大學校園自媒體運營及對策研究

容啟文 牛琛琛 余文輝 陳晨

摘要：隨著新媒體技術發展和5G網絡時代的到來，以微信公眾號和微博為主要陣地的各類校園自媒體迅速發展。本文主要是在自媒體大爆發的狀態下，通過探討校園自媒體的現狀，從校園自媒體運營者角度探討運營的問題，并在分析后，從定位、粉絲關注、團隊人才建設、信息素材、內容、以及資金上提供解決對策。

關鍵詞：校園；自媒體；對策

Abstract：With the development of new media technology and the arrival of the 5G network era， all kinds of campus media have developed rapidly with We Chat public number and micro blog as the main positions. In the media of the outbreak， that this topic through this paper discusses the current situation of campus media， from the perspective of campus from media operators operating problems， and after the analysis on positioning， followers， talent team construction， material， content， information and funds to provide the solution.

Key words：Campus；We media； countermeasures

自媒體是“We Media 是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實，他們本身的新聞的途徑”。隨著新媒體技術發展和5G網絡時代的到來，越來越多的人可以享用隨時隨地上網的便利，自媒體成為了社會輿論的策源地。作為年輕一代的代表，大學生群體表達欲強，渴求通過一個載體來表達自己，展現自己。校園自媒體的出現滿足了大學生表達自己的需求。因此，在日益龐大的自媒體群體中，高校大學生成為一支不可忽視的力量，隨著大學校園內自媒體越來越多，隨之出現的問題也不可忽視。

一、校園自媒體的發展現狀

校園自媒體的群體主要是在校學生，少數為畢業學生、老師以及對此關心的家長。內容主題主要與學生有關，內容主要是專業學習、校園生活等。目前絕大多數自媒體具有公益性質，尤其是官方媒體，只有少部分以盈利為目的。校園媒體是社會媒體的縮影，發生了很多變化。據掌上大學《2017中國高校新媒體藍皮書》統計，2017年高校新媒體的覆蓋率達到90%以上，其中微信公眾平臺的使用率高達92%，這說明高校微信自媒體的發展前景十分廣闊。

（一）以微信公眾號、微博為主要陣地的高校自媒體已成飽和狀態。

校園自媒體在過去四年快速發展，根據筆者所做的校園問卷調查顯示，高校內的學生有20.18%創辦過自媒體，其中，創辦人里面有69.57%創辦過公眾號，47.83%創辦過微博。所以校園自媒體主要陣地是公眾號和微博。

據騰訊微校公布的最新數據，近兩年的增速從2015年的52.76%到2016、2017年為20.72%、20.42%，增速呈放緩趨勢，全國高校有3500所，而活躍的高校公眾號就將近有12萬個，表明校園自媒體市場趨于飽和。數量眾多的校園公眾號勢必分散了用戶的閱讀選擇，水平參差不齊的公眾號消磨掉了用戶僅存的那一點耐心，用戶不可避免的出現閱讀疲勞。

（二）自媒體成了一個媒體發展的新的經濟亮點。

目前自媒體領域正處于穩步上升階段，直播行業興起，市場價值預估計過千億，市場前景不可限量，新媒體的機會很大隨著市場逐漸成熟，會有越來越多的投資者關注自媒體。同時自媒體也是自我宣傳的商家，是一個具有活力前景的市場產業。大學生對物質有較強的需求，在精神上卻往往不能形成有效的消費。如果結合大學生前衛的消費觀念，就能大概率地形成有效的消費需求，拉動經濟的增長。自媒體以其及時性、雙向性、多元化、主體自由化和創業成本低、效率高等優點成為新時代大學生創業就業的好選擇。

（三）校園自媒體競爭激烈出現出現二八分化現象。

校園自媒體數量增多（以微信公眾號和微博為主），為了博得關注量，相互之間就會存在競爭。并且，各學校基本出現1-2個頭部賬號和大量的長尾賬號，從而使校園自媒體出現二八分化，頭部流量集中在少數人手中。

