為什么阿里應(yīng)該收購(gòu)抖音？

李星

“如果阿里不惜一切代價(jià)收購(gòu)頭條的話，這才是騰訊最不愿意看到的局面。”我在《抖音為什么反抗騰訊》文末這樣寫(xiě)道，很多讀者朋友問(wèn)我是突發(fā)奇想，還是真的具備這種可能性？

去年今日頭條做微頭條時(shí)，阿里系合伙人及螞蟻金服高管紛紛開(kāi)通認(rèn)證頭條版社交主頁(yè)，據(jù)小道消息了解，馬老師每天早上必刷今日頭條，以致于阿里系投放偏好在頭條號(hào)而非公眾號(hào)。在“頭疼大戰(zhàn)”初現(xiàn)端倪時(shí)，曾主管阿里大文娛板塊的俞永福急忙跳出來(lái)“支持一鳴！其他的不說(shuō)了！”在騰訊與頭條相互把對(duì)方告上法庭時(shí)，公關(guān)界的大神王帥發(fā)微博力挺今日頭條。顯然，誰(shuí)敢和騰訊干仗的，都是阿里的好朋友！

按此前阿里巴巴天價(jià)收購(gòu)UC、優(yōu)酷、微博、餓了么的邏輯來(lái)看，無(wú)不是“以買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)換取時(shí)間”。如今，抖音甚至整個(gè)頭條系是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上的彪勇悍將，馬爸爸或許早有收為己用之意。本文試圖解讀這種“猜想”，給各位看官解乏，歡迎拍磚。

阿里需要抖音

阿里與騰訊是兩個(gè)市值不相上下的巨頭，阿里系王牌產(chǎn)品如支付寶、淘寶等是直接與用戶的錢(qián)、消費(fèi)打交道，所以比較值錢(qián)。而騰訊系王牌產(chǎn)品如微信、QQ等則是直接占據(jù)用戶的時(shí)間，其社媒化平臺(tái)的場(chǎng)景延伸能力，于阿里系而言如“常山之蛇，擊其首而尾至，擊其尾而首至”。

阿里系產(chǎn)品大多屬于“用完即走”類(lèi)型，譬如支付寶上沒(méi)有深聊的產(chǎn)品，沉迷于淘寶大多是些敗家娘們，殺手锏產(chǎn)品如阿里云、菜鳥(niǎo)偏底層to B類(lèi)產(chǎn)品。與騰訊競(jìng)爭(zhēng)，如何分走騰訊系的流量（說(shuō)到底是用戶時(shí)間），才是阿里系最頭大問(wèn)題。

在內(nèi)容流量獲取上，阿里有優(yōu)酷土豆、UC、蝦米，以及投資的微博、陌陌，以及正在崛起的阿里影業(yè)等，這些作為存量流量與騰訊大文娛相比落于下風(fēng)。在年輕95后活躍的“增量”流量的拼搶?zhuān)⒗锵涤行┓ι瓶申悺?/p>

如今抖音與騰訊交惡，其分享到微信、QQ路徑已經(jīng)被掐斷，這表明同樣主打內(nèi)容流量的騰訊與頭條，已經(jīng)水火不容了。據(jù)媒體報(bào)道，抖音流量在5月底已逼近了1.5億，并且以算法預(yù)置內(nèi)容不斷吸引用戶刷下去了，這是目前唯一從社交推薦那里奪走用戶時(shí)間的通道，一旦抖音站隊(duì)阿里系，的確能夠讓阿里系在內(nèi)容流量上實(shí)力倍增。

不妨設(shè)想下，抖音未來(lái)成為阿里系電商主營(yíng)業(yè)務(wù)的另一“流量入口”，相比于淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)，抖音的短視頻內(nèi)容更為輕松、娛樂(lè)，其信息流廣告植入體驗(yàn)較好。除了轉(zhuǎn)化到下載App落地頁(yè)以外，還能與廣告主的淘寶、天貓商城打通，從而避免了企業(yè)主對(duì)電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵字和首頁(yè)千人千面流量的過(guò)分依賴。

