鎮街公共圖書館閱讀推廣營銷策略研究*

鎮街公共圖書館貼近民眾，是基層圖書館公共服務體系的中堅力量，肩負著為群眾提供公共閱讀服務的重要職能。自1990年代以來，歷次公共圖書館評估定級均面向省、市、縣館。2017年東莞在全國率先開展鎮街公共圖書館評估定級工作，這是我國鎮街圖書館事業發展中具有里程碑意義的事件。作為專家組成員，筆者參與評估，歷時半年。本文對此評估進行回顧與思考，以期為基層圖書館事業發展作一些探索。

1 營銷之于鎮街公共圖書館閱讀推廣的意義

1.1 營銷概述

“營銷”概念源于企業，由美國市場營銷協會(AMA)于1960年首次提出，意指企業探尋消費者需求，立足整體規劃去推介、銷售產品，讓消費者深刻了解、進而購買的過程。營銷的本質在于迅速抓住消費者需求，并快速把需求商品化。營銷的核心理念由一個原則(“細分市場”原則)和四個理論(“產品、價格、分銷、促銷”設計理論，簡稱“4P理論”)組成[1]。我國圖書館界引入“營銷”概念較晚，對“圖書館閱讀推廣營銷”的界定也并不嚴格。目前，學界關于這方面的研究主要集中在高校圖書館閱讀推廣的營銷問題上。筆者認為，“公共圖書館閱讀推廣營銷”是公共圖書館立足館藏資源，利用人員和技術條件，借助推廣閱讀手段開展的旨在將資源最大限度為用戶所用的各種活動的總稱。從外延上來看，這個概念既包括圖書館形象、服務和公共關系宣傳在內的形式營銷，也包括圖書館服務內容、服務資源、服務對象以及服務項目中常規服務、數字閱讀、咨詢決策服務等內容營銷[2]。

1.2 現實意義

十九大報告提出應完善公共文化服務體系，滿足人民過上美好生活的新期待[3]。《公共圖書館法》規定，公共圖書館是社會主義公共文化服務體系的重要組成部分，應當將推動、引導、服務全民閱讀作為重要任務[4]。基于營銷“品牌管理”和“細分市場”等概念研究閱讀推廣對策，提升服務質量，是鎮街公共圖書館貫徹十九大精神和《公共文化服務保障法》《公共圖書館法》的重要抓手。

“全民閱讀”是近年的熱詞。國務院連續四次將“全民閱讀”寫入《政府工作報告》。推動全民閱讀，保障公民平等閱讀權，已成為我國公共文化發展的方向[5]。基于館藏資源優勢和社會教育職能，圖書館毋庸置疑成為全民閱讀重要陣地，是閱讀推廣的重要組織者和引導者。然而，隨著新技術的發展和生活節奏的加快，全民閱讀狀況不容樂觀。營銷是基于外部環境的變化來尋求發展，采取策略性行動以爭取更多支持與合作，實現目標群體利益最大化的市場行為[6]。這與鎮街公共圖書館的服務理念契合，從而為閱讀推廣的變革提供了借鑒。

2 評估定級視閾下的鎮街公共圖書館閱讀推廣現狀

2.1 評估概況

東莞在行政上按照市轄鎮架構進行管理，鎮街公共圖書館(以下簡稱“鎮街館”)體系成熟，服務人口龐大，接近縣級館。因此，此次對鎮街館的評估指標基本采用縣級館指標。由于大多數鎮街館并非單獨建制，因此對“圖書館章程”“財務管理”等針對建制館的指標進行相應調整，加大“閱讀推廣”“服務創新”指標比重。評估指標分“服務效能”“業務建設”“保障條件”三大部分，基本分值1000，加分分值500，總分值1500。此次評估指標中，閱讀推廣占很大比重，包括“讀書節”“常規閱讀推廣”“數字閱讀推廣”等系列指標，累計分值418，占比約28%。

在全國第六次縣級以上公共館評估定級之際，東莞在全國率先開展鎮街館評估定級工作。評估由市文化廣電新聞出版局主持，自2017年3月開始，8月結束，歷時半年。評估分為動員部署、鎮館自評、實地評估和公布結果四個環節。市文化廣電新聞出版局發布《關于開展2017年東莞市公共圖書館評估定級工作的通知》(東文廣新通[2017]33號)文件，成立評估專家組，對32個鎮街館進行全面評估[7]。經評估，8個鎮街館獲評東莞市一級館(占比25%，總分1000以上)，并獲推參加全國區縣館評估；17個鎮街館獲評東莞市二級館(占比53%，總分800以上)。