在校園媒體中，占主要領導地位的還是傳統官方媒體，具有絕對的資源優勢，例如公信力大、辨別信息真偽強，擁有更多的校園資源，所以就算在在自媒體發展迅猛的大背景下，頭部賬號仍被官方自媒體占據，其他自媒體則在一定程度上被官方自媒體限制。以中央司法警官學院為例，“中警院團委”、“中警院就業指導中心”兩個校方官微，閱讀量與關注度最高，其他的“中警院散打隊”、“中警院詰是法學會”、“羽劍”等校園公眾號受重視度明顯不如前者，在一定程度上受官方媒體的制約。

（四）以微信平臺為主要陣地校園自媒體綜合打開率呈下降趨勢。

2016年4月《中國青年報》發布的“全國普通高校分省微信公眾號排行榜”中的廣東省高校官微排行榜在2015年10月和2016年4月的兩組數據對比。占據第一名的華南農業大學，閱讀量從15萬以上縮減到5萬以下，其他名次的公眾號閱讀量也出現不同程度下滑。微信公眾號運營主體多為學生，少數有老師指導，很難保證高質高量，微信閱讀打開率普遍持續下滑。究其原因，定位不合理，不能捉住學生們的“痛點”，提供有趣有情懷有價值的內容。只是一味復制別人的路徑，導致現在的自媒體內容同質化嚴重。內容原創少，同質化，庸俗化傾向嚴重，如何保證優質輸出是目前最大的問題。在碎片化的時間里，用戶可選擇的其它內容增多，例如看短視頻等，會取代相對耗時間成本更多但收獲更少的內容。

二、從校園自媒體運營者角度看現狀問題

校園運營者都是自媒體人，對運營的困難理解比較深刻，筆者嘗試著從校園自媒體運營現狀中，總結出校園自媒體人面臨的共性的問題。

（一）校園自媒體團隊建設缺專業人才和管理經驗。

個人的IP要做大，單靠個人的力量是不夠的，所以要團隊化發展。一個團隊往往需要厲害的專業寫手和技術人員，對于功能服務類的校園公眾號來說技術人才便是核心。大多校園自媒體人需要在寫作、排版、技術上進行提高，但即便能夠招募到相應人才，部分團隊因缺乏經驗，也不能實現有效管理，難以維持發展。

（二）校園自媒體吸粉難。

自媒體吸粉能力是自媒體運營的核心，它是關于自媒體運營模式能否繼續存在的關鍵。吸粉成本變高，粉絲對內容比較挑剔，需要持續的高質量原創文章，個人的需要也不一樣，難以迎合所有人的需求。點了關注不等于喜歡，有時候粉絲上來了，留粉絲也難。而且受眾范圍也限定了自媒體的粉絲數量，一般達到萬級十萬級就粉絲數難以上升。

（三）校園自媒體信息素材難尋導致內容難持續產出。

信息素材是內容產出的來源和保證，每天都推內容，就不得不每天苦惱一個問題：今天有啥內容可以推送？以往的信息素材獲取方式單一，難以系統化，大多都是憑借運營者的個人感覺，從而導致內容難以量產或者為了發文而轉載，內容質量也難以保證。

（四）校園自媒體缺乏資金。

運營上信息資源獲取成本高，維持團隊運營，但讀者閱讀零成本，沒有一套行之有效的方法讓自己的努力能夠變現。自媒體經過前兩年的瘋狂發展之后，每個自媒體人都在尋找變現渠道。校園媒體市場化的程度空間是很大的，廣告營銷為目前主要模式。2017年，52%的廣告主校園廣告投放選擇數字廣告（以微信/微博等社會化媒體為主），其中91.1%的選擇校園公眾號投放。15%的廣告主選擇投放傳統媒體。但自媒體主要通過軟文盈利，而過多發布軟文會透支粉絲對自媒體人的信任，所以自媒體人必須探索除軟文以外的其他盈利模式。

