土化”的新思維

在印象筆記新的股東組成中，投資方紅杉寬帶跨境數字產業基金是使其“中國化”的核心之一，這是一家成立于2015年的基金，隨著跨境投資日益活躍，當時紅杉資本與寬帶資本共同成立首只跨境投資產業基金，專門用來幫助那些美國企業以更合理的公司結構在中國實現業務擴張。

該基金合伙人徐全利把對印象筆記的投資視為一場艱辛的挑戰，因為跨境交易的復雜性遠遠超過了他們的預期，“幾方都在努力爭取促成，但是卻經歷了很多輪的談判。”徐全利透露，矛盾聚焦在關于知識產權、控制權、管理團隊決策權，以及管理層的激勵機制等方面。

盡管，徐全利所在的紅杉寬帶跨境數字產業基金此前有領英的投資樣本，但是讓印象筆記真正實現中國化還是有很多不同。徐全利把這次合作視為外資本土化的3.0版本，1.0的版本是早年IBM、微軟等跨國公司進入中國，把中國市場當成一個銷售市場；2.0版本類似印象筆記獨立之前，以及現在的領英，有本地的銷售和營銷團隊，但是研發還在國外，沒有決策權和更好的激勵機制。

“現在的3.0版本解決了很多問題，首先就是決策權，三個董事批準后不需要給美國總部匯報就可以馬上決策，不然的話在中國這么激烈競爭的環境下沒法和本土其他企業競爭。” 徐全利認為，這是讓印象筆記獨立的核心問題。

在徐全利的撮合下，印象筆記的數據從原來設在中國本地的服務器整體遷移至騰訊云，并與騰訊社交網絡集團（SNG）簽署戰略合作備忘錄。

事實上，Evernote能夠把印象筆記分拆出來也表現出了自己對市場的一種大格局。“Evernote有超過86%的用戶來自美國本土以外，以前我們如何規劃和管理全球的發展足跡，通常的做法就是在海外設立團隊。”但是，Andrew Malcolm發現，中國用戶對產品的反饋并不能即使做出調整，而是要在總部排期等待解決。中國用戶很多本土化的需要，比如他們更習慣用微信賬號來登錄，但從硅谷技術公司的角度來說，它們不太會將中國市場的需求放在最高優先級別上。

與此同時，谷歌退出中國本身就是對外資在中國發展的一個警示。這種中國本土投資人+硅谷技術公司的合作模式，在很大程度上規避了外資退出中國市場給硅谷技術公司帶來的陰影。印象筆記從Evernote獨立的過程和股權結構分配，甚至會成為打算進入中國的硅谷技術公司們學習的對象。