2.2 現狀調研

由于評估數據主要源自圖書館，覆蓋面有限。為更全面研究現狀，把握受眾需求，本研究同時針對用戶開展了實證調研。在數據使用上，采用“評估為主(約占70%)，調研為輔(約占30%)”的結構。

筆者通過問卷調查、數據統計、網站訪問、個別訪談等實證研究方法于2017年10月至12月對東莞鎮街館的閱讀推廣現狀開展為期3個月的調研，數據截止2017年12月，對象涵蓋圖書館用戶、文化主管部門領導、從業人員、外來工、未成年人、老弱群體、殘障人士等。調研顯示，東莞鎮街館閱讀推廣總體成效良好，但差異較大。塘廈、虎門等部分館達到甚至超越區縣一級館的標準，有很好的閱讀推廣案例值得研究。與此同時，部分館工作成效則不甚理想，達不到區縣二級館標準。

2.3 結果分析

(1)推廣對象模糊，結構不甚合理。公共管理學認為，公共組織的首要任務是明確為誰服務。當前鎮街館閱讀推廣對象比較模糊，結構不甚合理，推廣目的多為上級要求或“文化考評”“評估定級”等不同階段的要求。推廣對象的模糊以及由此產生的工作目的不明晰帶來兩個突出問題：一是針對部分對象的推廣活動過濫，產生負面效應；二是部分群體未被覆蓋，均等享受公共文化服務的權益得不到保障。例如，高埗鎮圖書館策劃的閱讀推廣活動大多針對未成年人，占比高達78%；但針對數量龐大的外來工、居民、老人等群體的活動幾近空白(見表1)。

表1 2013—2017年東莞市高埗鎮公共圖書館閱讀推廣對象表

(2)形式推廣居多，缺乏內容推廣。調查顯示，當前鎮街館閱讀推廣另一個比較突出的問題是形式層面的“淺推廣”居多，而基于內容層面的“深推廣”幾近空白。大多數鎮街館將活動停留在對服務時間、服務地址等信息相對較膚淺的介紹上，而沒有開展基于服務項目、服務內容等內容層面的深度推廣。比如，圖書館服務宣傳周期間，32個鎮街館中，23個館(占比72%)推廣活動僅停留在發放宣傳單、現場辦證、告知電子閱覽室可免費上網等淺層面上，而沒有將自身資源(含特色資源、數字資源等)作推介。

(3)品牌意識欠缺，持續推廣不足。研究顯示，當前鎮街館推廣活動數量不少，年均18場次，最多的塘廈館達127場次，但明顯存在品牌缺乏，持續推廣不足的問題。僅有7個館(占比22%)認為推廣活動“具有品牌，能持續開展”；16個館(占比50%)認為“品牌不夠，無持續開展”；9個館(占比28%)認為“無品牌，無持續開展”。

(4)推廣本末倒置，部分趨向娛樂化。圖書館具有休閑娛樂功能，應該為公眾提供休閑娛樂服務，但不應過度娛樂化[8]。然而，部分鎮街館推廣活動，存在“本末倒置，趨向娛樂”現象，主要表現為兩點：一是部分館評估定級佐證材料中，存在將諸如網絡紅人走秀、與電視以及新媒體聯合舉辦文娛活動作為閱讀推廣活動的現象[9]；二是實證調研中，部分用戶反映鎮街館舉辦的部分活動過于娛樂化，脫離閱讀、噪音過大，影響館內閱讀。例如，部分家長反映電子閱覽室舉辦的游戲比賽活動含不健康因素，誤導孩子。

(5)推廣目的不明，多為單方決策。提升服務績效是閱讀推廣的目標。然而，研究表明，當前鎮街館閱讀推廣顯著存在著“目的不明”的問題(見圖1)。“為推廣而推廣”，導致活動策劃單方決策、長官主導，缺乏公眾參與，收效不佳。

圖1 東莞市鎮街公共圖書館閱讀推廣目的分布圖

(6)技術應用有限，公眾參與度不高。表2顯示，大多數鎮街館推廣形式傳統，內容單一，基本停留在以“講座、培訓和展覽”為主要形式的“老三樣”上，數字閱讀、3D新技術、微信等自媒體推廣活動屈指可數，部分館為零。傳統且單一的推廣活動對公眾吸引力十分有限。效果最好的虎門館受眾覆蓋率不足14%，沙田館僅2.5‰，懸殊極大。此外，部分用戶(占比48%)認為鎮街館推廣活動時間過長，獎品吸引力有限。

(7)行政主導居多，績效提升乏力。閱讀推廣的歸宿是提升圖書館服務績效，實現讀者活動與陣地服務的良性互動。總體而言，鎮街館閱讀推廣對提升績效有正向關系。但由于鎮街館多為文廣中心內設機構，閱讀推廣行政主導居多，圖書館多淪為“配角”，績效提升乏力，部分館甚至無提升。例如，石碣鎮圖書館文獻借閱量等重要績效指標并未伴隨推廣場次的增加而提升(見圖2)。