三、對自媒體運營問題的對策

（一）合理定位塑造品牌形象，用個性打造差異化。

自媒體核心價值是專注性和獨特性，自媒體要給自己定位好，塑造自己的感性形象，打造差異化，形成自己的特色，才能明確人群的需求，捉住人群的興趣點。同時，提供服務功能也是功能服務類自媒體的核心競爭力。

定位包括兩個方面，一個是自己內容的定位，發布的內容是什么，肯定不是牛鬼蛇神、心靈雞湯、IT科技等內容的混雜。另一個定位是，內容是給誰看的。目前，自媒體的類型有以下三種：資訊型媒體、功能服務型媒體、綜合資訊和功能服務的自媒體。所以，校園自媒體定位包括人群屬性、內容形態、自媒體的名字等等。

1.首先要分析受眾人群的屬性：高校自媒體的受眾群體多為高校學生，畢業學生，少數為老師領導以及關心的家長。根據我們調查顯示：學生認為校園自媒體應該發布的內容和主要是獲得最新學院通知和學院生活、動態資訊、學院招聘會、講座通知、四六級、公務員、法考等考試通知。學生認為應該具備功能主要有學院信息自助查詢（學科成績、四六級等），圖書館資料查尋系統、繳費系統（如水電費、學費）。

2.對于個人而言，得基于你的創作能力、發展方向思考，內容風格能否匹配：A、你能否HOLD得住這樣的內容；B、你能否堅持產出優質的文章，甚至逐步提高文章質量；C、你的個性能否以文章的形式表現出來。自媒體流行的是個人英雄主義，每個人都成為獨立的個體，打造出有自己“體味”的內容，這樣自媒體的品牌才能獨樹一幟，在眾多的自媒體中脫穎而出。只有能產出有特色的原創內容才能吸引人群“圍觀”用心生產有誠意的優質內容，用好故事來打動我們的用戶。

3.最后，才是考慮公眾號名字的時候，可以從多個維度思考：個人屬性濃烈的有：咪蒙、胡辛束等，按類型劃分的有：英國那些事兒、人在紐約等。本地類的有：上海吃喝玩樂、廣州生活娛樂等。

（二）做好團隊人才建設，形成有效管理和傳承機制。

第一，根據需要做好部門和職能劃分，人才招攬工作，尤其是寫手和科技人才的招攬。需要商業化的校園自媒體設立專門市場部門，有利于分工配合。如果團隊人數少，可以實行扁平化管理，也可每月輪流做主編，主管月度活動、發文內容。第二，根據團隊成員課程和時間安排，完善工作安排調度工作，確保自媒體正常運作，持續輸出精品內容，保持受眾的熱情。第三，基于校園媒體特殊性，自媒體也要有完善的傳承制度，不然做得再好，畢業了后繼無人，也是白做。團隊要有重點培養的對象，扶持他們成長，可以獨當一面，照這樣的方法復制下去，形成循環機制。第四，重視建設團隊的文化內涵，多分享勵志正能量的東西，讓骨干有影響力的伙伴在群里發言活躍，帶動其他伙伴的積極性。第五，多一些激勵制度，激發團隊的熱情。商業化的校園自媒體更要完善好獎懲和股份制度。第六，為了提高成員的能力，進行團隊培訓常態化。每個學期要有幾次的培訓，輪流由骨干代理或者請學校專業的老師指導。

（三）線上線下結合提高吸粉能力，跨平臺組合營銷包攬更多的粉絲。

自媒體也是一種粉絲經濟，當粉絲的數量足夠多了，資金的問題也會自然解決。據筆者調查，粉絲關注校園自媒體的主要是一下三種途徑：社交平臺推薦、朋友推薦、朋友圈里碰到，所以平臺和朋友推薦都很大程度影響關注量。根據這樣的特點，我們線上發起活動，比如選出最美?；ā⒕氊愅镀被顒?，粉絲度就會獲得空前的高漲和活躍。線下和粉絲增加互動，如舉辦你表白，我送花活動，在情人節當天，在表白墻留言，就給送花。

