“互聯網+”時代傳統媒體融合發展模式重構

【摘 要】 互聯網時代，媒體傳播內容、傳播渠道、傳播平臺、傳播形式、傳播途徑甚至是傳播規律均發生了顛覆性的改變。傳統媒體固有的發展模式無法適應新媒體多維度發展現狀，只有融合發展才能補齊短板，發揮優勢，轉型升級，實現持續發展。堅持互聯網思維，樹立媒體融合意識，厘清媒體融合的外部因素和內生動力，在此基礎上，重構傳統媒體融合發展模式，即以資本鋪墊基礎，以技術搭建平臺，以產品打造優勢，以管理整合人才的創新發展模式，助推新舊媒體有效融合。

【關 鍵 詞】“互聯網+”；媒體融合；模式重構

【作者單位】牛曉鋒，鄭州成功財經學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.025

傳統媒體是一個具有相對性和發展性的概念，廣播、電視、報紙等相對于移動客戶端、微博、微信等即是傳統媒體。互聯網時代，傳統媒體劣勢凸顯，加之受到新媒體的沖擊，其發展舉步維艱。事實證明，融合發展是傳統媒體得以保持生命力的有效途徑。亨利·詹金斯曾講過：“不管我們是否準備好了，我們已經身處融合文化之中?！盵1]因此，梳理傳統媒體融合發展的動因，重構傳統媒體融合發展模式十分必要。

一、傳統媒體融合發展的動因分析

外部因素和內生動力共同作用推動了傳統媒體的融合發展。

1.政策引導是傳統媒體融合發展的催化劑

眾所周知，2014年被學術界定義為我國媒體融合的起始年，這一年習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上提出了媒體融合發展的設想，隨后《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》審議通過，媒體融合的時代來臨。國家層面的政策引導有力促進傳統媒體融合發展。

政策引導指明了傳統媒體融合發展的方向。在堅持正確政治方向的基礎上，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，結合傳統媒體與新興媒體雙方優勢以長補長，打造競爭優勢突出、傳播能力強的集團化新興媒體。一方面，傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀；另一方面，提升文化軟實力，助推中國傳統文化國際化。

政策引導為傳統媒體融合發展提供了支持。社會資源的配置除了“市場之手”的作用，還有“政府之手”。作為“政府之手”的政策，在市場調配資源的基礎上，調控更多的資源如人力、資金、技術等滲入媒體融合的進程中，加快資源整合，強力推動其發展。

政策引導為傳統媒體融合發展減少了障礙。政策的引導作用促進了規制的放松，這意味著壁壘的消除，自由度的增加，為跨界整合提供了可能。傳統媒體擺脫信息孤島，可以跨行業、跨地域借力，實現貫通不同產業價值鏈，推動自身升級。

2.用戶需求是傳統媒體融合發展的推進劑

傳統媒體的信息傳播方式是在一個維度上進行的。從信息的獲取、加工、生產，到技術平臺通過特定的載體和渠道發送信息，最后到固定的受眾接收信息，整個過程為線性傳播、直線推進，毫無交互。新媒體的信息傳播方式是多維的。傳播內容、傳播主體和傳播渠道更加多樣化、豐富化；傳播速度更快，傳播范圍更廣。每一個用戶都可以成為信息的接收者，同時又是信息的傳播者，具有雙重身份，交互性增強，互動效應提升。

互聯網時代，人人都是自媒體，人的意識被喚醒，以人為本的人本主義思想得到充分體現。用戶需求在新媒體的沖擊下發生了劇烈變化，單一的、固化的模式向多樣化、個性化的趨勢轉變。近年來，我國移動智能終端設備深度普及，以智能手機為例，2018年我國智能手機用戶將達到13億，也就是說，基本實現人手一部智能手機，規模和數量居全球第一。智能手機帶來的最直接變化就是改變了用戶的原有習慣，即時、便捷的信息獲取方式和碎片化的淺閱讀成為主流。傳統媒體既有的信息傳播模式及在此模式上衍生的受眾閱讀模式被顛覆，無法適應新的社會發展要求，傳統媒體所能提供的閱讀體驗無法滿足用戶需求。在這樣的趨勢下，用戶的個性化需求形成了倒逼的態勢，推動傳統媒體主動融合新興媒體。

3.技術創新是傳統媒體融合發展的起始動因

縱觀歷史，人類的每一次進步都與技術創新密不可分。傳播媒介的升級本質上來講就是技術的迭代、進步與創新。畢昇發明的活字印刷術拓展了人類知識傳播的廣度和深度，將人類文明這趟列車帶進了發展的快車道；無線電技術的誕生，解除了信息傳播在時間和空間上的枷鎖；互聯網時代，計算機技術突飛猛進，云計算、大數據、人工智能等應運而生，人類即將進入“萬物互聯”時代。