圖2 2013—2017年東莞石碣鎮圖書館閱讀推廣與服務績效關系圖

3 基于營銷的鎮街公共館閱讀推廣策略

3.1 國內外經驗

(1)國外經驗。在社會進入追求全面文明進步的階段，圖書館事業才有可能迅速發展[10]。發達國家公共館基于營銷的閱讀推廣經驗十分值得研究。在管理體制上，國際圖聯1997年已設立管理與營銷委員會，并于2002年開展圖書館營銷獎評選。在品牌建設上，美國公共圖書館頗具特色。美國國會圖書館的“讀遍美國”項目對活動標識、閱讀誓言、宣傳海報等加以標準化。風格統一的推廣資料、館長感謝信和參與者的參與證書均準確無誤地發放給受眾。這些舉措加深了公眾對“讀遍美國”的了解，使推廣活動深入人心[11]。在內容上，德國公共館基于營銷理念，注重深度推廣，如慕尼黑市立圖書館積極開展數字資源內容及微型化、文章級別電子期刊深度數字閱讀推廣。在受眾細分上，美國鎮街館臻于成熟。美國密爾沃基市鎮街館將受眾按年齡段劃分為嬰兒、學齡前、學齡、青少年、成人和老人讀者6種群體，并為不同受眾策劃針對性極強的活動。在服務績效上，美國鎮街館出色，如密爾沃基市伍德森鎮街館2016年共舉辦讀者活動376項，累計經濟價值56248美元，其中兒童活動208項，青少年活動42項，其他活動126項，參與人數共24169人，幾乎覆蓋了全部居民[12]。

(2)國內經驗。隨著我國圖書館事業的快速發展，在閱讀推廣營銷方面，國內一些圖書館的做法也很值得研究。在技術應用方面，廣東省立中山圖書館通過細分受眾，分析梳理讀者活動，整合讀者服務、應用系統和數字資源，在微信信息推送功能的基礎上，推出“我要查詢”“我要辦理”“省圖寶典”三大功能，提供閱讀推廣活動查詢、預定、反饋等功能，構建了較為完備的微服務體系，頗受歡迎[13]。在品牌建設方面，寧夏圖書館2009年與寧夏廣播電視總臺合作共建“閱讀新視界”“書香寧夏”兩個大型閱讀推廣專題節目，影響很大，吸引了大量群眾到圖書館辦證借閱[14]。在內容營銷方面，清華大學圖書館的“愛上圖書館視頻及排架游戲”推廣項目獲第10屆國際圖聯國際營銷獎，是中國第一家獲此殊榮的圖書館。

3.2 策略探析

(1)細分對象，精準推進，以用戶為中心。“細分市場”是針對若干顧客群的不同需求設計對應的產品，并制定價格、分銷和促銷策略[15]。確立用戶為中心有助于鎮街館有效突破當前推廣對象模糊、受眾面狹窄的困境。基于市場細分理論對圖書館服務對象依據年齡、學歷、職業等因素進行細分，量體裁衣，依據不同受眾個性化、隨機化的需求，精準策劃和推進閱讀活動，并持續關注推廣效果和營銷策略，培育讀者忠誠度，從而提升推廣活動的整體效益。

(2)多方決策，合作共贏，擴大受眾覆蓋面。營銷的“產品”設計理論認為，企業應根據顧客喜好，隨時增加、改變或取消產品[16]。面對單方決策、公眾參與不高的現實，鎮街館應迅速明確閱讀推廣目的，以推廣資源和服務、實現圖書館價值為宗旨，借鑒營銷的“產品”設計理論，賦予用戶權力，主動邀請用戶參與推廣活動事前決策，擴大受眾覆蓋面。

(3)側重內容營銷，實現推廣與績效雙贏。營銷的目的在于將產品低成本、高效率地推送給用戶。因此，相對于形式營銷，內容營銷更應被重視。針對淺推廣居多、績效提升乏力的問題，鎮街館應側重基于服務內容的深度營銷，將自身各類資源高效地轉化為營銷服務的核心內容，最大限度地滿足用戶的實際需求。東莞鎮街館電子閱覽室技術先進，資源豐富，體系化程度高，用戶憑二代身份證即可便捷使用150多萬種電子圖書、1萬余種電子期刊等豐富資源。同時，東莞經濟發達，新生代產業工人、科研人員數量龐大，信息需求旺盛。鎮街館應以其為重點受眾，多策劃如數字資源利用等基于內容的深度推廣活動，必能收效極佳，實現推廣與績效雙贏。