阿星曾在社群里分享過(guò)，阿里式電商業(yè)務(wù)模式是做線上電商生態(tài)，但是盈利模式本質(zhì)是把全網(wǎng)寬廣、不精準(zhǔn)的流量導(dǎo)進(jìn)商城進(jìn)行“精準(zhǔn)化分配”，早期是淘寶聯(lián)盟、現(xiàn)在的阿里媽媽都是負(fù)責(zé)采購(gòu)全網(wǎng)流量并篩選出購(gòu)物流量，由商家購(gòu)買(mǎi)的；這是阿里系最大的收入來(lái)源。

我相信，抖音如此高的流量、場(chǎng)景化植入、導(dǎo)流順暢體驗(yàn)，很難不讓阿里動(dòng)心！

張一鳴會(huì)答應(yīng)嗎？

去年有篇《殺死今日頭條》爆款文章，說(shuō)的是各家是紛紛做信息流資訊，結(jié)果證明大多是被頭條帶到溝里去了。頭條核心業(yè)務(wù)是短視頻平臺(tái)，新聞并不是主營(yíng)業(yè)務(wù)；抖音本來(lái)是頭條孵化出來(lái)封住快手在一線城市用戶的上升空間的，沒(méi)有想到用戶滲透竟然超過(guò)其他產(chǎn)品，由于抖音的人群覆蓋一二三城市年輕人群，其商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快手。

到2018年，今日頭條愈發(fā)“水逆”，除了六大門(mén)派繼續(xù)圍攻光明頂、還被武林盟主封殺，最大危機(jī)依然是來(lái)自監(jiān)管層的施壓，今日頭條中的草根流量較高的社會(huì)、語(yǔ)錄、趣圖、美圖和美女頻道被關(guān)閉，內(nèi)涵段子被關(guān)停，段友如喪家之犬到處喊“滴滴”，抖音隔三差五因平臺(tái)內(nèi)容問(wèn)題被約談。究其原因，一方面是今日頭條的受眾覆蓋廣，是強(qiáng)中心化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和“洗腦神器”，很容易被宣傳機(jī)構(gòu)忌憚；另一方面張一鳴不站隊(duì)、不抱大腿，自然很難享受到大樹(shù)底下好乘涼的寧?kù)o。

抖音遭到雙微封殺意味著其獲客紅利期的終結(jié)，接下來(lái)要洗用戶就更難了，抖音要么在站內(nèi)自建內(nèi)部流量消耗體系，要么找到新的流量補(bǔ)給形式。當(dāng)前，阿里亟需新的“流量入口”，抖音也急需變現(xiàn)渠道，如果抖音站在阿里棋盤(pán)上，不再是單兵作戰(zhàn)，有大哥罩著，或許可以化解被“群毆”的危險(xiǎn)。

從商業(yè)化角度上看，抖音雖然流量大，遲遲沒(méi)有上線直播功能收割流量分層，快手在2017年?duì)I收差不多8成來(lái)自直播，想來(lái)應(yīng)該是由于政策限制沒(méi)有拿到相應(yīng)的直播牌照，這使得抖音KPI幾乎完全依賴于廣告收入。

筆者阿星曾在《抖音日賺斗金，達(dá)人和企業(yè)有的“撈”嗎》一文中分析，大體盈利模式是“抖音自己吃肉，大V達(dá)人喝湯，企業(yè)主出錢(qián)的命”的格局，目前抖音逐漸成為企業(yè)對(duì)接大V的廣告公司，大V如果跳開(kāi)抖音與MCN機(jī)構(gòu)合作接單的話，就會(huì)遭到智能推薦的“限流”，抖音對(duì)大V的潛臺(tái)詞應(yīng)該是：“我可以把你捧起來(lái)，也可以把你踩下去。”

所以，市面上的MCN機(jī)構(gòu)也只能做抖音平臺(tái)的下游，大V等待抖音平臺(tái)派單，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，MCN會(huì)大量死掉，大V接廣告被平臺(tái)抽成，也就是說(shuō)，抖音并沒(méi)有建立其類(lèi)似微博那樣的利益分配機(jī)制，其生態(tài)形成尚屬懸念。但是抖音如果能在電商導(dǎo)流上與阿里系深度互補(bǔ)，或許能為MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、大V創(chuàng)收提供另一種變現(xiàn)通路。