技術的發展與創新作為起始動，因推動傳統媒體的融合發展主要表現在三個方面。第一，技術作為媒介或者載體搭建了通用的平臺。技術突破行業壁壘，融通不同產業，將不同的產業鏈接到通用的技術平臺上，逐步疊加，最終實現融合。例如，IT行業與印刷出版行業的融合。第二，技術的進步衍生眾多產品。移動智能終端設備的普及，使得微信、微博、APP及小程序等發展迅猛。以《人民日報》為例，除傳統紙質版的報紙傳播外，因“兩微一端”這樣基本配置的新媒體模式無法滿足用戶需求，其僅微信公眾號就推出了“微信矩陣”式的服務產品。第三，技術的進步產生更多功能。閱讀功能的實現可以借由紙質版書籍，也可以借由電子版書籍，還可以借由在線聽書頻道或者聽書設備，抑或者是改編后的電影、舞臺劇、電視劇等。

4.轉型升級是傳統媒體融合發展的根本動因

保持競爭優勢是一個企業得以長期生存和發展的必由之路，而轉型升級是保持競爭優勢的重要手段。傳統媒體在“互聯網+”的浪潮中被大眾邊緣化，其競爭優勢逐步喪失。美國學者菲利普·邁耶的“報紙消亡說”便是傳統媒體被邊緣化的縮影。以報紙為例，據統計，2012年至今，我國報紙發行量逐年下降，84%的企業出現了不同程度的下降，其中66%的企業下降幅度在10%以上。據分析，報紙行業成本居高不下、用戶閱讀習慣變遷、傳播技術及媒介更新升級和傳播發展自然規律是報紙發行量下降的直接原因，進一步分析，在這些原因當中，前三者是報紙優勢喪失的重要原因。

融合發展不但可以扭轉傳統媒體優勢喪失的局面，還可以將其傳統優勢進一步放大。其一，融合發展可充分發揮新媒體技術價值，有效降低行業成本，以長補長，主動適應受眾閱讀習慣，助推傳統媒體競爭優勢增強。報紙行業“微信矩陣”“中央廚房”等融合模式的出現，實現了傳統媒體與新興媒體的深度融合，爆發強大的生命力。其二，傳統媒體強大的內容生產模式、專業的團隊管理、成熟的運作機制等品牌優勢在新媒體技術的助力下被進一步放大，實現二者優勢互補，達到了獲取更大競爭優勢的目的，從根本上推動發展。

二、傳統媒體融合發展的模式重構

1.以資本鋪墊基礎

資本是傳統媒體優化升級的基礎，是推動傳統媒體融合發展的關鍵因素。資本市場中，生產要素在資本的注入下被充分調動，企業在資本的助力下構建出長期、穩定的資金鏈，實現新型增長。傳統媒體獲取資金，進行資本運作，進入資本市場的方式有兩種。其一，傳統媒體企業上市運營。上市是實現融資最為快速的方式之一，像紙媒這樣具備資源優勢的傳統媒體企業，一旦上市成功，可短期內吸納大量社會資金，擴大經濟實力，迅速整合新媒體，實現協同發展，提升影響力。其二，傳統媒體企業聯姻資本?？毓?、參股和并購是聯姻資本的三種基本模式。傳統媒體企業梳理產業鏈，對邏輯相關度高的上下游產業或者企業進行資本聯姻，融合產權，在業務上整合產業鏈，合理利用資源，優化商業模式，提高抗風險能力。

資本運作的優勢表現在兩個方面。第一，資本運作推動傳統媒體企業體制機制的優化升級。企業經營管理、內部治理、整體運營等水平在資本運作倒逼作用下迅速提升。第二，資本運作推動傳統媒體企業保持競爭優勢，拓展經營增長點，提升業務放量增長。傳統媒體在資本的主導下實現借力，融合不同產業，開展深度合作，采用一體化運營模式，推動資源優配、結構重組、價值提升、效益增加，實現自身持續、健康發展。

2.以技術搭建平臺

技術即媒介，媒介即載體，載體即平臺，平臺即技術。用戶需求的滿足是通過技術得以實現的。技術進步帶來的推動作用最為直接，同時，技術的隱蔽性決定了只有重大創新時其重要性才會凸顯?！盎ヂ摼W”+時代，VR技術（虛擬現實）、AR技術（增強現實）、無人機傳播、機器人寫稿等在新聞報道中的應用，“一同策劃、一同采編、形式多樣、多渠道推送、無時差、全天候、全網覆蓋”的一體化內容生產模式的普及，人工智能結合大數據采集、計算、分析透析用戶行為習慣，進而有針對性地推送關聯度高的信息至其移動智能終端，以“羅輯思維”為代表的知識運營商的出現，用戶碎片化閱讀習慣的養成等，無不滲透著技術的影子。