(4)融合技術，堅守職業理性。營銷的“分銷”理論認為，企業應努力將產品推送到距離目標客戶最近的地方。新技術的迅速發展為圖書館閱讀推廣提供了“分銷”的可能。鎮街館應順勢而為，善用微信、智能機器人、3D打印等新技術，策劃以網絡為平臺的推廣活動，適度增強易用性、娛樂性，擴大活動受眾。比如，厚街鎮圖書館利用微信開展“竹溪悅讀”微信薦書活動，每周一期，將新書、好書、借閱排行居前的圖書即時向公眾推送，公眾可在微信上實時互動交流。活動推出僅一年，閱讀量累計50余萬人次，實現了區域常住人口全覆蓋，辦證量和外借冊次等績效指標顯著提升，收效甚好。

鎮街館閱讀推廣的適度娛樂化應堅守職業理性，圍繞圖書館本職提供適度的文化休閑服務，以讓受眾更好地融入知識世界為最終目標[17]。否則，泛娛樂化的做法不但會使自身專業性受到質疑，也會適得其反。

(5)育才留才，建立專業推廣人制度。成功營銷的關鍵在于人才，閱讀推廣事業的迅速發展對閱讀推廣人才隊伍建設提出了更高的要求[18]。專業的閱讀推廣人至少應具備圖書館學、計算機、活動策劃、溝通宣傳四方面的功底。評估結果顯示，閱讀推廣部分得分較高的鎮街館(380分以上，占比34%)均有對應的專業人才作支撐，而得分較低的館則缺乏相應人才。鎮街館可嘗試通過引進人才、定向培訓、購買服務、志愿服務、項目招標、開展持續培養等方式多途徑建立專業推廣人制度，切實關心人才成長，為人才提供平臺，以事業和情感育才留才。以專業人才保障推廣質量，實現閱讀營銷的良性發展。

(6)樹立品牌意識，注重持續推廣。營銷的“促銷”理論認為企業應利用各種手段，吸引消費者注意企業產品，促使其實現最終的購買行為[19]。品牌是優質產品或服務的標志，代表了人們對該產品或服務的追隨與認可。在信息不對稱環境下，品牌為消費者作出購買行為提供了可靠保障。打造圖書館閱讀推廣活動品牌，有利于形成長效影響力，鼓勵用戶忠實追隨[20]。實踐表明，樹立品牌營銷意識、開展持續推廣是鎮街館重塑圖書館社會價值的重要著力點。經多年努力，東莞部分鎮街館的閱讀推廣品牌已初現，如“長安文化學堂”“厚街讀書節”等活動持續開展多年，已成為區域內圖書館主導的品牌活動，得到了廣泛認可。

未來的推廣工作中，一方面，已樹立品牌的鎮街館應加強營銷意識，推廣品牌并改進提升，不斷擴大受眾面直至實現全覆蓋，將品牌打造成地方文化名片；另一方面，尚無品牌活動的鎮街館應以用戶需求為導向策劃前期活動，善用微信、社交網絡等新媒體加大推廣，不斷豐富內容，逐步形成品牌。

(7)探索機制改革，突出推廣主體地位。評估結果顯示，得分居前的鎮街館均相對獨立，擁有較大自主權；得分居后的鎮街館則均存在行政依附大，自主權不充分的問題。

于良芝指出，增強鄉鎮圖書館話語權意味著全面改變對鄉鎮圖書館、文化站的傳統認知，堅信專業化運營的價值[21]。在推進多元主體協同參與公共文化服務的過程中，行政部門必須首先打破“一手包辦”的操作偏見，明確角色定位，這也是落實《公共文化服務保障法》的必然要求[22]。東莞可探索鎮街館單獨建制，突出推廣主體地位。同時，引入法人治理結構，吸納社會公眾參與管理，實現“政事分開”“管辦分離”。立足實際，鎮街館機制改革可分兩類推進：一類為中心鎮，即常住人口30萬以上，且具有縣級經濟社會管理權限的鎮街，可實施鎮街館單建，按縣級館核定編制，與文廣中心平級，鎮街館統籌社區分館；另一類為非中心鎮，即常住人口30萬以下，且無縣級經濟社會管理權限的鎮街，可實施鎮街館單列，從文廣中心中剝離，獨立運營，鎮街館統籌社區分館[23]。

4 結語

當前我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，提供優質的公共文化服務應是全面建成小康社會的應有之義。未來在中國圖書館事業前行的道路上仍然充滿新問題，需要理論界隨時跟進觀察與研究，為破解新問題提供智慧與方法[24]。閱讀推廣涉及到觀念更新、技術融合、體制改革、專業人才等諸方面，其理論研究和實踐探索永無止境，均有待于未來的不懈努力。