【摘 要】 從版權貿易、本土化出版、國際渠道拓展和數字圖書資源庫建設四個方面的實踐案例，可以看到部分中國出版企業在向“一帶一路”國家傳播中國文化、推廣中國圖書的過程中積累了不少經驗，其行業運作規則和運作模式可嘗試在出版業內推廣。

【關 鍵 詞】中國出版企業；國際傳播；推廣；案例

【作者單位】劉葉華，中國人民大學出版社。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.009

新時期以來，隨著中國國際影響力的增強，中國出版業國際化進程不斷加快，已經初步形成了具有一定影響力的中國出版品牌，在中國優秀傳統文化傳播推廣方面起到了不可或缺的重要作用。筆者從版權貿易、本土化出版、國際渠道拓展和數字圖書資源庫建設四個方面，深入分析我國出版企業在“一帶一路”國家傳播中國文化、推廣中國圖書的成功案例，系統梳理和提煉其中的可行性方案和行業運作規則，以期為業界提供可資借鑒的經驗。

一、“一帶一路”國際傳播，版權貿易是關鍵

在我國出版企業“一帶一路”的國際傳播進程中，版權貿易是最常見、最經濟、效率最高的以圖書為載體的文化傳播渠道。新時期，越來越多的出版企業借力政府扶持、企業主體和市場化經營，采取版權貿易的方式在國際上傳播中國文化、推廣中國圖書，初步形成中國優秀文化海外傳播的品牌價值。

1.中國原創學術著作的版權貿易

中國原創學術著作的版權貿易對推進我國出版企業“一帶一路”國際傳播起到重要作用。筆者梳理相關資料發現，五洲傳播出版社、社會科學文獻出版社、中國人民大學出版社和北京師范大學出版社在這方面取得了較好的成績。

第一，五洲傳播出版社開展“中阿典籍互譯出版工程”。在原國家新聞出版廣電總局的指導下，五洲傳播出版社和阿拉伯出版商協會多次就中阿互譯出版合作、開展版權貿易和合作出版等議題舉辦中阿出版交流座談會和互訪活動，來自13個阿拉伯國家的出版商協會主席、出版社，以及中國23家出版集團、出版社均有參與。目前，已經有十幾本圖書納入該工程。第二，社會科學文獻出版社拓展國際合作新區域。該社合作區域延伸到美國、西班牙、意大利、比利時、埃及、新加坡、韓國、巴西等多個國家，成功啟動了許多新的國際合作項目，合作出版的語種也從單一的英語擴展到阿拉伯語、韓語、葡萄牙語等。第三，中國人民大學出版社主動出擊策劃國際出版選題。該社策劃出版了《人民幣讀本》《大國的責任》，以及“社會主義核心價值觀”系列等主題圖書。這些主題圖書經過中外圖書編輯和營銷經理的共同努力，內容編排和敘事角度符合國外讀者的閱讀習慣和閱讀需求，成功地實現了由國內出版市場向國際出版市場的定位轉變，簽署了英、俄、日、韓、希伯來、土、西、波等多個語種版本。該社還與亞太地區規模最大的學術出版社——世界科技出版集團合作出版“中醫古籍名著編譯叢書”英文版，把合作領域擴展到中國傳統醫學典籍的翻譯出版。第四，北京師范大學出版社翻譯出版“中國經典阿拉伯語譯叢”。該社促成艾因夏姆斯大學法爾賈尼教授與北京外國語大學教師合作翻譯 “中國經典阿拉伯語譯叢”，包括《道德經》《戰國策》《孫臏兵法》等中國經典著作。

從以上案例來看，中國學術圖書版權貿易要從三個方面積累資源。首先，不斷積累國際出版資源，建立暢通的翻譯出版渠道。如五洲傳播出版社以做外宣圖書起家，在國際市場上闖蕩多年，積累了豐富的客戶資源，尤其是在阿拉伯出版界積淀深厚。又如，北京師范大學出版社利用自身優勢積累了豐富的譯者資源。其次，依靠國際學術機構之間的交流與合作，建立圖書版權貿易渠道。如中國社會科學出版社和社科文獻出版社的選題大多來自中國社會科學院的資深研究人員，研究人員的國際學術活動可以推動圖書的翻譯出版。再次，調查外國讀者的閱讀需求，積極主動策劃國際出版選題。如中國人民大學出版社下大力氣調研國際出版市場需求，策劃了一批由中國學者撰寫的大眾型學術讀本，版權銷售業績卓著。