技術實現深度融合。首先，“三網融合”實現基礎平臺技術的融合?，F有通用的新媒體技術構建出基礎云平臺，新舊媒體技術在云平臺中融合、重構，消除行業壁壘，深耕大數據，跨媒體、跨企業、跨行業聯動，打通價值鏈，搭建出戰略型媒體融合發展平臺。其次，用人工智能拓展云平臺維度。大數據喂養人工智能，人工智能顛覆傳統。人工智能在媒體融合中的現象級應用可以預見，“人工智能+傳媒”模式是未來媒體融合的趨勢[2]，引入人工智能，拓展技術平臺，推動傳統媒體融合發展。

3.以產品打造優勢

傳統媒體時代，內容即產品，優質內容的生產與傳播是用戶流量的基本保障，是傳統媒體的生命線。新媒體時代，產品不僅僅是內容，更多的是服務，以用戶體驗為出發點，提供個性化、精準化、智能化的服務，滿足用戶需求，增加用戶黏性。媒體融合的優勢是通過產品才得以體現的。融合媒體的核心是產品，一方面，產品是用戶最直接關聯的因素，直接作用于受眾；另一方面，融合媒體的服務性是通過產品表達的，是用戶獲取良好體驗的關鍵。

做好產品、做好服務，才能打造融合媒體的品牌和優勢。其一，升級內容生產。內容產品細化并聚焦，對傳統媒體優質內容精耕細作，提升質量，增加多樣性和針對性，將其進行數字化、網絡化、可視化，以適應新媒體模式，滿足精準傳播和定制傳播要求，對接用戶需求，穩定現有用戶，挖掘潛在用戶。其二，加強平臺建設。平臺是內容生產的基礎，破除思維定式，顛覆傳統模式，創造性地改造、升級傳播渠道、形式和手段，打造全媒體平臺，將優質產品與全媒體平臺緊密聯合，提供給用戶即時、便捷的服務。其三，實現品牌優勢平穩轉移。傳統媒體長期的經營與發展，積累了固有的渠道、受眾等，形成了優勢，鑄就了品牌。媒體融合中將品牌優勢順勢延展到新媒體平臺，實現無縫對接，鞏固和拓展競爭優勢。

4.以管理整合人才

人才是媒體融合發展的根本，擁有了人才就擁有了核心競爭力。人力資源管理中，現行的人才隊伍管理體制多為傳統媒體時代所形成，隨著時代發展和技術進步，其諸多缺陷逐漸顯露，無法適應新媒體時代的發展要求，這主要表現為以下兩個方面。一是市場機制不夠成熟。據調查，三分之一以上的傳媒企業仍固守事業體制觀念，在這樣的大環境下，員工積極性未能充分調動，工作效率不高。二是管理機制的改革升級滯后于時代的發展。傳統媒體和新興媒體在傳播模式上有著本質區別，兩種模式衍生的管理機制亦存在差異，改革升級的滯后性阻礙了媒體融合的快速發展。新形勢下，具備互聯網思維和現代管理技能，同時擁有專業素養的跨媒界復合型人才是融媒體時代最需要的人才。傳媒企業必須優化頂層設計，建立管理整合人才發展戰略。一是精準定位，制定、實施合理的激勵機制。用激勵引進人才，用激勵留住人才。合理的激勵機制不但能夠引進優秀人才，還可以有效提升人才的忠誠度，留住人才。二是加大培育力度，構筑結構合理的人才梯隊。引入職業生涯規劃理論，規劃出科學合理的人才隊伍發展路徑，形成閉環式的良性循環模式，實現人才供應可持續性，為媒體融合發展提供源源不斷的人才支持。

綜上，“互聯網+”時代傳統媒體融合發展是大勢所趨。這種趨勢既是國家層面的政策引導，又是媒體自身的發展需求，外部因素和內生動力共同推進該趨勢向前發展。當前，我國媒體融合已經進入深水區，利用互聯網思維重構傳統媒體融合發展模式，即以資本鋪墊基礎，以技術搭建平臺，以產品打造優勢，以管理整合人才的創新發展模式。該模式四位一體，閉環系統，為媒體深度融合提供了參考。未來，以人工智能為代表的新一輪技術革新即將到來，個性化精準傳播將得以實現，媒體如何搶占技術迭代的制高點，從根本上實現媒體與用戶的相融相生，是需要重點關注的問題。

參考文獻

[1][美]亨利·詹金斯. 融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M]. 杜永明，譯. 北京：商務印書館，2012.

[2]喻國明. “機器新聞寫作”帶動傳媒新變局[J]. 新聞采編，2015（6）：26-27.