做好欄目建設。前期吸粉活動過后，提供好的好原創和服務才能留住粉絲。欄目建設主要有校園資訊、電影推薦、美食探店、校內活動、跑腿服務、貼心功能等等。還要對每期的內容做好分欄，也可以建立深夜聊一聊、分享·傳遞、專欄·電影、情感專欄這四個常態化的欄目。為增加互動，開通一個類似與“深夜討論”的互動內容，來激發大學生的興趣。校園資訊中做一些專訪。定義菜單分欄：服務項目（提供的公眾號的服務，功能等）、青春學院（往期推文整理成頁面模板放置在自定義菜單中間）、聯系我們（可放置聯系小編 、文章投稿、設置表單收集、商業合作）。此外，為留住粉絲，要堅持發文。根據筆者調查，發文頻率主要有三類：第一類是每天發布43.1%，第二類一周發布兩到三次28.45%，第三類是不定期推送27.59%。這幾類的差別不大，所以筆者認為折中取一周兩到三次，有內容就發，無內容不發，不要造成騷擾。

加強各院校媒體的合作，多平臺組合營銷囊括更多的粉絲。校園自媒體的影響力一般只限于本校內，視野過于狹隘。要擴大影響力，就要提高眼界，不僅加強與校內自媒體合作，還要和外校加強聯系和合作。而且，單一平臺不能實現100%的到達率，多平臺才能傳播更遠。采用公眾號+朋友圈+微博+線下等其他類型新媒體的策略，發揮自媒體的優勢，建立“自媒體生態系統”。

（四）信息素材多渠道獲取并以有趣的形式展示有情懷和價值的內容。

多渠道獲取信息素材才能系統地保證內容的持續產出。第一，把粉絲變為信息資源。“華農紅滿堂”憑借大姐姐的形象，平時粉絲會主動給其留言身邊的信息，成功把粉絲變為信息資源、大數據。第二，組建優質內容生產的兼職隊伍。鼓勵校園里其他學生組織和個人成為自媒體的兼職寫手，以投稿的方式為自媒體輸送原創優質內容。第三，學校官方信息。每天必須做的事情就是時刻關注學校官網的信息更新。有時一條新聞、一條通知，就是當天一條微信爆文的原始素材。但最好要包裝，讓同學們提綱挈領地了解信息，又能感受自媒體的溫暖服務。第四，其他媒體的信息。建議關注自媒體做得比較好的高校自媒體，從中了解別人在做什么。有些校園自媒體所推的內容，可能做得比較接地氣，更能抓住用戶的“痛點”。征得同意可進行轉載，但要標注來源，作者信息。第五，時事熱點。所謂“借勢營銷”就是緊跟社會時事熱點，在微信內容的創作上能往熱點上靠，通過熱點來提升微信推文的被點開率和轉發率。第六，微博：開通官方微博，那么校內有什么風吹草動，都會有熱心的粉絲拍個照片@上官博，其實就是有效的爆料途徑。另外，微博上的熱門話題排行榜也是監測網絡熱點的重要窗口。第七，榜單：關注高校微信排行榜的主要目的是要了解過去一周，全國各兄弟院校都在推送什么內容？哪些內容是上了榜單的？而這些上了榜單的題材，往往是具有極強的借鑒價值的，可復制性很強。比如《南山南》體火遍高校官微，就是各個高校相互借鑒后進行創作的。有時別的高校很火的題材，你借用他們的創意結合本校的特點進行創作，同樣也能成為一篇不錯的爆文。第八，建立高校自媒體聯盟：通過高校聯盟，不僅能進行運營交流，還能做到信息共享。