2.中國少兒圖書的國際版權貿易

我國出版企業“一帶一路”的國際傳播，離不開少兒圖書國際版權貿易的發展。中國少年兒童新聞出版總社和中文天地出版傳媒股份有限公司在這個領域努力耕耘，效果顯著。

第一，中國少年兒童新聞出版總社。該社積極推動與“一帶一路”沿線國家的版權貿易及文化交流活動。比如該社在上海童書展舉辦的“絲路書香·國際少兒出版多邊合作框架”研討會，建立了長期的、戰略性的、多邊的少兒出版合作平臺和交流機制，是第一個由中國率先發起的國際公共服務平臺。第二，中文天地出版傳媒股份有限公司。該公司以“內容為本、平臺為王”，通過版權貿易、實物出口、合作出版、對外加工服務貿易等方式大力實施“引進來”和“走出去”發展戰略，積極拓寬溝通聯絡渠道，其與韓國出版機構合作舉辦“9+25”版權交流會，就《繪自然》《繪生活》《好困好困的蛇》《恐龍快遞》等圖書達成合作協議。此外，該公司旗下二十一世紀出版社集團在博洛尼亞國際兒童書展上獲得亞洲地區“最佳童書出版社”稱號。

從以上案例可以看出，少兒圖書國際版權貿易的推進要從兩個方面下功夫。首先，搭建公共服務平臺，推動中國少兒圖書整體亮相國際出版市場，形成出版合力。如中國少年兒童新聞出版總社搭建國際少兒出版平臺，組織中國出版機構參加博洛尼亞國際兒童書展等展會，推動了中國少兒圖書的國際出版進程。其次，扎實練好基本功，不斷推出優秀的少兒圖書。如二十一世紀出版集團憑借深厚的出版實力，在博洛尼亞國際兒童書展上獲得國際贊譽。

3.地方出版集團利用優勢促進版權輸出

地方出版集團如重慶出版集團、廣西出版集團、吉林出版集團、黑龍江出版集團等，在版權輸出方面不斷發力，為我國出版企業“一帶一路”的國際傳播增添助力。

第一，重慶出版集團啟動“美麗絲路”大型國際合作出版工程。該項目以“絲綢之路經濟帶”上的“渝新歐國際鐵路大通道”沿線七國為合作對象，每個國家邀請一家出版商參與策劃，出版一部以本國國名為書名的風光畫冊，通過彼此互免版稅的方式形成一套七本的系列畫冊，在各成員出版商國家以自己的文字出版。第二，廣西出版集團發力東南亞和東歐出版市場。該集團與越南國際文化與媒體有限公司、越南書籍文化知識股份公司建立長期合作伙伴關系，向東盟國家輸出教材產品；通過捷克布拉格國際書展暨國際文學節與匈牙利出版社達成合作，推出漓江出版社的“長江邊的古鎮”系列、廣西教育出版社的《中國地學史》《走在山水間——廣西民歌風格鋼琴曲》等圖書。第三，吉林出版集團深化重點圖書海外推廣工作。為紀念反法西斯戰爭勝利，該集團與學古房出版社達成“鐵證如山”系列日文版合作協議；與韓國中小出版協會舉辦圖書版權洽談會等重要活動，推動中韓版權貿易發展。第四，黑龍江出版集團將圖書版權輸往東亞三國。該集團不斷加快文化“走出去”步伐，旗下黑龍江少年兒童出版社的《睡前親子微童話365》、黑龍江美術出版社的《遼河傳》成功輸出俄羅斯地球書店出版公司。旗下黑龍江朝鮮民族出版社的“話說中國”系列和《紅樓夢》《金瓶梅》等輸出韓國。旗下黑龍江教育出版社與科學出版社東京株式會社簽署《民族精神與文化主題書系·現時代的精神境遇》《民族精神與文化主題書系·新時期的民間信仰》合作出版協議。目前，集團共有 200 多種圖書在日本的內山書店、東方書店上架展銷，實現了中國圖書在日本落地銷售。