對(duì)張一鳴來(lái)說(shuō)，即使賣(mài)掉了抖音，他還有西瓜視頻、火山小視頻等其他短視頻賽道產(chǎn)品，抖音現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)依然可為頭條系服務(wù)，拿到了足夠多的融資，再次孵化新的以算法驅(qū)動(dòng)的“爆款”短視頻產(chǎn)品也不受影響。

張一鳴最終是否同意，取決于馬云能否開(kāi)出一個(gè)令他無(wú)法拒絕的價(jià)格和條件。

阿里+頭條或可穩(wěn)定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的AT競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)

很多人說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”，實(shí)際上從微信開(kāi)始打造公眾號(hào)去中心化生態(tài)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就已進(jìn)入到了“下半場(chǎng)”，當(dāng)所有的公司、媒體、自媒體都開(kāi)始在微信場(chǎng)子上玩，只有微信率先形成完整的流量閉環(huán)，其他產(chǎn)品獲客難度和成本加大，使得其他公司的創(chuàng)業(yè)難度加大。這幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更像是“微信OS”，微信本身比操作系統(tǒng)讓用戶更無(wú)從選擇。除了微信以外，騰訊還有數(shù)千款產(chǎn)品，所以，騰訊是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)事實(shí)上的壟斷者。

騰訊的高明之處在于不能做到第一的領(lǐng)域，把社媒的流量開(kāi)放給參股的合作伙伴，并且用收購(gòu)的方式讓財(cái)務(wù)報(bào)表呈現(xiàn)增長(zhǎng)，除了社交連接以外，負(fù)責(zé)創(chuàng)造用戶粘性的“內(nèi)容”板塊是騰訊流量的“護(hù)城河”，包括公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲IP劇、短視頻、電影、文學(xué)、動(dòng)漫、音樂(lè)等等。

如今，阿里的電商+投資與騰訊游戲+投資在盈利模式上的均勢(shì)正在打破。阿里在線上流量日漸達(dá)到天花板之后開(kāi)始走線下流量進(jìn)行開(kāi)源即“新零售”。而騰訊在電商板塊上砝碼不斷加強(qiáng)，麾下有京東、美團(tuán)、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)等眾多電商平臺(tái)，尤其是“拼多多”異軍突起，小程序更是直擊中小企業(yè)獲客痛點(diǎn)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。

阿里系要想重新扳回這種均勢(shì)，就必須也在內(nèi)容上快速加碼，目前阿里系大文娛的UC、優(yōu)酷視頻、蝦米音樂(lè)、阿里游戲、來(lái)瘋直播、豌豆莢、阿里文學(xué)、阿里影業(yè)等布局非常完整，但是不客氣講還缺乏“殺手級(jí)應(yīng)用”，國(guó)民級(jí)爆款產(chǎn)品不夠多。

放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，百度、網(wǎng)易是無(wú)從滲透的老牌勁旅，只有羽翼待豐的頭條，是阿里系能夠指望得上的強(qiáng)援。頭條以算法做內(nèi)容的路徑已經(jīng)證明是騰訊基因所缺失的，而這正是阿里系在內(nèi)容上能否反超騰訊系最稀缺的能力。

尾聲：

阿星預(yù)料，“抖騰大戰(zhàn)”之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新格局將是阿里系+頭條系對(duì)抗騰訊系。在商場(chǎng)上，沒(méi)有永恒的敵人，也沒(méi)有永恒的朋友，敵人的敵人是朋友，支配巨頭做出戰(zhàn)略決策只有永恒的利益。即使頭條不站隊(duì)阿里系，抖音不被阿里收購(gòu)，在騰訊那里已經(jīng)享受到了與“阿里系”的同等待遇；抖騰大戰(zhàn)是非常值得打的，甚至還更深遠(yuǎn)的影響，巨頭之間的均勢(shì)和平衡，才是對(duì)用戶最有利的局面。