另外，根據筆者調查報告，粉絲對校園公眾號更喜歡的內容形式為圖文結合高達到81.9%，其次是視頻信息36.21%文字、圖片為主都為21.55%。學生更喜歡圖文并茂，可視化內容，閱讀輕松起來比較輕松愉快，符合碎片化閱讀的需求。很多取關的原因就是后期文章的質量不感興趣。所以文章要有“趣味”。同時文章能喚起師生及校友的情懷，才能產生持續的共鳴。在滿足有趣和情懷的需求同時，文章要有價值，推送的內容要盡可能地抓住用戶的“痛點”，滿足用戶的需求，如果能抓住用戶的“剛性”需求。從雙向價值來看，讀者只有覺得自媒體的內容有價值，才會去選擇關注，即自媒體對讀者的價值。文章質量過關，有價值，也是付費閱讀前提。

（五）通過打開校園封閉的狀態促進校園自媒體直接與市場相連。

自媒體運營是需要成本的，一是申請學校資金支持；二是與市場接軌，商業化運營。市場盈利模式主要有內容付費、廣告營銷和電商模式三類。非官方自媒體（主要包括大學生團隊和社團運營）很少有獲得校方資金支持，需要他們利用手中的平臺去變現，把資源變成利潤，這是一個很有意義和挑戰的工作。

1.主營廣告推送。

很多自媒體在擁有一定的知名度之后都會接廣告，校園自媒體亦走這一條路：做好廣告推送：（1）廣告來源：校園周邊商鋪；地方自媒體聯盟；掌上大學廣告系統等。（2）廣告定價方式：單圖文推送定價；多圖文推送定價（頭條，副條，第三條）；考慮商家推送頻次（月，學期，年）建議同一商家每月頭條推送不超過2次；考慮同類型排他性原則，建議簽長期協議，圖文貼片廣告，文末“閱讀原文”鏈接出租；（3）自定義菜單出租：一級菜單；二級菜單（4）中介服務：廣告推送費用+業務提成，純業務型（依靠校園團隊來運作）。

2.走電商發展道路，做文化創意產品。

自媒體主要通過軟文盈利，而過多發布軟文會透支粉絲對自媒體人的信任，所以自媒體人必須探索除軟文以外的其他盈利模式。電商結合文化創意產品，既要走線上線下相結合的道路充分發揮文創產品的顯性價值，又要深挖文創產品的隱形價值：（1）制作具有實用性的文化產品（2）充分發揮文化創意，因地制宜把校園文化資源轉化為文化內容，來深挖文創產品的隱形價值，創造文化消費。（3）商品出售： 借助微店，出售校園文化產品，地方特產等；外賣店鋪；跑腿服務；二手市場；；（4）利用打印店、照相館、咖啡廳、餐飲店、桌游吧等線下實體代售；（5）據調查大部分的人都不會購買自媒體產品，主要是因為認可度不高，缺乏信任。所以通過活動舉辦對校園輸出文化，提高其對校園自媒體的信任，宣傳校園文化和文創產品，讓受眾買的開心。

3.多渠道混合變現模式。

除了內容付費、廣告營銷和電商模式，很多自媒體也將三者融合起來，采用多渠道的模式變現。“羅輯思維”圍繞“知識分享”這個主題，除了內容植入廣告之外，還推出微信商城并舉辦線下收費活動，將自己粉絲的價值最大化。

自媒體是這個時代的產物，體現公平、多元，讓每個人真正地成為一個發聲機制。自媒體基數大，但質量參差不齊，要給予校園自媒體必要的引領和支持，把傳統媒體轉化為新媒體，幫助校園媒體人從校園走出去，推動其走上商業化道路。

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基金項目：本文由“中央司法警官學院“國家級創新創業訓練計劃”資助”，系2016“國家大學生創新創業訓練計劃項目”研究成果之一，項目編號201611903002。

作者簡介

1.容啟文（1995.9-），男，漢族，廣西浦北人，中央司法警官學院信息管理與信息系統專業14級本科生。

2.余文輝（1995.11-），男，漢族，云南省保山人，中央司法警官學院信息管理與信息系統專業14級本科生。

3.牛琛?。?994.11-）女，漢族，河北邢臺人，中央司法警官學院法律調解專業14級本科生。

4.陳晨（1996.12-），男，漢族，河北邢臺人，中央司法警官學院法學專業15級本科生。