從以上案例可以看出，地方出版集團在“一帶一路”的國際傳播上具有三方面的優勢。首先，區位優勢。地方出版集團利用我國與周邊國家保持長期人文交流的歷史淵源，積極開拓周邊國家市場。如廣西出版集團著重開發東南亞市場，東北三省出版集團和山東出版集團與韓國、日本和俄羅斯等周邊國家的出版機構合作緊密。其次，出版資源優勢。地方出版集團積極挖掘具有地方特色的出版資源，開展多層次、全方位的合作。比如，廣西出版集團與泰國的出版機構合作編寫漢語學習教材，并且在泰國教育體系中推廣。再次，抓住熱點、積極造勢。地方出版集團利用國際重大事件周年等熱點，積極開發出版資源。比如，吉林出版集團抓住第二次世界大戰勝利70周年的時機，組織出版了“鐵證如山”系列叢書，并且在日本翻譯出版。

二、“一帶一路”國際傳播，本土化出版是驅動力

目前，五洲傳播出版社、北京出版集團、四川新華文軒出版傳媒股份有限公司、社科文獻出版社、中國人民大學出版社、接力出版社等出版企業在開拓本土化出版，實現“一帶一路”國際傳播方面，取得較好的成果。

第一，五洲傳播出版社成立阿聯酋分社。該分社與阿拉伯國家出版商協會全面合作，整合阿拉伯地區的出版資源，聘用阿拉伯國家出版人，針對阿拉伯國家讀者的閱讀需求，策劃出版了一批中國主題的阿文圖書，還與阿拉伯國家主流銷售渠道加強合作，確保中國圖書有效進入阿拉伯國家主流圖書市場。第二，北京出版集團開展“十月作家居住地·布拉格”項目。該項目與捷中國際文化交流協會（ICA）合作，是中國文學面向中東歐小語種國家的推介平臺，為“中國文學走出去”，以及在“一帶一路”沿線國家開展文化傳播，提供了可持續發展的內容資源。第三，四川新華文軒出版傳媒股份有限公司土耳其分社籌建。該公司與土耳其新生出版社合作，共同出資在土耳其伊斯坦布爾注冊成立合資出版機構，策劃出版針對當地市場需求且具有中國特色的出版物。第四，社科文獻出版社俄羅斯分社業務開展初見成效。該社與俄羅斯科學院涅斯托爾出版社合作建立的俄羅斯分社，依托中國社會科學院與俄羅斯科學院的學術、出版和翻譯資源，出版一批關于社會學、政治學、國際關系學等體現中國社會科學最高研究成果和當代中國政治、經濟和文化發展變化的俄文版圖書；積極開發俄文版的“一帶一路”數據庫和“中國主題圖書”數據庫與電子書，并推動數據庫和電子書在俄語地區個人、圖書館及機構用戶中的使用。第五，中國人民大學出版社本土化出版機構相繼成立。該社與以色列特拉維夫大學共建中國人民大學出版社以色列分社、與羅馬尼亞文化院共同創立中國—羅馬尼亞學術出版合作中心、與蒙古國立師范大學共同設立中國主題圖書翻譯出版中心。第六，接力出版社埃及分社成立。該社與埃及大學出版社、智慧宮文化傳媒有限公司合作，在埃及開羅建立接力出版社埃及分社。第七，廣西出版集團雜志社落地東盟三國。該集團主管的中英文雙語雜志《中國—東盟博覽》實現雜志出版機構落地印尼、馬來西亞和泰國，并逐步擴展到其他東盟國家。

從以上案例可以看出，對于希望在海外建立分支機構、開展“一帶一路”國際傳播的出版企業而言，開啟本土化模式是一個重要課題。按照投資模式分析，目前中國出版企業在其他國家的本土化模式可以分為三種類型。第一，全資中國子公司，即中國出版企業在海外全資投資建立的分社。這種類型投資風險較高，但是投資回報也較高；項目運作以自身為主，有助于中國圖書的推廣。第二，中外合資公司，即中外出版企業共同投資、風險共擔、收益共享的合作模式。這種類型投資風險較低，但是投資回報也較低；項目運作需要中外合作，但可以利用外國出版機構已經搭建好的銷售渠道。第三，項目工作室，即中外出版企業采取項目合作的方式，共同策劃出版某一主題的系列圖書。這種類型的合作，往往中國出版企業投資比重較小，列入出版計劃的項目受外國出版機構影響較大，但是投資風險最低。

三、“一帶一路”國際傳播，需拓展國際銷售渠道

中國少年兒童新聞出版總社、尼山書屋、中國人民大學出版社和浙江出版集團在國際銷售渠道拓展方面的經驗值得借鑒。

第一，中國少年兒童新聞出版總社舉辦中國原創童書及期刊巡回展。該書展期間達成版權輸出意向40多項，對推動中國文化走向東盟，講述中國好故事，傳播中國好聲音，展示中國少兒出版界的新面貌、新狀態具有積極意義。第二，山東友誼出版社的尼山書屋在各國產生較好影響。目前尼山書屋已經在歐洲、美洲、大洋洲9個國家落地14家，共展出圖書7000多種，在當地均產生了較好影響。第三，中國人民大學出版社在哈薩克斯坦和黎巴嫩舉辦中國優秀圖書展覽。該社在哈薩克斯坦的納扎爾巴耶夫大學和歐亞國立大學展出英文、俄文和哈薩克文的中國主題圖書500 多種；在黎巴嫩舉辦中華優秀出版物展覽、《百年牽手——中國和黎巴嫩的故事》中阿文版新書發布會等系列活動，是黎巴嫩歷史上規模最大的中國圖書展覽。第四，2016年7月，浙江出版集團尚斯博庫書店在俄羅斯莫斯科開業，這是莫斯科設立的首家中文書店。

由以上案例可以看出，我國出版企業開展“一帶一路”國際傳播，首先要抓住幾個關鍵點，建立自己的國際營銷推廣渠道。第一，堅持一國一策的宣傳推廣策略。基于各國圖書市場的準入規則、文化水平和讀者需求等，制定不同的宣傳推廣策略。比如，對于俄羅斯等文化市場繁榮的國家，可以采用建立書店等市場化運作方式。對于尼泊爾等經濟落后的國家，設立中國書架、捐贈圖書等比較容易落實。第二，關注重要國際書展，抓住重要時間節點，建立中國出版的“朋友圈”。要善于借助親華、友華力量，以出版為媒介和主線，推廣中國文化。如中國人民大學出版社在黎巴嫩的活動有法蘭薩銀行參與，在哈薩克斯坦的活動有當地最好的兩所高校參與，保證了活動效果。

四、“一帶一路”國際傳播，要重視數字圖書資源庫建設

在數字圖書資源庫建設方面，五洲傳播出版社和廣西教育出版社積極開拓，不斷進取。第一，五洲傳播出版社thats阿語平臺上線。這個平臺以打造跨境數字出版、跨境電商、跨文化交流與信息服務平臺為目標，上線銷售圖書達3000余種，涉及20種文字。第二，廣西教育出版社籌建教育資源整合推廣服務工程。廣西教育出版社的“廣西教育出版社教育資源 MPR 整合推廣服務工程”包括了“東南亞國家語言辭書數據庫”和“東南亞國家實用口語數據庫”的建設，以及有東南亞國家、地區語言配音的勞動技能知識庫和勞動技能實操微視頻資源庫的建設，為我國出版企業實現數字出版“走出去”打下了堅實的基礎。

我國出版企業要搭上國際數字出版直通車，應注意兩個方面的問題。首先，保護數字版權資源。在國際出版市場上，各大出版巨擘紛紛推出各自的數字出版平臺和數字技術服務平臺。2006年，培生教育出版集團就在美國加利福尼亞州推出了歷史和社會類學科的數字化課程方案，利用手中的數字圖書出版技術和銷售渠道廣泛網羅中國數字出版資源，簽訂霸王條款，使中國出版者失去了寶貴的數字出版資源。因此，為了保護中國數字出版資源，中國出版企業一方面要建立掌握在自己手中的數字出版資源庫，另一方面要積極推廣中國自有知識產權的數字出版和銷售平臺。其次，多方關注周邊國家需求，搶灘登陸當地市場。在網絡技術和數字出版技術尚不發達的東南亞國家和地區，中國數字出版平臺商可利用區位優勢和文化歷史的關聯性，積極規劃，搶先占領當地數字圖書的出版和銷售市場。

總之，中國出版企業在向“一帶一路”國家傳播中國文化、推廣中國圖書的過程中積累了不少經驗，其中不少運作模式可以嘗試在行業內推廣。